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不温不火的618,白酒电商渠道没有高潮

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与炎炎夏日不相匹配,刚刚过去的这个“618”不太热。甚至有网友打趣,“今年618取消了嘛?”。但事实就是如此,今年的618就在不温不火中过去了。

虽然这个618不温不火,但是白酒仍然是一个好赛道,在618仍然有一口饭吃,不过也仅此而已。不温不火的618,不再刺激白酒电商走向高潮。

电商购物节不再火热,但白酒还凑合

与往年各电商平台618战报频发不同,今年618的战报声量都小了。主导618电商购物节的京东经历18天大促,商品成交总额3793亿元,同比增长10.3%。但今年这10.3%的增长是京东618有史以来最低的一年。

另外的电商巨头淘宝、天猫甚至没有公布任何今年618销售相关的数据。值得一提的是,去年天猫双十一披露战报,也是增长幅度最低的一年。

增长最低,但投入可并不低。据了解,京东曾公开表示,今年618活动的报名积极性和投入力度超过往年。但即使如此,结果也不尽人意,也许真是消费力不如从前了。

全品类电商平台的战报都寥寥无几,酒类电商平台在这个618也鲜有消息。酒类流通渠道的最大的两个头部电商“酒仙”和“1919”今年均没有发布618战报。

但酒类仍不失为一个好赛道,即使在这个不温不火的618也能够跑赢大盘。从一些采访、白酒促销活动和数据中我们可以证实,白酒在618还是比较热销的,尤其是主流标品并不愁卖。

一大型酒类流通企业人士向网易酒香透露,今年618期间,其公司酒水业绩增长超10%,与往年相当。该人士还同意,今年的618比较冷淡,除了消费抑制之外,还因为这一类的电商购物节活动已经很频繁,消费者对电商购物节的热度和热情下降。

该人士认为,对于酒类的增长,今年618的业绩增长主要来源消费释放。上半年疫情反复,各地取消堂食,酒类消费市场受到抑制,随着618的活动落地,酒类市场有一定的释放,促进了酒类电商渠道的增长。

电商购物节不冷不热,但白酒仍然好卖的另一个重要依据,飞天茅台成为618期间各大电商平台的引流法宝。

5月24日,天猫超市更新了茅台投放公告,预计投放原价茅台5000瓶,是各大平台中率先开启6·18茅台放量的。

京东则在5月25日公开了618期间飞天茅台投放计划。根据公告,618期间,自5月31日起,该平台除在每个工作日中午12点投放售价为1499元飞天茅台外,还将在每个工作日20点增加投放。据估计此次投放量将超过5万瓶。

除了传统的电商巨头之外,短视频平台电商崛起,白酒也被看做是很好的切入点。在618期间,抖音电商开启“酒滋618好物节”,泸州老窖、剑南春、汾酒纷纷拿出核心大单品国窖1573、水晶剑、青花20投入直播间。

除了名酒企业之外,在抖音大V的直播间,白酒品类也是十分热销,飞天茅台也同样是各带货大V的引流法宝。

事实如此,名酒标品在618并不愁卖。6月20日,汾酒销售公司官微发布618战报,京东汾酒官方旗舰店青花系列产品同比增长50%,其中青花30复兴版同比增长106%,获得618当天与618全周期的白酒品牌店铺排行榜第一的成绩;天猫汾酒官方旗舰店青花系列产品同比增长94.6%,获得618当天与618全周期白酒品牌店铺排行榜第三的成绩。

在不温不火的618之下,白酒还算好卖其实也并不意外。

按照国家统计局发布的国民经济运行情况。今年1~5月份,商品零售155415亿元,同比下降0.7%;餐饮收入16274亿元,下降8.5%。但在细分下,烟酒类消费却增长7.1%。

可见,即使在消费下行的背景下,生活必需的消费品类依然在增长,这一规律也必然会在618期间体现。

但不温不火的618对于酒类电商的促进也仅此而已。

名酒标品对电商并不感冒

早年间,随着电商平台的快速发展,彼时有观点认为,电商或许能颠覆现有的白酒渠道。

但电商发展多年,但并未颠覆白酒市场渠道。相反,发展最早的酒类电商平台“酒仙网”和“1919”都已经从线上转向线下,走上了“线上+线下”相结合的新零售模式。

艾媒咨询的数据显示,中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店(73.2%),其次是超市百货(46.5%)、烟酒店(46.2%),网络平台仅占比25.8%。

艾媒咨询分析师认为,酒类专营店具备丰富的酒类品牌,能够为顾客提供更多的选择,是多数白酒消费者的第一选择。超市和烟酒店的酒类偏向大众型,并且店铺数量能够覆盖到消费者日生活范围,是顾客日常生活购买白酒的选择。

除了消费选择的便利之外,白酒难以被互联网电商攻破的另一个主要因素在于,主流白酒品牌,尤其是名酒标品占据着白酒绝大部分市场,而这一类名酒标品对于电商平台并不感冒。这其中最主要原因则在于价格。

名酒标品也是电商渠道的热门,上述采访人士也证实了这一点,酒类电商的热度主要集中在主流标品。但他同时提到,这类主流标品的厂家在618期间提供的优惠幅度其实并不大,主要依靠平台补贴推动电商平台的酒水消费。

实际上,名酒标品在电商渠道的严格控价也是对其市场的一种保护。白酒的主流标品仍然以线下渠道为主,线上渠道为辅。

中国食品产业分析师朱丹蓬向网易酒香表示,在酒类市场,主流标品主要在线下经销渠道推广下沉,有着很好的服务和价格体系。在线上电商的促销活动中,如果品牌方优惠幅度过大,就会影响线下渠道的价格体系。

“白酒企业对于互联网电商的认知越来越清晰,为良性健康有序的发展提供了比较好的一个保证。”朱丹蓬如此表示。

可见,电商在当前和未来的一段时间仍难以掀起白酒市场的渠道革命,电商颠覆白酒渠道仍不可预见。电商购物节,对于白酒而言,也仅仅是一场又一场的短暂促销活动,并不能刺激白酒电商渠道完成对线下渠道的超越。

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