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疫情下的中国酒事| 企业的自我修养

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来源:中国酒业杂志

时代的一粒沙,落在个人头上,就是一座山。
握时代的脉搏,顺势而为,才可依托组织能力,逆流而上。2022年,出现了诸多不确定因素。尽管2021年年报与2022年一季报数据喜人,但酒业作为高度依托于社会发展形势的产业,也受到了不小的影响。
一轮又一轮的疫情,对于酒企来说,主要影响有三点,一是疫情打破企业正常的生产经营规划,影响全年布局。二是疫情之下众多酒类消费场景减少,酒类消费市场出现一定程度的收缩;三是疫情还造成众多全国性会展活动一再延期或取消,影响了企业的招商及新品发布计划节奏。
但酒行业的发展并没有因为疫情而陷入停滞,经过短暂的混乱后,不少企业已经找到了疫情期间该做的事。

化整为零,向线上倾斜

疫情让全国线下渠道的营收严重受损,渠道的经营一片混乱,大部分中小型酒企面对线下渠道消费力严重下滑的情况,呈现出“打乱战”的局面,没有章法、没有套路。
疫情的影响,广东作为酒水消费大省未能幸免,疫情多点散发,消费预期骤降,消费能力减弱,物流不畅。尤其是3~5月份,广东酒类行业整体业绩下滑严重。但似乎“躺平”从来不是广东人的性格。
“在线消费”已经成为消费者的一种习惯,而对于主要依托于线下渠道的的酒企来说,大多数企业尚不具备“在线化”的能力。尤其在最近三年疫情常态化且多点散发导致不间断防控及封控的情况下,“在线化”成为了企业是否具备抗疫自救的前提和基础。
作为消费品,酒具有“现饮、重货、易碎”的特性,再加上白酒主要销售渠道主要集中在线下,所以,酒类企业解决“在线化”这个主要矛盾的关键问题主要集中在线下场景。
广东酒企经过短暂的混乱后,基于疫情多点爆发的特性和过往数字化能力的建设,逆流而上,多仓布局、库存前置,一物一码,精准施策,呈现出较强的经营韧性和蓬勃的发展潜力。
疫情扩散,往往是多点爆发,如果经销商的仓库恰好处在疫情中心,仓储无法正常运转,此时整个销售系统就会面临瘫痪的风险。在此情况之下,广东酒企提前筹划,积极引导经销商多仓布局,规避可能发生的风险。比如在佛山,南海区的仓库因为疫情无法出货送货,但是顺德区的仓库依然能正常运作,这样整体的销售不会出现太大影响。除了多仓布局,广东酒企还提前要求经销商做好库存前置准备,以应对市场间歇性的集中供货。
在“在线化”方面,得益于广东企业先进管理理念和科学技术的熏陶,以红荔牌、玉冰烧、九江双蒸、百年糊涂等为代表的广东酒品牌在疫情开始之前早就针对生产线进行了赋码改造,在线下渠道将基于一物一码的精准施策进行了充分的实践。疫情爆发以来,广东酒企依托公众号、视频号和企微,通过一物一码“天时、地利、人和”的万能策略充分创造互动内容,通过粉丝和私域社群定向触达用户,基于“所见即所得”反向拉动消费者的意愿,并通过O2O无接触配送充分满足消费者需求。

