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冰火两重天!“降50%”与“升20%”对比鲜明,酱酒开发商何去何从?

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文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)

从去年下半年的酱酒渠道降温,到今年上半年疫情频发下的市场停摆,重压之下的酱酒开发商们已到了对未来做出抉择的时候。

今年年初,酒业家曾对酱酒开发商面临的砍条码困境做出报道,呈现出部分酱酒开发商已在考虑“清盘”退出的心态。如今,这种心态在历经上半年疫情导致的市场暂停后,越来越多地变成了现实。

今年上半年销售不到300万,与同比下降了70%

销量、利润下滑一半以上,去年赚的钱全都亏回去了。

贷款投了1个亿,看着满仓库的货头发都愁白了……”

酒业家历时一周,山东、河南、广东、四川、河北等多个省份的酱酒贴牌开发商进行调研后发现,了少部分开发商依托模式创新、渠道优势和精准的产品定位,实现小幅度逆势增长之外,酱酒开发、贴牌产品量价齐跌成为上半年酱酒开发商的基本面,已有酱酒开发商洗手退出。

值得注意的是,通过酒业家的调研梳理可以明显看出,在这轮周期性的波动中,广撒网式的粗放型市场开发模式已然失效,向2.0时代升维已然成为酱酒开发商的必修课。随着行业逐渐走向成熟、信息更加对称,消费者更为理性,酱酒高毛利润时代一去不复返了。




今年上半年销售勉强够得上300万,同比下降了70%左右。河南开发商黄总去年在茅台镇某二线酒企开发了几款酱酒产品,本想着大展拳脚,不料赶上了上半年的疫情,半年仅销售不到300万。

去年上半年酱酒行持续看涨,河南开发商密集涌入仁怀开发产品,但始于去年中秋节的酱酒降温,叠加今年上半年疫情下的消费场景缺失,尤其是5-6月份,商务招待缩减80%左右,在河南市场,众多酱酒开发商像黄总一样,正面临巨大挑战。

以前一个月有15天都在出差,招商效果很好,现在几乎一个月才出一次门。宏观经济疲软,消费能力不足,从厂家到开发商、分销商、消费者,都信心不足。黄总对酒业家说。

去年行情好时,去一个地方几天就能招到商,现在跑10个地方都不一定能招到,今年我们几乎没新增客户。黄总向酒业家透露心声,如今,厂家的主品价格倒挂,比如某二线厂家的某款主品价格从400元左右倒挂到不足300元,与开发产品价格段重叠,在相同的价位段,消费者综合考量品牌、口感、包装等方面的因素,更愿意选择厂家的主品,进一步稀释了开发品的市场份额

愁、急、忧三个字,最能概括我们处境,愁的是酒卖给谁,急的是怎么卖出去,忧的是酱酒的行情是长周期还是昙花一现?黄总表示鉴于行业变化他今年的续签额不超过50%。

值得注意的是,在河南市场上,有不少跨界酒商在清盘退场。

原本做钢铁生意的郑州酒商杨总,在2020年花了1000在仁怀某小酒厂开了款新品,乘着行业的东风,赚了400多万。尝到甜头后,他去年开了一家200多平的品鉴店。然而如今行情急转直下,店铺转让无人接手只能把货压在仓库里,重归老本行。

不只是河南,在酱酒消费大省的山东,酱酒开发产品的惨淡行情同样在上演。

销量与去年比下降了50%,酱酒品牌及开发产品太多,鱼龙混杂。济南贵令供应链管理有限公司总经理李勃对酒业家说,酱酒渠道压货过多,贴牌市场库存偏大,下半年酱酒开发品牌将继续洗牌。

从去年下半年开始,身边不少开发商就陆续退场,这里有厂家清理条码的考量,也有酱酒市场调整的因素,今年我们谨慎观望不会再开发新品,不亏钱就算赚钱。北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵行告诉酒业家

在杨金贵看来,酱酒开发商分为几类:一类是渠道不够硬、蹭酱酒热度的跨界投机者,是首先被淘汰出局的对象一类是把商标当品牌来操作做,没有渠道过度依赖于电商的开发商,这类在清完库存后,基本上不会做了还有一类是有渠道优势的大商,他们根基稳,能快速孵化品牌,实现动销

销量降了一半,库存和资金压力很大,投资欲望降低,以前标价1500-2000元(的产品),现在降到800-900左右,底子不好吃药大补是要流鼻血的,这一轮酱酒产品超生计划宣告失败。东莞市竹春商贸有限公司总经理杨道平表示,酱酒企业最近两年的开发产品集中爆发,市场又没有消化库存,开发品牌一窝蜂上马的结果就是产品过剩,盈利能力下滑。

去年行情疯长是极端现象,今年4-6月,比去年同期下降了50%陕西开发商李总说。

去年,高价求购33类商标的新闻频出,厂家条码一码难求,但今年我压根不敢再续签,一方面在转让条码,一方面在清盘抛货,价格差不多就是酒厂给的酒水价格,谁又愿意做接盘侠河北开发商陈总告诉酒业家,去年贷款1亿,在毕节某厂家开发了新品,高位入场,贷款利息从一厘涨到二厘,如今看着满仓卖不动的货以及一睁眼就得偿还的债务,头发都愁白不少

