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文化力量助力中国酒业蓬勃发展

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来源:中国酒业协会

文化有一种感人的力量。如果缺乏相关例子来证明,这句话也许不太容易理解,看了董宇辉的表现,我们就知道,他一夜之间成为直播带货的流量担当并不出奇,因为他掌握了文化密码,为直播带货注入了文化灵魂。董宇辉直播带货,除了卖货,还贩卖人间烟火、诗和远方,文学、历史,山川、河流,乡土、异域,娓娓道来。因为有了文化介入,一切变得顺理成章。文化加持让原本没有多少感情色彩的购物行为有了更优的体验、更多的收获,这就是文化的力量。

其实“没文化,真可怕”这句话早已传导到白酒产业。越来越多的酒企感慨:“没点历史与文化底蕴,真不好意思做品牌”!现如今酒企不仅要担心“酒香也怕巷子深”,还要担心酒香既“巷子深”又“没文化”,酒企之间文化营销竞争已经陷入白热化,而其内涵深度也在不断增加,其中到底有何缘由?
迭代快!酒业文化营销再升级

事实上,白酒与文化营销“结缘”并非新鲜事,从九十年代白酒开始做电视广告开始,就已经展开了对软植入和文化类内容推广的探索,彼时,白酒名酒企带起一阵在央视打广告的浪潮,正是这种持续与央视高端内容挂钩的形式,为现如今白酒酒企和高端文化类节目合作,埋下了萌芽的种子。

2017年,可以被称作文化类综艺节目崛起的一年,《中国诗词大会2》、《朗读者》和《国家宝藏》等多个文化类综艺节目成为现象级爆品,也就是从这一年开始,白酒品牌逐渐成为不少文化类节目的冠名商,其中《国家宝藏》第一季与水井坊的合作便成为相当经典的案例,节目播出后,水井坊在2017至2018年白酒市场下行的大环境下逆势上涨,不仅获得了超高的市场回报率,也获得与节目一样高级的口碑。此后,白酒品牌加大对文化类节目的投放力度,以期获得同等乃至更高的回报。

此后直至今日,白酒品牌依旧是文化类综艺的冠名常客,区别于一线酒企,中小酒企或区域酒企不管从实力还是资源来说都是相对弱势一些,无论是挂靠节目IP或打造自身IP的难度都很大,导致这类高端文化类综艺的“玩家”多数都为历史底蕴深厚,实力较强劲的酒企,经过几年的角逐竞争,更新迭代速度很快,呈现“内卷”趋势。

早期,酒企仅做综艺的冠名商,以此为品牌打广告,而后开始参与制作,将产品以巧妙的形式植入在节目的多个环节;再往后酒企不再满足于被节目选择,而改为主动出击,为自己量身打造制作节目,以品牌内核为核心塑造节目精神,把更精准的内容传达给消费者。与此同时,这些节目的内容也逐渐由浅入深,内涵深厚,引人深思,以《舍得智慧人物》这档已经播出五季的节目为例,虽然每期嘉宾不同,内容有别,但品牌中舍与得的智慧贯穿节目始终,更借嘉宾之口将其丰富变得更加具象而饱满,让观众在看节目时,不知不觉地在脑海中种下舍得品牌内容的潜意识。
酒企们为何选择有“门槛”的内容营销?

能选择这些文化类综艺,其实对于一般的企业来说并非易事,随着5G和智能手机的普及,图片替代文字,短视频替代长视频,越来越多的信息被精简后再分发,内容越浅显易懂,越简单明了,越紧扣社会热点就越能获得广泛传播,触及更多消费者,相较而言,这些文化类综艺内容深刻,时长较长,很难被消费者选为消遣时间的节目来观看,选择这些节目,可以说是有一定“门槛”的内容营销,酒企们却为何如此执着呢?

首先,塑造品牌高度。白酒与中国文化共生共存,其本身就有着极高的历史价值和社会影响力,所以要想让品牌高度进一步拔高,就要匹配上相应高度的文化IP节目,在这个层面上,白酒不再仅仅是饮品,而是代表了一方传统文化,也代表了一方酿造技艺,被赋予了别具一格的文化符号。
其次,通过节目与品牌有相同高度的消费者匹配。前面有提到,通常情况下有实力能与这些高端IP节目合作或自制节目的酒企,实力一般都不容小觑,他们的产品也相应为高端或次高端,与一般快销商品不同,这些白酒产品的目标客户是高收入高净值人群,他们珍惜时间,在意生活方方面面的品味,文化水平与层次也较高,观看文化类综艺节目的概率也比普通消费者高很多,通过这类节目来触及目标消费群体可谓是既高效又精准。也正是因为这部分消费者的品味高、需求高,从而间接导致了酒企的文化营销不断加码升级,玩出更多新花样来符合他们的高期许。

时至今日,白酒的文化营销已经进入了全新的发展阶段,白酒产品的品质过硬仅仅是一张“入场券”,要想持续一路高歌,就少不了“文化护航”。除了文化类综艺节目外,就连酒企的互动内容也开始增加深度,只为与更多的目标消费群体过过招,在这样的趋势之下,未来不仅仅是各种白酒商品琳琅满目,各种类型不同的文化营销或也将成为酒行业一道靓丽的风景线。

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