40%的收入占比，会是茅台直销渠道的天花板吗？

近日，贵州茅台披露2022年三季报。报告显示，2022年前三季度，贵州茅台实现营业收入871.60亿元，同比增长16.77%；归母净利润444亿元，同比增长19.14%。其中第三季度，贵州茅台实现营收295.43亿元，同比增长15.61%；归母净利润146.06亿元，同比增长15.81%。

总体来看，贵州茅台三季报符合预期。2022年贵州茅台经营目标之一是实现营收1259亿元的目标，增速15%。无论是第三季度还是前三季度业绩增速都符合业绩指标。

市场更多聚焦于茅台直销渠道的成长。

三季报披露，今年前三季度贵州茅台直销渠道收入318.82亿元，同比增长117.10%；批发渠道收入550.59 亿元，同比下降8%。

对比今年上半年，贵州茅台直销渠道收入209.49亿元，较2021年同期的95.04亿元增长120.42%。

可见在今年第三季度，贵州茅台直销收入为 109.33亿元，同比增长111.03%，同比增加了 57.52亿元。

显然，贵州茅台的直销渠道在三季度延续了上半年的快速增长。i茅台APP在其中起到了关键作用。

白酒营销专家肖竹青表示，茅台直销渠道主要有两部分组成，一是在各省成立的直营公司和直营店直接线下开发直销客户，另一部分就是i茅台APP。

今年3月31日，贵州茅台上线试运行了自营电商平台——i茅台APP。据三季报披露，至三季度末，“i 茅台”实现酒类不含税收入84.62亿元。其中i茅台在第三季度销售40.45亿元。

由此可见，今年第三季度，茅台直销渠道收入同比增加了57.52亿元，而其中i茅台贡献的40.45亿元是主要增量来源。

截至今年9月28日，i茅台App累计注册人数已近2500万人，酒类产品总投放量近900万瓶。

显而易见，得益于i茅台APP的上线，贵州茅台今年直销渠道增长持续放量。但同时，贵州茅台直销渠道的收入占比已经开始趋于稳定。

今年上半年，贵州茅台直销渠道收入209.49亿元，同比增长120%，收入占比达36.4%。

今年前三季度，贵州茅台直销收入为 318.82亿元，同比增长117.10%，收入占比36.67%。

单独分开今年的三个季度来进行对比：

第一季度，贵州茅台直销渠道收入108.9亿元，收入占比33.7%；

第二季度，贵州茅台直销渠道收入100.6亿元，收入占比39.7%；

第三季度，贵州茅台直销收入为 109.32 亿元，收入占比 37.21%。

40%的收入占比，这会是贵州茅台直销渠道的天花板吗？

贵州茅台进行渠道改革的初心是调节市场供需，改善茅台酒价格市场环境。无论是走进电商和商超渠道还是搭建直销渠道，贵州茅台一直在努力提高茅台酒的市场开瓶率。这一些系列动作也改善了贵州茅台的利润结构。

茅台进行渠道改革以来，直销渠道收入占比不断提升。但现实是茅台的直销渠道也不可能肆意增长，从直销渠道的动作来看，亦是有对批发渠道的保护行为。例如至今i茅台APP仍未上线“普茅”。

实际上，贵州茅台的批发代理渠道仍然担任重要角色。

酒业营销专家肖竹青表示，茅台酒线下渠道代理商体系承载着茅台与各区域高端商务人群交流的平台。“茅台品牌势能有今天的成就与线下渠道代理商的贡献密不可分，茅台批发商持续经营所在区域的高端人脉，这是与茅台相知多年值得托付的信任，更是茅台渠道网络的核心竞争力。”

肖竹青同时表示，当前茅台直销渠道的放量，一部分来源是近几年对违规经销商配额的回收，增加投放到直销渠道。

肖竹青认为茅台酒厂会持续珍惜茅台酒线下销售渠道合作伙伴，对线下渠道的扶持和服务会与时俱进，茅台酒厂的厂商关系可以描述为：彼此成就，彼此为对方创造价值的前提下的“共美好！”

显而易见，最终贵州茅台的直销渠道和批发渠道会达成一个平衡状态。从今年前三季度来看，目前这一平衡状态是在直销渠道收入占比40%左右。

当然，市场仍在不断变化，未来茅台如何在动态的市场中寻找新的平衡，又将会是新的挑战。可见，渠道改革将会是茅台长远的工作。