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酒香楚韵,探寻酒鬼酒的文化智慧与品牌发展

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第108届全国糖酒期间,酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶在接受网易酒香君采访时,今年将对营销资源对出很大幅度地调整,并且结合最新的营销动作,在今年完成酒鬼酒的高质量发展,采访实录如下。

1.

2023年是中国经济复苏关键一年

您对该形势有着怎样的研判

首先从市场的角度,其实大家都有很多的分析和判断,白酒行业本身就是一个跟宏观经济完全正相关的行业,所以首先我相信。从长期来看,那么随着我们整个经济的复苏,消费的回暖,行业本身也会逐步不断地好转,不断地恢复到一个常态化的发展趋势当中去。那当然的,短期还是有压力。从消费端来讲,可能场景是复苏了,但消费的复苏可能还是需要一个过程。但是总体来讲,基于对中国的发展的信心,对经济长期的信心,我对白酒行业依然是充满信心的,第二,从自身来讲,我觉得反而是个好事,就是第一说明白酒这个产业必须长期主义。必须坚持长期主义。我们要做好这个产业,任何一个厂家要做好这样的,在这个行业当中去健康的发展。必须有长期主义的理念,也必须有天赋。天赋就是产区、工艺带来的品质优势,再加上品牌的赋能。没有这些,实际上很难长期发展。我觉得分化的背后其实反而是一种逻辑的回归,常识的回归。并不是所谓依托风口或者依托趋势,能够造就一个好的企业,造就好的业绩,实际上还是规律造就企业。所以,对于酒鬼来讲,也是要坚定的。奉行长期主义,不能够被短期的压力或者其他的业绩上的需求去做一些短期行动,我们无论在品牌上,在我们的渠道建设上,最重要的消费者培育上。确实都需要下硬功夫、苦功夫,去通过长期主义稳步发展,所以对于酒本身讲,我觉得从去年以来吧,我们下的很大的力气和功夫就是在消费者培育,再往前一步是产品的动销,动销是个结果。有了足够多消费者的认可,有了基础的用户群,那么动销自然也就不是问题。这种功夫,我觉得现在、未来都是酒鬼酒的核心工作。从去年以来,在这方面做了非常多的投入,包括在团队的思维上认识上,我觉得也都有变化,同时配合我们的营销动作,营销资源的投入,也做了很大幅度地调整,一切调整的目的,都是希望酒鬼酒能有一个庞大的消费市场,这样才能行稳致远。

2.

酒企应该如何讲好自己的故事

做好自己的文化

首先说文化这件事。第一还是要对白酒这种产品本质的认知,我们坚定的认为白酒本身就是文化产品。他更是一个中国传统文化乃至中国传统哲学思想的一个载体,那么这个是白酒的本质,我们只有认识到这种本质,你后面做的事才能方向上不出现偏差,才能有足够的张力,而不是牵强附会。第二,其实文化也是一个需要长期培育的过程,作为酒鬼来讲,酒鬼首先有基因。这个大家都了解,比如说,我们从古老的湘西这个楚湘文化到近现代,以沈从文,黄永玉先生为代表的这种湘西的文人。我们和文学艺术界的这种持续的长期的互动交流,互相的赋能,包括我后面这个墙上,实际上都是名人名家和酒鬼结缘的故事。其实这个是一个必然长期积累的过程,它也不是一蹴而就的,更不是一个简单的牵强附会就能够达到的。第二除了长期以外,我觉得这个白酒文化的阐释,实际上应该是个多元立体的,全方位的。这样一个行动,它包括了从你的酒厂本身,到你的产品,到为消费者打造的饮用场景,到我们所有的传播。我们的传播资源,传播方向,传播内容,实际上它是需要一个立体化的,全方位的过程,才能够真正让消费者感知到这样的我们的文化魅力,比如酒鬼,我们今年也会推出一系列的文创产品,那这些文创产品,相当一部分是和我们国家非常有代表性的文学艺术机构合作。比如说我们内参会和荣宝斋进行合作,包括酒鬼和李可染画院合作,我们就是通过这种合作的方式,实际上的是让博物馆中的文物,我们中国的文学艺术的宝贵财富,能够活起来。让消费者能够在喝一瓶酒,饮用一口酒的同时,真正能够感受到这种中国传统文学艺术的魅力,那么这个,我觉得又回归到了白酒的本质,是文化的载体,更作为企业来讲,就应该是一个文化的传播者传承者的角色,那同时我们。除了有产品,我们也会打造全新的这种体验场景,比如说我们去年做了一系列的内参三生万物的这个诗酒环境的体验,把我们传统的文化,传统的文学艺术用现代的手法能够呈现给消费者,同时我们的宴和酒能够非常有机的形成一体,那给所有的参与者,消费者留下了深刻的印象。同时,基于这样的活动生成了大量的可传播的,有质量,有价值的内容,这些内容是在说一瓶酒,是在说品牌,但同时也是在说我们中国的传统文化,我觉得这样一体化的打造,才能够真正的说让消费者感知到白酒的文化。

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