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从“输血”到“造血”,丁雄军擘画茅台新蓝图丨观察

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来源:酒业家

丁雄军又一次在股东大会上为茅台博得了喝彩与掌声。6月16日,在信息量巨大的茅台2021年度股东大会上,丁雄军通过极富高度和智慧的的演讲,一次性说透了茅台“高质强业”新征程的两大命题。
之所以说是又一次,源于去年的9月24日,上任仅24天的丁雄军,就用一次演讲扭转了茅台的局面。在那次临时股东大会上,茅台的“五线发展道路”正式被提出,茅台的品质理念再次被重塑,茅台的感恩文化开始盛行。
对比过去9个月间的两次股东大会,能够发现,在去年9月的临时股东大会上,丁雄军关于茅台发展构想的战略提出,对于处在转型发展关键路口的茅台而言,是一次强有力的“输血”;而本次年度股东大会上,已经上任9个月的丁雄军,在实践中不断优化战略之后,所系统诠释的“美时代”真谛与“五线发展道路”则证明了一件极为重要的事:茅台已经自己可以“造血”。
在“输血”与“造血”的背后,是走上“高质强业”新征程的茅台已经与过去告别,实现了完全的蜕变与转身。在强大的自我“造血”功能下,新时期的茅台,也正以“速度+质量”,走在实现“世界一流上市企业”的发展大道上。

放在当下来说,“美时代”已然不是新鲜词汇,早在今年年初,茅台集团的市场工作会上,“美时代”这一概念便被正式提出。彼时,茅台方面表示,茅台营销要主动求变,以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态,开启营销“美时代”。
“美时代”这简单的三个字,是很容易理解的词组,同样也是内涵丰富的词组,何为“美时代”?何为茅台营销的“美时代”?事实上,彼时茅台方面对这两个问题已经进行了作答,而在本次股东大会上,丁雄军针对“美时代”则进行了一番透彻的诠释。

“在宏大的历史长河中,我国正处于新时代,在这一现实中,我们处于什么时代?”丁雄军表示:“究其根本,茅台的奋斗目标就是满足人民对美好生活的向往,所以我们走在实现美好生活的路上。”
丁雄军把这一路所处的时代称之为“美时代”。随后,丁雄军进一步提出,当前的茅台正处于发展进程中的“中场”,而中场应该有一种“渴望美”的姿态。
“这三个字合起来就是茅台对美好发展、美好生活的憧憬表达。”丁雄军说道:“分开来看,所谓‘渴’,是不断奋斗的态度;‘望’是不断增强的信心;而‘美’则是不断追求的生活哲学。”
很简单的理解是,身在当前的“美时代”之中,处在中场阶段的茅台很“渴望美”,而如何去“实现美”,这才应该是茅台需要回答的命题。对此,丁雄军给出的答案是:有了渴望,就要努力去追求和创造,要有不断奋斗的态度和不断增强的信心。
如何保持不断奋斗的态度?那就是保有一种“渴”的欲望和态度。于茅台而言,这个“渴”则是茅台必须要有世界一流企业的目标欲,有现代化建设的发展欲,有精益求精的品质欲,有追求极致的文化欲,有永葆绿色的生态欲。
茅台很“渴”,解渴的办法是什么?丁雄军表示,要以改革解渴、以创新解渴、以项目解渴,加速高质量发展、大踏步前进、现代化建设。
而对于如何增强信心,丁雄军也从内外部因素谈到了多个方面。他说:“无论面对何种困难和挑战,我们都信心十足,既有对宏观经济形势、行业发展走势和政策环境优势的信心,更有基于历史底蕴和发展前景的强大自信。”
具体来说,一方面是茅台拥有“四个核心势能”带来的核心竞争优势,这是茅台持续赢得未来的最强信心;另一方面是茅台坚持“五线”高质量发展道路,每个领域都有清晰目标、科学规划和务实举措,由此而带来的发展信心。
正所谓:“上下同欲者胜”!
更为重要的是,丁雄军提出了极为关键的一点信心来源:茅台的股东、供应商、经销商、合作方以及全体茅台员工,向心力、凝聚力都前所未有的增强,这份“万众齐心”,是茅台努力奋斗、战胜一切艰难险阻的激情和动力。
归根结底,身处“美时代”的茅台,“渴望美”并“实现美”的茅台,其目的是为了提供“美生活”。而“美时代、美生活”正是本届股东大会的主题。
对于“美生活”,丁雄军有着自己的见解,在他看来,茅台所追求和创造的“美生活”,包括美味生活、健康生活、智慧生活、格调生活、共美生活等五个方面的具体内涵。这五个方面,茅台均在努力创造“美生活”,为消费者提供美的生活方式。
尤其是在“智慧生活”方面,丁雄军表示,茅台努力通过更多数字化方式,创造更多“智慧”生活的美好体验,让大家感受时代之美、智慧之美、茅台之美,“i茅台”正是顺应数字经济时代消费趋势的重大实践。

