北京
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来源：名酒研究所
白酒T9峰会为何把“树信心”放在了主题的首位？放眼整个社会，尽管一季度GDP增长达5.3%，但市场情绪仍不买账，经济“体感”差、中产“消失”、消费降级等言论纷纷扰扰。而对于行业来说，价格倒挂、动销放缓、商家的信心也正在焦虑中消磨殆尽。众所周知，行业的信心源于消费信心，但在舆论和大众的感知中，消费信心却越发不可捉摸。消费信心去哪儿了？社会研究人士试图用消费降级论、中产决定论、“M型社会”、“K型消费”等消费理论来解构，但终究没有明确的答案。定睛一隅，对于拥有物质和精神“双重属性”的白酒来说，影响消费信心的本质逻辑到底是什么？
许多人将消费疲软归结为三年疫情对居民收入的影响。但从数据来看，居民这几年的收入并没有出现萎缩。整体来看，2023年，全国居民人均可支配收入中位数33036元，增长5.3%。其中，城镇居民人均可支配收入中位数47122元，增长4.4%；农村居民人均可支配收入中位数18748元，增长5.7%。
此外，名酒研究所（MJYJS2024）还统计了2018-2023年全国居民收入从低到高的分组增减（注：收入增速对比）数据：
①从绝对值来看，2020年以来，没有一个群体的收入出现萎缩；
②从增速来看，低收入组（包括中偏下收入组）的波动更大；中高收入组的波动较小；
③从基数来看，高收入组群体也没出现萎缩；
④从趋势来看，每个群体的收入增长幅度大体一致，没有明显的“分化”迹象。
进一步来看，名酒研究所（MJYJS2024）将城镇居民和农村居民拆分开以后（只选取高、中、低三个组），呈现出了更多的特点：
①2020年以后，受影响最大的是城镇居民低收入群体，近两年的收入增速最低，确实没有赚到钱。所以，餐饮渠道的低档酒升级还是异常困难。
②农村高收入群体受影响最小，近几年的收入增速已经恢复甚至超过疫前水平。这或是返乡消费的主力军，对应着部分区域名酒在这两年的增长。
③城镇高收入群体收入增速明显放缓，这代表中产或高净值人群的也有“赚钱难”的感知。
④没有明显迹象表明财富分配向高收入群体集中，城镇和农村的中等收入群体的“赚钱速度”较为稳定。
⑤农村居民普遍比城镇居民受到的影响小，其中，农村中、高收入群体的赚钱速度已经基本恢复。综合来看，消费者的收入没有萎缩，反而在增加。只是不同群体的赚钱速度出现了分化，且大多群体赚钱比以前更难，这也是经济明明在增长，但“体感”很差的一个原因。
收入没有萎缩，消费者为啥感觉没有钱了呢？其实，这是因为收入在消费者财富总量中的占比非常小。根据中国人民银行调查统计司城镇居民家庭资产负债调查课题组在2019年（注：疫情前）的一份权威调查显示：
①城镇居民家庭户均总资产317.9万元，以实物资产为主，占比79.6%；金融资产占比低，为20.4％。
②实物资产户均253.0万元，多以房产为主，占家庭总资产的比重为59.1％。
③在金融资产中，户均持有无风险金融资产35.0万元，占总金融资产比53.9％，高于风险金融资产。而且，随着家庭资产的增加，家庭持有风险金融产品的比率稳步提高。将家庭总资产排序，总资产最高的20％家庭的风险金融资产的持有率为87.9％。
总结一下，从城镇居民疫情前的财富结构来看，户均总资产超300万元，人均可支配收入4.2万元（注：户均大约13万元），也就是说，消费者（城镇）的“钱包”主要是房产，收入占比不到5%，而房地产的下滑，直接造成了消费者钱包的普遍“缩水”。因此，即使人均可支配收入每年增长，但消费者的“钱包”也并没有鼓起来。更值得注意的是，对于中产及以上的高净值人群，除了遭受房产“缩水”的影响，股票、基金等风险类金融资产在近几年的大幅度回调，更是放大了负面的财富效应。房产和金融资产的价值会在很大程度上决定消费者的“富有”感知。那么，当房产和风险金融资产遭遇双重“缩水”时，即使是中产和高净值人群，对“富有”的自我感知也变弱了，信心自然大不如前。
从市场来看，即使钱包“缩水”之后，消费者对酒的消费也并没有下滑。据国家统计局数据显示：2023年，全国居民人均食品烟酒消费支出7983元，增长6.7%，占人均消费支出的比重为29.8%，连续多年保持增长。从行业来看，据中国酒业协会统计数据显示：2023年，全国酿酒行业累计完成产品销售收入10802.6亿元，同比增长9.3%；累计实现利润总额2628.2亿元，同比增长7.6%。无论是消费端还是生产端，数据都在增长，为何整个行业对白酒消费的“体感”仍然较差？日前，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在T9峰会上指出：“在过去，白酒行业的周期性规律往往和国家产业投资规律密切相关，比如房地产等的产业投资，是投资驱动型经济带来的白酒行业周期性调整。而当前，国家经济正处于转型时代，经济增长正在从投资型驱动转变为创新型驱动。”名酒研究所（MJYJS2024）曾在《人口红利还在吗？》一文中指出：①过去20年，城镇化直接推动了房地产行业的繁荣。
