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青花郎定位,汪博炜首次讲述背后故事:郎酒「从跟随到做自己」

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8月20日,第二届郎酒庄园会员节在郎酒庄园盛大启幕,15位经济学家企业家智慧碰撞,为所有会员朋友带来一场知识盛宴。期间,郎酒股份副董事长汪博炜在出席系列活动论坛环节时,首次讲述了青花郎定位背后的精彩故事。

△郎酒股份副董事长汪博炜

汪博炜表示,定位不是一句广告语,而是对消费者的承诺,是企业运行的律令,做好定位不难,难的是定位背后相应的配称,并持之以恒地执行。青花郎定位从2017年「中国两大酱香白酒之一」到2021年「赤水河左岸庄园酱酒」,两次定位背后,波澜壮阔,振奋人心,也让郎酒实现从跟随到做自己的转变,为所有消费者演绎出郎酒独一无二的「经典与时尚」。

据现场问答整理(节选)

问:2017年青花郎「中国两大酱香白酒之一」定位发布,让外界重新认识了郎酒,请问在这次定位中有没有让您记忆特别深刻的事情?

汪博炜:2017年7月15号,青花郎正式发布「中国两大酱香白酒之一」定位,当然,这一定位在去年再次升级了。当年切换「头狼」这个事我参与了后半场,它当然是成功的,但并不是一件容易的事。当时,在红花郎已运营十多年的情况下,主推青花郎,面临着许多未知和挑战。

定位不算很难,难的是定位后需要去做的配称。为了落实「两大酱香」,郎酒很快从产能、储能、工艺、原酒、科研、营销、设计、渠道覆盖等方面展开梳理和补短板,全面对标老大哥茅台。比如,郎酒的酱酒产能从最初3000吨提升到了今年的4.5万吨,明年有望达到5.5万吨;比如,为了提高基酒年份,郎酒实施了一系列储能建设,预计2026年储存酱香老酒就能达到30万吨。比如科研,郎酒在2019年成立了郎酒品质研究院,在我们理论知识还不足的地方,联合各大院士和高校做科研,全面提升郎酒的品质。

汪俊林董事长说过,定位不是一句广告语,而是对消费者的承诺,是企业运行的律令。2017年青花郎定位发布后,郎酒发生了一场深刻的变革,我们身在其中可能还感受不太明显,但从外部视角来看,郎酒正在发生着翻天覆地的变化。

问:近年来青花郎已经成为高端酱酒的代表之一,请问郎酒在打造爆款产品上有什么经验可以分享的?

汪博炜:按照定位理论,定位是从外部视角看到一个机会,进而推动一个企业的改变,改变这个社会的是思想,但思想总归要以技术和产品为载体。郎酒一直在不停反思,有没有花费足够精力慢慢打磨好产品?回到青花郎本身,我们还需要不断地打磨。

消费者永远都是对的,我们不知道消费者为什么做出一个选择,但肯定有他的道理。随着时代发展,消费者的要求也在不断提高,在产品上再小的区别都能感觉到。如果定位对了,产品很垃圾,那企业只会死得更快。

正如经济学家们在白天的主题分享中所言,美国是「资本+创新」,德国是「技术+管理」,以德国为例,他们对汽车关门的声音都有要求,需要反复测试,如果一个汽车品牌的定位是奢华,关门声可能就会调试得比较厚重,如果一个汽车品牌强调年轻活泼,关门声可能就会调试得轻快,而且他们的用户其实是能感受到这些细微差别的。

一个卓越的品牌总是透露着无处不在的精致感。就如一支顶级品牌的钢笔,当笔尖在纸上划过,发出的是「嘶嘶」声还是「沙沙」声,制笔匠人们在这个细节上都会反复打磨。至今,郎酒仍在对青花郎进行不断地打磨,比如将基酒从5年提升至7年,不断升级陶瓶工艺,都是为了满足消费者的需求。

通过多年努力,青花郎得到了越来越多消费者的认可。我小小预告一下,明年青花郎可能还会有一次重要升级。

问:去年青花郎定位升级为「赤水河左岸庄园酱酒」,请问这次重新定位的原因是什么?

汪博炜:2021年3月,青花郎定位升级为「赤水河左岸庄园酱酒」,从「两大酱香」的关联定位变成了独具特色的「庄园酱酒」,郎酒从跟随变成了做自己。到了今天,我想对任何一个品牌而言,做自己比什么都重要。

庄园作为我们定位最重要的一个配称,每年吸引超过20万人次亲临造访,我们愿意把庄园这个微光不断放大,再花更多的时间和精力,去告诉消费者什么是庄园酱酒,独一无二的价值在哪里。

△第二届郎酒庄园会员节系列论坛现场

问:作为庄园酱酒,青花郎能给整个行业带来什么样的愿景?

汪博炜:全世界消费者似乎都有一个普遍认知,说到酒庄都有一种敬畏之心,酒庄的酒往往代表顶级。从法国波尔多到中国的赤水河,郎酒将酒庄概念引入中国白酒,花费14年时间在赤水河左岸的郎酒原产地打造起一座郎酒庄园,生动展现了青花郎的生产、储存、老熟、勾调等特点,形、声、闻、味、触,全方位展示郎酒品质,庄园酱酒为郎酒开辟了一条全新的道路。

郎酒庄园是宏大的,我们对国外酒庄概念做了创新,这里不仅有建筑艺术、人文艺术,还有更多的跨界艺术正在发生,这是我们独一无二的。如果说青花郎和郎酒庄园是经典的,其他的特色则充满了时尚。最终目的都是要让消费者感到快乐,感受到郎酒的经典与时尚。我们作为从业者,希望通过郎酒庄园承载的这个生态,对中国白酒行业的健康可持续发展做出一点探索与贡献。

△晨曦中的郎酒庄园

问:新定位时代,企业家也需要新的认识,郎酒庄园会员节就是这样一个为会员进行知识赋能和价值赋能的共享乐园,请问郎酒在这方面有什么规划呢?

汪博炜:会员节就是一个非常好的例子,我们2019年成立了青花荟,慢慢迭代升级到今天的郎酒庄园会员中心,我们很有幸拥有了数万名个人和企业会员,未来将会更多。

我很赞同知识赋能,时代越往前发展,对企业家要求的就不仅仅是以前的勇气、眼光,还得要有知识,一定要终身学习。学习分很多种,像今天我们请了那么多经济学家企业家过来交流,汲取他们的智慧,这也是学习,学习无时无刻不在。

我们希望通过搭建郎酒庄园会员节这个桥梁和平台,能给更多的人传播知识,双向赋能。如果我们每年都能这样请到各行业精英来跟大家碰撞交流,相互提升,这应该是我们为社会传播正能量,并令我们感到由衷高兴和自豪的一件事。

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