以稳保质,持续修炼内功

四月份至今,全国疫情防控形势严峻复杂,山西省也不例外。作为清香巨头,疫情期间,汾酒集团牢牢把握疫情防控总原则,一手抓疫情防控,一手抓稳产保供,做到疫情防控与稳定生产“两手抓”“两不误”,从严从细落实疫情防控各项举措,全力以赴织密疫情防控网,保障安全平稳运行。
据了解,汾酒集团党委高度重视疫情防控工作,先后4次召开疫情防控与稳产保供专题会,其目的就是要把疫情防控和稳产保供工作提升到当前最重要的位置来抓,压紧压实强防控、稳生产、保供应、促发展的“四重”责任。
尽管京津冀、山西等地受疫情影响较为严重,出现阶段性的物流中断,销售场景缺失的情况,但在在汾酒保供应、促转型的政策调节下,疫情期间汾酒动销良好,市场一线库存趋于合理。
以此为支撑,汾酒以及高规格召开汾酒集团质量大会隆重汾酒质量大会,汾酒集团党委书记、董事长袁清茂签发《汾酒质量提升白皮书》、《汾酒产品质量监控总图》。
无独有偶,作为酱香新秀,郎酒近期也对其质量工作进行了进一步的加强,3月底,郎酒对外公布《郎酒酱香型白酒企业内控准则》,用六大章节去约束生产、销售的全部流程,意在以做强、做长、坚守品质为核心,不追求短期的、不合理的销售额。
郎酒集团董事长汪俊林表示,《准则》是其产品生产全过程的律令,也可以说是郎酒人自己的“产品基本法”。强制要求一代又一代郎酒人去认真长期执行,并接受社会各界监督。此次发布,也意味着郎酒对自己提出了更高的要求,通过“亮家底”的方式折射出了郎酒对自身品质的信心,体现了其对消费者的郑重承诺。
据了解,为确保产品严格按本准则执行,郎酒必须有数倍于销售量的产量和贮量。另外,从今年起,每年10月重阳下沙时,郎酒将会公布当年的储量,次年的产量,以及次年市场计划投放量。郎酒要接受全社会的公开监督。
“我们为什么公布卖了多少酒、存了多少酒,是为了让我们消费者、媒体都能算清账。如果郎酒有朝一日卖出10000吨红运郎,那大家就知道我们是在卖假酒。这是对我们自身最好的监督。”汪俊林坚持认为,行业经过长期的发展,市场更加理性,广大消费者对白酒有了自己的认识。随着白酒行业品质时代的到来,白酒行业的规模时代正在到来。经过市场竞合发展,白酒正在向品牌企业集中。“只有产能、储能上规模才能确保品质,只有品质才能与消费者一起走向未来。”

优化结构,为疫后发展蓄力

由于高度依赖餐饮渠道,今年3月份开始的新一轮疫情,给国内啤酒企业的经营带来了很大的压力,受疫情多点散发的影响,部分城市停止堂食,餐饮、夜场等渠道受到很大冲击,也影响了啤酒企业的销售。
国家统计局数据显示,2022年1-4月,中国市场规模以上酿酒企业啤酒产量1074.7万千升,同比下降6.2%。其中4月单月产量为258.7万千升,同比下降18.3%。
2022年一季度,百威亚太中国市场收入和销量双双下滑,销量下降了4.3%。青岛啤酒一季报时也表示,2021年公司餐饮、夜场等即饮市场销售占市场销量比重约45%,从3月份开始,国内疫情多点散发,对国内啤酒消费市场形成了较大冲击,对公司啤酒销量影响较大。
值得注意的是,2020年疫情影响减弱后,国内啤酒曾经历过一次“V字”的反弹走势,市场迅速迎来一波报复性消费,2020年4、5、6三个月,国内啤酒产量分别增长了7.5%、14.6%和7.6%。
市场也对今年疫情后,啤酒行业是否也存在有报复性消费的可能?在啤酒专家方刚看来,根据其市场调研的情况今年啤酒行业可能未必会出现报复性消费,市场将会以结构性恢复为主。
尽管今年啤酒旺季的市场情况并不明朗,但啤酒企业正在积极实施各项举措,为疫后市场发展蓄力。
在品质消费时代,消费者更看重品牌、品质。《天猫啤酒趋势白皮书》显示,2021年天猫低端、中端、高端、超高端、奢华价格段的啤酒销售额增速分别为5%、10%、20%、15%、40%;在啤酒价格接受度调研中,33.45%的消费者表示:“不太关心价格,只关心啤酒是否好喝。”
在此行业背景下,近年来,各啤酒企业对提升产品结构的意愿更加强烈。啤酒企业正在抓紧市场布局,尝试从中低端向中高端市场扩充地盘,抢占品牌制高点,甚至有部分啤酒企业推出售价高达上千元的产品。
以燕京为例,6月17日,燕京啤酒发布投资者关系活动记录。燕京啤酒将继续实施大单品战略,形成以燕京U8、燕京V10、新雪鹿为代表的大单品与特色产品组合的产品矩阵,形成“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的产品战略,持续优化产品结构。
燕京啤酒方面表示,将通过聚焦U8、鲜啤、原浆白啤等中高端优势产品做大做强,开发“燕京八景”文创产品推动精酿发展,并通过燕京社区酒號融合城市特色和啤酒文化,加强与消费者沟通,使消费者形成明晰认知。此举或将为燕京啤酒疫后的高端增量打下基础。

相信要不了多久,我们终将会战胜疫情,或者以更好的姿态面对疫情。疫情褪去了大多数企业的遮羞布,在此时此刻的困难时期,厂家更应该看清楚自己的位置,作为产业的上游,与经销商以及消费者一起共渡难关。
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