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我们需要富有感染力的酒文化普及方式

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白酒有十二大香型下的诸多流派,每一种都有其独特的风味,只要我们平心静气、沉浸其中,浅湛慢饮,自然能品出各自不同的风味和特点来。然而想再进一步深入体验、学习,以达到触类旁通的目标,则需要充分了解白酒风味形成的基本原理,然后经过反复练习才行。

白酒产业调整的枷锁不断加重,并直接影响于资本市场,仿佛白酒产业即将进入更加严寒的隆冬。然而事实是否真的如此?站在产业顶端看,高档酒市场新一轮挑战来临,仿佛产业正在风雨飘摇;但从整体看,白酒一体多元的格局不会变,产业的根脉和基石也没有变。

我们从一组数据来分析:解放初期,我国白酒的年产量为10.8万吨,人口为5.4亿;2021年,白酒规模以上企业的总产量为715.63万千升,人口则为14.13亿元。通过这组数据对比,我们会发现,饮酒在中国从未如改开以来这样普遍进入千家万户,而在之前饮酒主要是少数人的奢侈享受;酒文化也从未如改开以来这样普及到每个人,而之前主要为文人雅士集会吟诵和富贵人群交往助兴;而事实上,酿酒产业也从未如改开以来对区域社会经济发展有如此至关重要的影响。

那么以过去酒类消费的特征和要素,去评价当下白酒的处境,自然是不合时宜。但同时也暴露出一个问题,以过往历史的少数人饮酒的酒文化普及方式,去适应当下的无处不在的饮酒场景,显然也是不合时宜。时代需要更加富有感染力的酒文化普及方式,它应当富有鲜活的时代气息,而不是炒历史的冷饭。

那么什么才是富有感染力的酒文化普及方式?肚松以为既要着眼于酒的基本属性,兼顾物质属性和情感文化的双重特点,也要根据消费场景的时代背景和文化特质,为消费者提供有深度体验感的酒文化普及方式。

其应主要包括五个维度:产品属性、消费场景、地缘民俗、诗酒雅兴、酒道文化。

产品属性,即产品的品质优势和产品特点,以及形成风味特征的原料和技法等。关于自身产品的特质及其工艺密码,越来越多的酒企完成了研究、梳理和总结工作。因为茅台的12987工艺公布最早,影响最大,因此成了推动酱香热的标准话术。中国白酒十二大香型,每一种都有自己的工艺密码,需要酒企梳理总结以后,以晓畅通达的语言传达给消费者。古井贡酒的透明工厂,以及有些企业选择闻香替代物的方式,都是向消费者介绍产品属性的方式。5G已来,随着物联网的普及和AI技术的成熟,科技感的产品属性介绍方式也许是白酒科普产品属性的下一个最佳选择。

消费场景,白酒主要是餐酒、送礼和收藏为主,目前酒企在这三类消费场景中的耕耘很细、用力不少,但文化属性则稍显欠缺。仅以餐酒为例,每一款白酒都有其层次分明的滋味特点,而中国的美食也同样如此。当一道菜遇到一款酒,会碰撞出什么样的滋味之妙,白酒在这一领域的文化普及显然不足。如果仅仅是把一道菜跟酒同框,而不讲明其中搭配的诀窍,又何异于乱点鸳鸯、拉郎配?

地缘民俗,是白酒文化的根脉,从酿造到消费,这是贯穿始终的,因为一方水土酿就一方美酒,一方美酒承载一方乡愁,而一方乡愁里,既有味蕾的记忆,也有家乡的风土人情。这是从舌尖到心尖的一颤,其实也是酒文化普及最好的桥梁。而事实上,让家乡人爱喝家乡酒,让家乡人宣传家乡酒,这是被无数次证明为最有效的文化行销策略。

诗酒雅兴,是中国酒文化传承的主要形态。不过,中国的诗酒文化主要是贵族间的游戏,平民百姓参与者少。贵族的酒兴和平民的酒兴是有显著差别的。杜甫《饮中八仙》里的焦遂,是唯一的布衣,主要以酒量见长,五斗方才微醺,而李白斗酒诗百篇已经被后世奉为酒仙。《红楼梦》里的刘姥姥,以及丫鬟们饮酒,虽然玩不了太太小姐们诗词酒令,但她们也有自己活跃氛围、提高兴致的方式方法。这种差异由来已久,即使在文化高度普及的当代社会,依然不能消弭这一差异。太雅,曲高和寡,太俗,污浊不堪。我们需要大俗大雅、雅俗共赏的酒文化普及方式,来调和当代消费者对于饮酒雅趣的文化需求。

酒道文化,是已故白酒泰斗沈怡方先生晚年极力倡导的文化消费理念。虽然沈公所倡导的更多是饮酒适量和酒具酒利等技术问题,但其核心是希望让白酒之于社会的贡献和价值实现最大化。而事实上,酒之于文明发展和社会进步的关系,在中国历史上一直争讼不断。而就在争议之中,许多源于酒文化的智慧,潜移默化到中国文化的各个领域,而酒文化本身的某些元素,依然保有其价值,只是有的是教化人心之善,而有些则是警诫人性之恶。如果能把它与我们现实生活中的生活感悟连接起来,对于白酒文化的普及而言,会有更加强烈的共鸣感。

以上五个维度,每个酒企都在探索,但九层之台起于累土,我们需要有耐心,一砖一瓦地去丰富和完善适应当代酒类消费需求的文化普及方式,去构筑酒企持续稳定发展的市场基石。

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