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为了给美好生活加把劲 ——劲牌公司和他的经销商们

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近五十年,中国酒类的产业调整和结构优化,一直在朝着一个明确的方向在发展、进化,那就是离消费者越来越近。而围绕着这一发展、进化的方向,消费者的消费趋向在变,逐渐从产品、品牌,向生活方式转变,越来越向往诗酒田园的美好生活,饮酒既追求怡情又注重养身;因为消费变化而引发的渠道变革,也在持续给厂商关系的转型与升级,带来诸多的挑战。或许这就是流动的现代性,带来的市场竞争的不确定性。然而在诸多流动的不确定性中,笔者却发现了一则堪称经典的厂商合作案例,初创时期形影不离,繁盛时期如影随形,转型时期依然形影相随,他们就是劲牌公司和他的经销商们。

为了给美好生活加把劲  ——劲牌公司和他的经销商们
劲牌公司总部

截至目前,与劲牌公司持续合作20年以上的经销商,有157家。他们有的是国营糖酒公司出身,有的是从等着脚踏车送货做起,有的是从供应商转身,也有的是消费者,因为折服于劲酒的品质,而变身为劲牌公司的经销商。

过去20年的中国酒类市场,竞争激烈且迭代急遽。能经得起20年检验的厂商关系,一定是笃定了共同的目标,并形成了深厚的默契和信任。而20年以上的厂商合作,彼此所见证和亲历的则更多。因而劲牌公司董事长吴少勋评价说,经销商与劲牌是企业转型的见证者、同谋者、同行者、批评者,是同呼吸、共命运的命运共同体。

是什么力量成就了如此深厚的合作和信任,让厂商之间彼此20年以上不离不弃?

带着这份好奇,笔者近期抽样采访了劲牌公司四个市场的五家合作超过20年以上的经销商,聆听他们的故事,了解他们的心声。从他们的言语中,笔者发现了许多共性的特征。持续合作20年以上,因此对劲牌公司的对文化理念十分认同;都是从父母手中接棒的酒二代,认为这是一份值得世代传承的家族事业;高度赞赏劲牌公司可持续营销模式,面对当下复杂多变的竞争环境,张驰有度、从容不迫。

对劲牌公司的信任,是他们在接受采访时的共同心声,尽管体会各有不同,但他们都对劲牌公司的文化理念,都能做到脱口而出,足见早已烂熟于心。尤其对劲牌公司“树百年品牌,做百年企业”的愿景,他们无一例外地表示笃定跟随。

“做少做小、做专做精、做强做久”,浙江台州的经销商屈直认为,劲牌公司的生存观,与自己公司“做老实人、办老实事”的企业文化高度契合。同为台州经销商的谢胜斌,比屈直年长几岁,二人都是从父辈手中接棒。所不同的是,谢胜斌先在银行工作十年,亲见了诸多行业的盛衰起伏之后,最终觉得这是一份值得世代承继的家族事业。

天津酒商董晏宁,大学毕业时机缘巧合参加了劲牌公司组织的培训,被到劲牌公司企业文化深深吸引,便放弃了报考公务员的计划,转而进入母亲公司,从基层业务员做起,逐步接手公司。

湖南张家界的田玲铭,从小跟在父母身边,耳濡目染,对劲牌公司“树正气、有担当、可持续”的价值观,极为认可。

广州增城的谢凯雄,父母与劲牌公司合作始于1988年,当时他正值青春年少,与父母一起经历了荜露蓝蒌的创业初期,也亲历了劲牌公司发展的不同阶段。采访中,从他的话语,笔者能感受到他对劲牌公司的深厚感情。在他看来,好产品是他信赖劲牌公司的首要因素,产品品质可信赖,消费者才会喜欢,产品跟着消费变化优化升级,才能跟上市场竞争形势。劲牌公司这一点,在同类企业中,有着无可比拟的优势。而他与劲牌公司之间的相互信任和理念认同,也是在协同开拓市场的过程中,点滴积累、久经考验,才逐渐形成的。