②2007年、2011年和2016年，这是房地产的三个景气周期，白酒行业在同期也出现了产量、销售额和利润的增长“波峰”；其中，白酒产量增速在2011年达到顶峰后逐渐减速，这与城镇化速度放缓的趋势也高度吻合。
为何以地产为代表的投资驱动会让整个行业都感觉到繁荣？如果仅从消费的层面来分析，一方面是城镇化所带来的“财富效应”极大提升了消费者的“富有”感知，有消费的底气；二是城镇化背后是劳动密集型产业，能直接带动大量的就业，惠及了更大面积的普通家庭，居民感觉赚钱相对容易，有较好消费预期。“过去十年，消费之所以高度发展，一定程度上就是因为享受了刚性泡沫下的财富效应。”《刚性泡沫》的作者、经济学家朱宁认为：“如果不打破房价永远上涨的预期，个人就会对自己资产规模的增长抱有幻想。”对应到酒行业，2008年的“四万亿”计划和2016年的棚改货币化后，劳动密集型产业既为权力寻租创造了条件，又为消费增加了场景，白酒是很好的润滑剂，再加上消费信心很强，极大地刺激了政/商务和大众的消费，行业也因此获得了“普惠式”红利，这也是过去酒业产业链“体感”很好的原因。而当下，城镇化速度放缓，地产挤泡沫，居民感觉比以前难赚钱了，钱包也“缩水”了，消费信心和预期自然也就变弱了。
招商证券曾通过研究1970年代美国“滞胀”、1990年代初的日本泡沫经济破裂和2008年金融危机期间，美国、日本、欧盟等多国零售业数据变化规律后发现：在经济危机中，服装、酒类、化妆品等细分品类的消费增长更为平稳，其中，酒精饮料的价格更是“抗波动”。从长周期来看，酒类消费品的韧性是有目共睹的。我们之所以花篇幅从宏观收入、财富结构到产业驱动力多个层面去解构消费信心变化的逻辑，旨在阐述一个事实：信心变化的背后更是消费行为的“重构”，而精准捕捉新消费行为特点远比幻想能回到过去更有现实意义。从整个社会消费现象来看，当下信奉“新消费方式”的大有人在，他们一边花几千上万元去购买潮玩手办、电子产品，一边又将眼影口红替换成几十元的国货。所以，不是消费者没有消费能力，而是那种赚钱容易、认为财富会一直增长，对未来充满希望的消费消失了。与此同时，炫耀式消费、攀比式消费、超前消费等理念正在改变，消费价值观念的变化会推动消费行为的“重构”。根据国家统计局数据显示：2023年，全国居民人均消费支出的细分类别中，交通通信、教育文娱和医疗保健增长速度都超过了10%。看来消费者不是没有消费能力，只是花钱的方向变了。所以，当下消费特点和趋势远不是“消费降级”“K型消费”等简单的消费理论所能容纳的。为了更好理解复杂的消费形态，名酒研究所（MJYJS2024）引用长江商学院金融学教授陈龙所提出的“消费的三维逻辑论”，该理论认为：“消费行为受消费能力、消费目的和商业动能多个因素影响。”
①收入、财富和预期会影响就是消费能力，这是行业所面临的经济动能转换过程中带来的负面影响；
②功能需求、情感诉求、自我表达等的一个或多个组合选择会影响消费目的。过去，在投资驱动的经济环境下，白酒消费的目的更多的是社交“润滑剂”，取悦别人；而在创新驱动经济时代，新一代消费者的社交圈子“中心化”后，重新洞察消费目的的变化和有针对性培育新的消费目的成为抢占消费群体心智的关键。
③商业动能就是企业（品牌）理解新消费者需求后匹配产品的效率。在名酒研究所（MJYJS2024）看来，在白酒消费行业，这个过程其实是一个“互训”的过程。产品创新、量价调节、文化推广和消费沟通既是培育需求，也是潜移默化创造消费目的。所以，当新的消费行为出现时，既是危机，也是商机。看清居民消费能力、理解新消费理念和满足新消费需求才是整个酒业重拾信心的关键。
2008年金融危机中，欧盟经济陷入衰退，房地产泡沫破裂、投资受挫、失业人数攀升……即使在这种局面下，珠宝与钟表、化妆品、香水等情绪类消费品价格也出现了较快的增长。2009年，《纽约时报》这样报道当年的春夏巴黎时装周：“巴黎宛如回到玛丽·安托瓦内特时代，尽管人们饱受食物匮乏之苦，却无法放弃对华丽服饰的追逐。”而白酒是天生的“情绪抚慰剂”，不论营销环境如何变化，我们都应该对它穿越周期的能力抱有信心。
本文来源：网易酒香
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