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以文载酒,这场“最文化”的“格调”峰会,厘清了“中国酒文化创意产业”高质量发展的行进方向

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4月8日,第108届全国糖酒商品交易会会期,一场命名为“中国酒文化创意产业发展”的峰会在成都市仁和春天酒店盛大举办。值得注意的是,这是中国酒行业内首次公开举办的“酒文化创意产业”的高规格峰会。

峰会以“以文载酒”为主题,聚焦“酒文化创意产业发展”,吸引和汇聚了茅台、五粮液、洋河、酒鬼、剑南春、习酒、珍酒等数十家全国知名酒类生产企业的核心领导与分管领导,邀请了来自文化、历史、文物界的著名专家学者。峰会集中研讨了中国酒文化创意产业发展方向和实践路径,分享交流了酒文创产品发展的新思想,总结和发布了近年来涌现出来的优秀酒文化创意产业案例。峰会以“酒文化创意产业肇始”的“开局”首倡,以“以文载酒”的深入洞察,以“细腻、雅趣”与“传承、回味”的文化氛围营造,厘清了“中国酒文化创意产业”高质量发展的行进方向,吹响了“酒文化创意产业”高质量发展的号角。


酒以载文,文以托酒,文酒相映,熠熠生辉

白酒并不仅仅是物质消费品,众所周知,与别的食物消费品有本质不同,中国白酒承载了中国人喜好与情感、侵染了深厚民族性和审美、附着了浓郁民俗和区域地理特色的“文化消费品”和“精神文明载体”。所以,统治酒类消费的是文化。

说到“文明”和“文化”,总书记在2022年5月27日在中央政治局第39次集体学习时强调指出,“中华文明延续着我们国家和民族的精神血脉,既需要薪火相传、代代守护,也需要与时俱进、推陈出新。要加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发,使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调,把‘跨越时空、超越国界、富有永恒魅力、具有当代价值’的文化精神弘扬起来”。

白酒的根本在“酿造”,价值在“文化”。近年来,“文化工程”和“文化营销”成为酒业共识,在酒业大行其道。酒类骨干企业不断加强企业文化建设,着力提升品牌文化价值,酒以载文,文以托酒,以文化创意产品为特殊载体,为彰显中国厚重文化,赓续中华文明和增强国人文化自信,开展了积极探索,并取得了显著成效。尤其是酒类企业联合故宫博物院、敦煌研究院、三星堆博物馆等知名文物、文化单位,借助知名的文化大IP和中国人耳熟能详的非遗、生肖文化、节气文化,独具匠心地设计开发的文化属性浓厚的创意产品,深受消费者喜爱,他们开展实施的品牌文化推广活动也极受市场欢迎。骨干酒类企业的这些文化创意产品和文化动作,极大提升了白酒的文化层次,丰富和拓展了白酒的文化内涵,强化了白酒的“国民性”、“时代美”和影响力,也让那些“呆在书里、挂在墙上、藏在馆里”的文化和非遗文明真正活化和“流动”了起来。

无酒不成礼,无酒不成文,酒以载文,文以托酒,“载”是“记载”和“承载”,“托”是“寄托”和“托举”,文酒相映,熠熠生辉。

“产业峰会”恰逢其时,提升产业质量,创造酒文化价值符号

在酒业文化创意蓬勃发展背景下,为推动酒业文化创意产业高质量发展,由中国食品工业协会主办、中食协白酒专业委员会承办、酒鬼酒股份公司战略支持的“中国酒文化创意产业发展峰会”应时而办,应需而生。

中国酒文化创意产业发展峰会是酒业首次专注于酒文化创意产业及酒文化的峰会,也是本届全国糖酒会期最有文化调性的高规格、高层级峰会。“虽然规模不是最大,但文化创意水平最高”。在会上,中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇发表“以文载酒,与古为新”的致辞讲话。他在讲话中首先深度剖析酒的本质属性。

“我们经常说‘酒文化和茶文化’,而一直没有‘酱油、醋、糖和盐文化’;肉禽蛋和米面油也没有所谓‘文化现象’;同样作为饮料的‘咖啡、果汁、汽水和其他固体饮料’一般也不作为‘文化现象’进行研究和推广”。马勇认为,人类所有的食物消费品中,只有“酒和茶”两个品种富有文化内涵,或者说,二者同时具有物质和精神双重属性。“正是因为‘文化’赋予了‘酒和茶’与众不同的消费属性,才使得这两种商品除了使用价值以外,还兼具了‘社交、馈赠、祭祀、收藏、鉴赏,甚至投资’的人文价值”。