为了给美好生活加把劲  ——劲牌公司和他的经销商们
劲牌研究院实验室


劲牌公司以“工作提供健康的产品和服务,不断提高消费者身体素质和生活质量”为使命。然而回顾中国酒业近五十年的发展,养生酒市场的发展,远比其它酒种缓慢且曲折,其所面临的攻坚克难压力,也比其它酒种要多得多。

然而面对如此巨大的压力和挑战,依然能坚20年以上的不离不弃、相携前行,必然是以同道为朋、同道而相益的关系为基础。

谢凯雄所在的广州市,消费者普遍认可中医养生理念,市场氛围看似很理想。然而当劲酒进入广州市场,遇到的阻力却非常大。谢凯雄介绍说,当时许多消费者只喜欢自家泡的酒,对市场上销售的养生酒不太信任;还有一些消费者对养生酒有误解,认为只有身体出了问题,身体健康就不用喝;消费者众口难调,有的人喜欢药味足的酒,而有的人则觉得酒有药味难以下咽。

谢凯雄回忆说,当年辛苦一天也卖不了几箱酒,只能靠勤奋和热情打动客户,相信以劲酒的品质,一定能打动消费者。功夫不负有心人,喜欢和信赖劲酒的消费者越来越多,公司的生意也就越做越顺。

在采访中,谢凯雄不止一次提到产品品质之于市场消费的重要性。在品鉴推广时,他会向客户和消费者讲述劲牌公司是如何通过现代科技赋能,让养生酒更加科学、更加卫生,更加顺应现代人的体质变化,让消费者了解到劲牌公司产品的科技内涵。而转过身来面对劲牌公司的代表,他则会把消费者对于感官滋味的反馈,一五一十地传达,为劲牌公司产品的口感市场化,提供极具价值的参考信息。

在原本养生酒文化历史底蕴深厚的湖南省,劲酒也同样遇到源自消费者误解的尴尬。全国喝自泡酒而引发中毒的食品安全事故屡有发生,其中有多起就发生在湖南。田玲铭介绍说,当地人对自泡酒的缺乏科学认知,有人会用山野果泡酒。当传统的观念遇到现代的挑战,通过产品品质打动用户,是转变消费者认知的最佳途径。田玲铭介绍说,他的母亲是2004年开始做劲酒的,当年只有不到30万元的规模。而现在,在张家界150万人口的市场,却实现600万元左右的销售业绩。从10万元到600万元,市场规模的增长,就是消费者对劲牌公司产品的认可和信赖,在不断提升。

在习惯饮用黄酒的台州,劲牌公司的开拓故事,也同样具有典型性。台州地处浙东沿海,饮食以水产为多,且口味清淡,味蕾比较挑剔,餐酒搭配习惯饮用糯米酿成的黄酒。加之海风习习,当地多有以黄酒煮蛋暖身的生活习惯。

谢胜斌和屈直的父辈,是从1986年开始与劲牌合作,事业草创便是从推广劲酒开始。他们虽然是酒二代,并未亲历草创时期的攻坚克难,但从小耳濡目染,也从父辈口中有所耳闻。初期的市场开拓,困难重重,好在台州人有饮食养生的生活习惯,通过长期坚持不懈地跑市场,不断让消费者品鉴,当地逐渐养成了喝劲酒的习惯。屈直介绍说,台州人多喜欢在家自饮,而家庭自饮也多选择劲酒。而饮劲酒也成为许多孩子对父亲的一种记忆,让劲酒在台州的市场影响越来越深,越来越远。

为了给美好生活加把劲  ——劲牌公司和他的经销商们
劲牌研究院

相比南方市场,地处北方天津的董晏宁,开拓劲酒市场,则是另一种经历。董晏宁回忆说,她母亲曾是某黄酒知名品牌的代理商。从2003年春季糖酒会的时候,与劲牌公司接触后,便开始合作,至今已是21年。

劲酒在天津市场的开拓,遇到的难题相对简单,因为天津当地有一家津酒厂,语音相似,消费者容易混淆,因此在推广初期,经常需要耐心解释。

但北方饮用养生酒的氛围,则远不及南方。因为有代理黄酒所积累的渠道资源和市场经验,董晏宁的母亲对代理劲酒颇有信心。然而公司的渠道资源多是高端餐饮、KA卖场,与适配劲酒的零售渠道,偏差比较大。

