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国人喝国酒:行业“自嗨”没用,我们更需要消费“共情”

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来源:葡萄酒研究

最近,在中国葡萄酒圈子里面,让国产葡萄酒流行起来,国人喝国酒的呼声越来越高,很多产区和企业主亲自站出来呼吁。

近三年,受到疫情以及社会经济和消费层面的影响,葡萄酒进入了深度调整期。澳洲酒“退潮”,市场结构生变,进口酒增长乏力。而国产葡萄酒显然想抓住这个机会,重新改写葡萄酒市场格局,尤其是得到了国家和相关部门的重视甚至是政策和资金倾斜。但是问题来了,让国产葡萄酒流行起来,更多需要的是来自于社会层面的反应和渠道的共鸣,而不能仅仅是行业内的一场“自嗨”,要有共情心,让葡萄酒真正动销起来,我们还缺啥?
产区推广效能低,是该变一变了

从实际情况来看,我国盛产葡萄酒的产区具有一定共性,土地资源大多不适合种植粮食作物,而且大多分布在乡村,因此,国家拿出很大力度扶持这些产区发展葡萄经济作物,尤其是葡萄酒,一方面为了助力这些地区脱贫不再复贫,形成自己的造血机制;另一方面也是打造新农业和发展新农村的战略举措,走出自己的农业特色化发展道路。因此,我们可以看到近几年,葡萄酒产区活动和推广越来越多,区域公用品牌的打造进入了一个全新的阶段,话题热度上涨,起到了一定的作用。

但我们必须还得看到,葡萄酒的市场运作主体是企业,他们的关注点在于一个是渠道端,一个是消费端。一位不愿具名的酒庄庄主说,他们一直跟着产区在做各个城市的推广,但从渠道和消费两项指标来看,收效寥寥,根本原因在于活动过于注重形式,忽略了商业合作的价值,比如专业观众太少,无法有效触达目标群体,企业发声的机会太少。他甚至一度不想再参加这种活动,但也不能不配合产区的整体推广。

从现实来看,这种情况是普遍存在的。产区有错吗?小编认为,并没有。实现产区内葡萄酒产业振兴,用产区品牌引领产品品牌,无疑需要这样做。以落地活动引爆社会层面的认知和关注,是产区推广的最大价值,这条路,必须得这么走!那么,问题在哪儿呢?

行业“自嗨”没用,我们需要消费“共情”

中国酒水的消费结构其实一直在不断演变。从葡萄酒起势,到国产酒一支独大,再到进口酒大规模进入,直到现在有些“不温不火”,这一路非常坎坷。相比白酒,很多人认为他的消费群体在萎缩,但白酒用高端化、品类打造等方法,激活了消费,打造出了属于自己的发展空间。而葡萄酒很多人还在纠结于什么“一看二闻三饮”等传统,局限在影视剧中阳春白雪的场景,这是反消费潮流的!

中国著名葡萄酒专家段长青教授就多次提出,葡萄酒要放下规矩,摆脱束缚,轻装上阵,让消费者先喝起来,才能让企业赢得发展的空间,才能让行业有进步的空间,才能最终让消费者有在尝试中学习提高的空间。否则,一切都是空中楼阁!

这些年葡萄酒发展其实就是一个问题,都是自己玩自己的,都是自嗨,并没有在社会消费层面真正形成自己的影响。说得更严重些,我们并没有真正尊重消费者的选择,而是尝试用不同的方法,去改变他们的消费习惯,诱导他们选择自己的同时还不忘“踩同行一脚”,内卷得厉害!其实,大可不必。

现在80后、90后已经成为了社会消费的主力军,他们关注的往往不再是哪个国家、哪个产区、哪个牌子,而是新奇特产品,让他们能够产生共情的产品和品牌,而且一旦形成消费,将会非常牢固。他们更加在乎自己的意志表达与产品的契合,相信自己的判断和个性,如果这个品类满足不了,OK,我可以选择别的!

很多人认为白酒基础销量下滑给葡萄酒提供了机会,年轻消费群体在社会生活中的“上位”给葡萄酒提供了机会,进口酒增长乏力给国产葡萄酒提供了机会!事实怎么样呢?白酒产值再次大规模上涨,进口酒乏力导致整个葡萄酒市场都不温不火,至于年轻消费群体,他们不会等待,精酿、果酒等新酒饮品类,已经成为他们的心头好了!我们还在等待结构调整带给葡萄酒的机会,但是,一不小心,他们可能都将再次与我们擦身而过!这,并非危言耸听!

让葡萄酒多些“共情”,接点“地气儿”

对于当下葡萄酒行业遇到的问题,很多人产生了悲观的情绪,这可以理解。但如何真正梳理葡萄酒产业链,如何实现消费者共情,如何接点“地气儿”走出困境,才是“勇敢者”的选择。小编认为,可以尝试从以下几点来进行:

第一,产区推广应该考虑更多商业价值,或者可以引入第三方,搭建企业与经销商的桥梁,同时迎合消费,让更多消费者了解产区的同时,去接触企业,去尝试购买产品。迈出这一步,相信中国葡萄酒的产区推广,将会是一场实现企业、产品与渠道和消费端互动的盛会。

第二,当前的确有很多小酒庄,不具备单独推广和营销的能力,其实在国外也是这样。国外的做法是,统一把它们交给一些大的供货商,比如类似于帝亚吉欧、保乐力加这样的公司,酒庄专心做品质和特色,而他们专心营销,这一块,目前在中国市场上还很少见。相信,未来会有具有资本和营销能力以及战略眼光的集团公司进军这个板块。

第三,国产葡萄酒要放下身段,认真对待市场变革和消费结构的调整,了解他们的喜好,并做出相应决策。比如现在的短视频、直播等业态,虽然之前很多企业在这方面“交了学费”,但我们必须以发展的眼光对待,尝试更多的渠道,赢得发展空间。

第四,依靠资本,但不能痴迷资本,国产葡萄酒要从酒质稳定、技术突破、特色打造方面去坚持和创新,从而形成真正的产品风格。现在融资百万、千万,好像能让企业一下成为关注的焦点,也有更多企业去幻想被资本看中,其实这还是一种急功近利的心态。融资是为了更好做酒,提升品质,赢得消费者的青睐。很多人笑谈,葡萄酒拿来评奖的和市场流通的不是一种酒,这话说出了消费者的担忧。品质是竞争的根本,这不仅仅是一句话,更要看行动。

第五,以开放的心态研究新市场、新消费、新人群,加速对年轻群体的争夺,对于消费者进行葡萄酒品类输出,培养和抢占他们的消费高地。现在其实有些企业已经在尝试,比如与民宿结合,与大学社团的联谊等,虽然看起来有些小众化,似乎杯水车薪,但创新永远是市场变局中唯一不变的元素。

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