“酒和茶的质量、风格、产量、价格等都与历史、工艺、产区、生态密切相关,这是二者的共同性,但二者也有差异性;消费者对茶叶是品种选择,而酒类消费更关注品牌。因为没有品牌,就没有价格;所以酒类必须加强品牌建设,重视文化传播。”

峰会中,马勇从“工艺技术、历史传承、社会进步、文学艺术”四个方面阐释了“酒文化”的重要彰显,最后他强调,“中国白酒作为中国食品工业的重要组成部分,是中国传统文化和物质文化的结晶。中国酒文化创意产业峰会的举办就是为了贯彻落实习总书记的重要讲话精神,立足长远,提升产业质量,增强文化自信,展示中国酒的文化魅力,以切实举措促进产业振兴,推动文化传承,创造‘传播更多承载中华文化、中国精神的价值符号和文化产品’的行业环境和行业导向”。


中国酒文化创意产业发展峰会还特别邀请了中国考古学会常务理事、四川省民俗学会会长、四川省考古博物馆学术带头人高大伦,曾任人民日报海外版图书周刊主编、中国书画收藏家协会副会长、现任中国楹联学会常务理事潘衍习,原央视广告中心主任、现为中国传媒大学擘雅品牌研究院院长、国家广告研究院副院长何海明——三位来自文物、历史、文化界的知名专家学者的主旨演讲。


高大伦在演讲中表示,白酒中规中矩千篇一律的宣传现状,使其无法有力宣传、建设自己。对于如何挖掘白酒价值与创新文化营销,高大伦概述了自己的创造思路:一是考古老酒坊;其次是借鉴2007年第三次全国文物普查考古调查;再就是展览包容并收,拓宽视野不要只盯着某窖,切记资源(藏品)为王。少在瓶子打主意,多在文化上下功夫。

潘衍习认为,酒与人们生活息息相关,有放松神经、疗养疾病之效用。酒拥有深厚文化底蕴,受到文人骚客的喜爱。对酒类文化创意产业高质量发展,何海明则提出,传统文化是白酒行业的重要组成部分,随着消费者对于白酒品质和文化内涵的追求不断提高,文化创意成为提升白酒企业品牌价值的重要手段。而文化创意设计体现在多个方面,包含包装设计、营销策略、视频等,多种元素的有机结合可为企业带来多层次的商业价值,对文化创意品牌价值的塑造亦可帮助白酒企业实现可持续发展。


作为本次峰会战略支持单位的酒鬼酒股份公司,亲临会议的中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒股份有限公司党委书记、董事长王浩在致辞中开篇引用著名作家沈从文的话,“我一生的经验和信心,就是相信文化的力量”,他认为,“白酒产业积淀丰富的工艺文化、产区文化、匠心文化、历史文化不断向更高层次的科学表达、美学呈现、精神赋能发展,品牌文化品格、文化气质不断提升,科创+文创不断满足人民对美好生活需要的高层次精神需求,标志着中国美酒事业正迈向一个更加美好的新里程。中国酒文化创意产业发展峰会正逢其时,具有深远的时代意义”。王浩提出“‘以文载道、以文赋酒、以文化人、以文兴业’是中国酒文化创意产业的发展根本,一款文创产品是品质、品类的代表,更是品位和品格的典范”。

会上他也表示,“酒鬼酒从中国馥郁香型白酒始创者、中国文化酒的引领者,到中华文化的守护者,将始终以文化价值推动产业价值,以科技创新加持文化创意。未来,酒鬼酒将以千年醉乡湘楚文化支撑酒鬼洒的历史深度,以馥郁香产区及工艺文化支撑酒鬼酒的工艺厚度,以艺术大师黄永玉支撑酒鬼酒的美学维度,以百位文学巨匠、“酒鬼酒无界文学奖”支撑酒鬼酒的文化高度,以三眼泉品牌圣地支撑酒鬼酒的体验热度,以原料到餐桌全产业链社会责任体系支撑酒鬼酒的社会温度,立志将文化酒鬼酒打造成受人尊敬的伟大品牌公司。”

包含峰会策划和发起人中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇的开场致辞讲话,让酒业进一步明晰了白酒文化创意产业的发展方向,强化了白酒文化创意的价值和意义,使酒类文化创意加速发展升级和产业化。

