扒酒事 | 欧阳千里：利用“认知大于事实”，酒类品牌另辟蹊径助力体育赛事

在我们的生活中，总有些产品或品牌与某些重大事件紧密相连。比如五粮液，似乎已经成为了各种体育赛事的指定用酒。但你是否知道，这背后其实是一种被营销专家们巧妙利用的心理学现象——“认知大于事实”。

在中国这个以白酒为主导的酒类市场，我们随处可见如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等知名品牌。它们不仅深入人心，而且在我们认知中，这些品牌的地位似乎已经和体育赛事有了某种关联。

但事实真的如此吗？

让我们以五粮液为例。你可能会在一些广告中看到五粮液和奥运会的关联，但实际上，这种关联可能只存在于我们的想象中。有可能某款五粮液只是某项运动或国内某个省区的指定庆功酒。比如说湖南的湘窖，它有可能成为湖南亚运会体育代表团的庆功用酒或者是指定用酒。在它进行宣传的时候，其消费者可能基本上都是湖南的，自然就会理解成“原来我们湖南的湘窖是全国亚运会的指定用酒”。

这就是“认知大于事实”的营销策略。企业利用这种心理现象，将自身品牌和重大事件进行关联，从而提升品牌的知名度和影响力。泸州老窖的“中国荣耀”就是一个很好的例子。它通过投放奥运期间的广告，让消费者产生一种“泸州老窖赞助了奥运会”的认知。

然而，消费者并不一定了解这些背后的故事。他们看到的是冠军为中国荣耀举杯，看到的是泸州老窖为中国荣耀干杯，自然而然地就会认为这是泸州老窖赞助了奥运会。

同样的，洋河高端产品梦之蓝也是一个例子。它通过广告让消费者联想到“洋河赞助了奥运会”。然而事实并非如此。其实洋河并没有直接赞助奥运会，而是通过和媒体的合作来放大奥运会的价值。

新兴品牌光良也运用了类似的策略。它没有赞助奥运会，但通过一个转播体育赛事的软件投放了广告。在转播体育赛事之前，软件弹出一个窗口：“好酒已上场，实力看得见”。这样一宣传，大家自然会认为这是光良赞助的。然而实际上，虽然光良和奥运会有点关系，但关系并不大。

此外，许多白酒企业的厂长、董事长或总工都是当地的利税大户和产业代表人物。他们甚至可能成为奥运或亚运会的火炬手，比如2008年牛栏山的厂长就是北京的火炬手。这些火炬手身份无疑使企业与体育赛事产生了关联，从而提升了品牌的认知度。

然而，无论我们是否能够成为体育赛事的真正参与者，每个人都可以传播体育声势。只要我们能扩大这种音量，自然就能得到我们受众、经销商以及员工们的认可。他们会觉得“我们做得对，我们做得很好”，而消费者也会感觉如此。这就是烈酒和白酒在体育赛事面临的尴尬以及如何破解的关键所在。

在这个信息爆炸的时代，“认知大于事实”的营销策略被越来越多地运用在各种产品和品牌中。了解这种现象并学会利用它，不仅可以帮助我们的产品或品牌更好地与目标受众产生关联，还可以提升其知名度和影响力。这也许就是国人的智慧所在——无论我们是否真正参与其中，我们都能找到方法将产品和重大事件紧密相连，让消费者在享受产品的同时，也能感受到其背后的故事和价值。