而酱酒开发产品市场低迷的最直观影响就是包材市场的变化。业家对仁怀产区的酒类包材企业的调研,佐证了酱酒开发产品低迷的程度。

遵义80%的包材企业属于半停工或者开工不足的状态,只有50%工作饱和度,即使是扎根遵义十多年的我们,业务量也下滑了40%,裁员50%贵州艺森源包装有限公司是遵义的龙头包材企业该公司董事长张勇告诉酒业家。




尽管销量锐减成为基本面,但在调研中酒业家发现,有一些酱酒开发商依托模式创新、推出大众酱酒产品,销量较为平稳,甚至有的逆势增长。

宏观经济不景气,消费者荷包缩水,我们开发的200-300元的酒在市场热度较好,增长50%左右。北京酒商文总向酒业家透露

我们开发了200多元的川酱产品,是公司目前唯一有流量的产品。山东开发商总表示,以前商务宴请消费者都拿贵一点、有一定品牌力的产品,如今高性价、酒质好的酒更受欢迎。

我们新产品去年10月上市。今年上半年已经完成去年下半年业绩,量价都非常好,我们逐渐减少流通品的规模,全心转向开发产品。四川开发商赵总对酒业家说

我们开发的产品有小茅、故宫老酒等,产品自去年上市以来一直下沉市场,通过体验式营销培育市场,今年的市场越来越来好。四川八开酒业董事长刘琦看来,市场上受影响较大的,大多数是前两年在市场疯狂时没有沉下心做市场,没有培养消费群体,只顾卖条码赚快钱的企业,随着酱酒市场竞争的深度化,不注重产品质量、不培育基础市场、不做企业文化推广的企业会更难。

我们有自己的品牌,走小规模、小批量定制,这个模式是独特的,在山东境内基本上没有直接的竞争对手,上半年上升幅度在10%左右。山东创领家平台创始人韩亮告诉酒业家,他与仁怀某酒企合作开发了一款定制酒创领家,通过给企业级客户做创领家定制酒来做市场。无论是大品牌的开发商,还是小企业的贴牌,如果没有模式创新,难以找到自己的市场空间,只会越做越难。

和去年同期相比较,我们的销售额和销量以30%的速度在增长。成义烧坊(成都)酒业有限公司、四川汇合酒业有限公司总经理牟建雄表示,公司业务能逆势增长,主要是产品布局全面,各个区间的价格、品相、品质不一样,供经销商、消费者选择更多,有效分散风险。

在调研中酒业家发现,消费降级成为酱酒开发商的共识,以往价格动则上千元的开发产品动销难,逆势增长的开发产品多是大众价位的酱酒。



从雄心勃勃进入到经营惨淡,这一轮调整犹如迷雾笼罩着酒开发商的心酱酒开发商该何去何从?又该如何迎战下半场

“无论是酱酒企业还是酱酒经营者都应该有一份平常心,不能再指望一夜暴富,酱酒的高毛利润时代结束了。杨道平指出

“这一轮调整期会延续到今年下半年到明年上半年、乃至明年中秋节前。中国副食流通协会常务理事席康认为,目前年销售5亿元10亿元的大商都有完善的渠道和自建的销售团队抗风险能力很强经过此次调整行业将实现优胜劣汰未来的生存空间会更大

“OEM对仁怀来说既是一道亮丽的风景线,也是一条危险的钢丝绳,大家都在上面去挤,拼的是价格,肯定会有很多人掉下来,但竞争最终是品牌化的胜出。贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵认为,有贴牌商和开发商退出是市场发展的必然,也是仁怀将香酒从非理性繁荣到理性的重要表现。

对于酱酒开发商的未来发展路径,万兴贵给出条建议一、开发商自己开发的产品具备一定的渠道、品牌优势,可以集中精力去做自己的品牌,更多向市场和消费端去靠近;二、可向头部或者二线酒企靠近,找到共同融合发展的点,随着品牌竞争更加激烈,其他的品牌会释放出更多的市场空间,对开发商们的选择来说是一个方向。

对此,杨金贵持有类似观点。今年疫情调控叠加去年产品过剩,一些缺乏品牌、渠道、团队建设、战略规划和消费培育的开发商,抗风险能力极弱,在优胜劣汰市场法则将大量出局。杨金贵认为,未来市场会向两类开发商集中:一是优势白酒头部品牌,如茅台、习酒、郎酒、钓鱼台等的开发商;二是销售上有足够优势的大商和平台企业,如华致、1919等。

“开发商一定要走自己的路,有自己的定位、风格、目标群体、运营思路。不求速度,但求质量,首先是搭建基础,做好基地市场,前期尽量不要按流通品思路去做,要让消费者看得到、喝得到的产品四川开发商赵总表示

酱酒的基本属性决定了酱香酒的未来有可能会像浓香酒一样,有黄金10年,黄金20年的机会,未来除茅台之外,还有更多有潜力的品牌能在这个市场上有更好的表现。牟建雄认为:要成功开发一个新品,需要诸多的因素共同发力才能把产品推向市场,比如运营思路、产品品相、品牌、品质、营销团队等,是一个系统工程。开发商下身段与消费者交流,做好品质,守住价格空间和体系,是能够获得合理的利润的。
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