发布“经典案例”,树立典范榜样

中国酒文化创意产业发展峰会的举办,有利于提升白酒产业质量。峰会的举办和高水平召开也引发了社会和全行业的关注,受到了酒类骨干企业的积极响应和广泛参与。峰会现场除了酒鬼外,包括茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖、习酒、郎酒、牛栏山、西凤、珍酒、水井坊、钓鱼台、江小白等共计36家企业参会;现场参会人除了品牌、设计开发、市场部等相关部门的负责人外,不少企业都派出了核心领导甚至是董事长、总经理,可谓“文化火热,大咖聚集”。


峰会不仅有思想大餐,中国酒文化创意产业发展峰会现场更加令人期待和关注的是经过严格筛选出来、公开发布的“经典案例”。这些经典案例,可谓是近年来中国酒文化创意的典范,有理念,有故事,代表了当下酒文化创意的最高水准和水平,具有积极的示范借鉴和标杆推广意义。(名单附后)

现场也对每个上榜获奖的“经典案例”进行了视频展示和公开表彰。其中,部分获奖产品也在文化产业峰会现场进行了实物展示。这些创意绝伦、造型精良、包装优美独特、充满故事的白酒文化创意产品的集中亮相,引得参会代表纷纷观看并拿起手机记录、拍照。

在对“经典案例”表彰同时,峰会上,茅台、五粮液、酒鬼酒、李渡、国台五家优秀企业代表还进行了现场介绍和分享。

茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王晓维表示,文化融合发展背景下,以“文化”为魂,与“美好”同行是茅台的追求。对此,王晓维认为茅台之美,美在感官,美在感受,美在感知,美自平衡,美自科技。以美的产品、美的服务去更好地满足人们对美好生活的追求,如此才能做到将茅台文化与中国文化、中国传统文化的紧密结合。

五粮液认为,中国是酒的故乡,酒文化的根本在于人与酒的双向交流与奔赴,而中国酒文化,实际上是中国哲学、中国民族精神、中国人文生态的综合体。优秀的文创产品应具备三种价值:优中选优的品质价值;内涵丰富的文化价值;独一无二的稀缺价值。以及五个特殊维度:特殊文化,特殊符号,特殊故事,特殊地域,特殊场景。

酒鬼酒营销公司总经理王哲介绍,文化对酒鬼酒的意义非凡,要打造天下第一酒,还需把文化融入馥郁香。围绕客户的利益、品牌价值以及企业的长远发展做文创产品才能让消费者认为文创产品物有所值。

珍酒控股品牌事业群负责人苗春代表李渡酒业分享,白酒美学是中国人的的生活美学,文化需要走进生活。当李渡成为一种生活,李渡文化、李渡美学、与李渡有关的人们等等这些李渡所传递的价值观便真正融入了白酒美学、生活美学中。

国台销售公司常务副总汤旭谈及获奖的盛世龙脉国台生肖文化酒·牛世长宏(生日礼版),阐释了国台产品结构的“一体两翼”,即品牌酒做强,系列酒做大,文创酒做精。如此才能做到国台文创,合道而同。



通过这些企业的生动介绍和讲解,与会人员和企业对白酒文化创意产业发展前景满怀信心,对消费市场更加充满期待,会议也极大提升了他们白酒文化创意产业的认识、认知以及积极融入与实践的自觉

著名作家毕飞宇说,“一滴酒的背后是一堆粮食,一堆粮食的背后是广袤的土地。酒是大地的二次方,端起一杯酒其实就是托起一片风调雨顺的大地”。一滴中国白酒的背后也是5000年华夏文明和璀璨文化的承载,是流动于喉咙、盘旋于味蕾与心间的“芬芳文物”。


中国酒类文化创意产业峰会优秀获奖案例

1、剑南春·青铜纪

2、酒鬼酒万里走单骑

3、五粮液兔年生肖纪念酒

4、珍酒珍如意

5、钓鱼台玺骏酒

6、头排苏酒·千里江山

7、仰韶彩陶坊天时酒

8、李渡国宝宋宴

9、黄鹤楼酒·世纪珍藏

10、水井坊典藏国家宝藏(三星堆纪念版)

11、宝丰非遗封藏酒

12、盛世龙脉国台生肖文化酒·牛世长宏

13、天佑德 天之德四季之酿

14、习酒文化城纪念酒

15、梅见夜宴

16、高尔夫国缘V9至尊版

17、国窖1573酒·2022卡塔尔世界杯纪念版

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