此时,劲牌公司派来专业的营销团队,为其提供保姆式的市场支持,从人员的招聘培训,到办公环境的优化,再到渠道策略的细化等等,均提供了无微不至的指导。董晏宁坦言,与劲牌公司的合作,公司的经营得以顺利转型,管理水平也得到了极大的提升。在厂商协同之下,劲酒在天津市场迅速打开局面,年销售额达到1000多万元。

在采访中,五位经销商均高频地提到了劲牌的可持续健康营销理念。这是劲牌公司“做少做小、做专做精、做强做久”,在市场营销方针策略的具体体现,同时也折射出劲牌公司与经销商之间,精诚所至的厂商关系。

“你的支持,我的坚持!”谢凯雄如此评价他与劲牌公司之间所形成的厂商关系。他习惯借用战争故事来做比喻,把市场比作根据地,把自己比作前沿阵地,而把劲牌公司比作后方主帅,而所有的市场“战果”,都是厂商之间协同取得的。“观点可以争论,但目标保持一致。”谢凯雄说,他经常会把市场一线的声音,反馈给劲牌公司,而劲牌公司都会很认真地听取、研究、反馈。这其中就包括劲牌公司产品在当地市场的销售目标。

市场销售目标由经销商说了算,这是采访中,大家一致高度赞扬的营销模式。一个市场的销售目标定多少,劲牌公司首先会听取经销商的意见,然后作出科学评估,使其保持在可持续的状态;有节凑地做品鉴推广和市场促销,但不以削减消费者的体验感为前提;销售目标达成后,如果要增加销售指标,则需要由经销商提出申请,再经公司严格审批、层层审批。

一斑窥豹,劲牌公司不冒进、有节奏的营销规划,让经销商普遍获益。这大概也是157家经销商,与劲牌公司合作20年、初心不改,经销商一致为劲牌公司点赞的原因之一。

作为当地颇具规模和影响力的酒商,他们是酒类市场极为稀缺的渠道资源,因此经常会有国内外的酒厂、酒商与之洽谈合作。这其中有与劲牌公司类品类的养生酒知名品牌,也有白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒等其它酒类。谢凯雄介绍说,当年广东市场上的养生酒品牌非常多,他随口便举例十几种。然而到今天,有些品牌已经销声匿迹,有些品牌则萎靡不振,唯有劲牌公司的产品,一直在保持增长,支撑起养生酒的一片天地。这其中除了产品品质,还离不了劲牌公司在营销策略上的理性和节制,让厂商关系牢不可破。

谢胜斌表示,虽然不会代理与劲牌公司同品类的产品,但已经习惯了以劲牌公司的营销策略,对标考察、调研与之洽谈合作的其它品类产品,以推测双方合作的空间和前景。

中国传统文化把商业有定义为“生意”,取意生生不息的活力。笃行营销模式,让市场持续保持有节奏的成长,可持续的增长,受访的经销商表示,这也让他们感受到,代理劲牌公司产品,市场回报是可预期的,与劲牌公司合作,是有值得作为世代承继的生机和动力的。

为了给美好生活加把劲  ——劲牌公司和他的经销商们
劲牌公司保健酒产品系列


劲牌公司和他的经销商们所呈现的,是值得研究的商业案例。而在商言商之外,他们所从事和已开拓的,是让消费者体验到一种中国式的诗酒田园生活方式。

那么何为诗酒田园?在传统社会,它是怡然自得的桃花源,是五世同堂的长寿乡,是苏轼笔下山川清远的仇池。它不仅有酒、有诗、有田园,还有张驰有度、酒食轻养的生活方式。而在快节奏的现代生活中,它是我们呼朋引伴、一觞一咏、放浪形骸、快然自足的聚饮时刻,它同样有怡情养身的饮酒消费需求。虽然传统养生走进现代文明,过程曲折、坎坷而漫长,但这一商业案例,则给予我们足资借鉴的启示。

文/程万松

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