“茅台与股东、消费者、经销商、供应商建立了情感共同体、命运共同体,拥有共同的价值观。”丁雄军进一步说道:“茅台将继续与大家携手同行,心怀大爱、心怀大智、心怀大德,共同创造‘美人之美、美美与共’的共美生活。”

“五线发展道路”是茅台高质强业新征程的发展路径,也是茅台高质量发展的必经之路,更是丁雄军为茅台新时期“量身定制”的一套发展战略。自去年9月在临时股东大会上被提出以来,截至目前来看,可以肯定地说:
“五线发展道路”已经在茅台的发展中得到了全面落地,发展的事实也证明了,这是一条完全适合茅台新时期发展特征,同时可以成就茅台在发展新征程上再创新辉煌的正确之路。
过去的9个月以来,围绕“五线发展道路”,茅台和丁雄军在做什么?酒业家认为,做了两大关键举措:一是落实,二是丰富和完善。正如丁雄军所说:“我们用9个多月的时间,基本构建起茅台高质量发展的四梁八柱,‘五线’也在不断的实践中得到丰富和发展。”

事实上,“五线发展道路”初次提出是在去年9月的临时股东大会上,但丁雄军对这一概念的首次系统诠释,则可以追溯到去年11月茅台辉煌70年的庆祝大会上,距今已逾半年时间。对于茅台来说,在过去半年的发展中,也丰富了“五线”的内涵,尤其是,丁雄军对“五线”提出了新的要求,那就是:更美!具体为,“蓝线”要更加美好;“绿线”要更具美态;“白线”要更兴美业;“紫线”要更富美韵;“红线”要更讲美行。
“蓝线”是目标愿景和蓝图规划。更加美好的“蓝线”将如何实现?丁雄军表示,茅台着眼未来,立足当下,围绕股份公司“十四五”打造成为世界一流的上市企业的目标,科学布局每一年,扎实走好每一步,奋力朝着这一目标前进。
“我们坚信,速度+质量,茅台‘世界一流上市企业’的美好愿景就一定能够实现。”丁雄军进一步表示,未来,茅台将以高质量发展统揽全局,既要确保发展的加速度,实现经济指标持续稳步增长,也要确保发展的高质量,加速茅台现代化进程。
对于取得“十四五”开门红之后的2022年,茅台的发展目标是在营收上实现15%的增速,达到1259亿元。对此,酒业家曾专门撰文进行了深度的分析和解读。
“绿线”是指坚持生态优先、走绿色发展道路。“绿线”如何更具美态?丁雄军给出了一个“承诺”:付诸美行动,呵护好、保护好茅台赖以生存和发展的生态环境,让茅台真正成为“绿水青山就是金山银山”的行业典范和标杆引领。
在酒业家看来,这句很简短的话背后,意味着茅台要在生态方面付出更多行动,同时也彰显了茅台的龙头担当和生态引领,这对于整个白酒行业发展而言,都是意义重大的。
“白线”是指要有归零心态,改革创新。围绕“白线”如何更兴美业?丁雄军有着成熟且系统的思考:围绕“改、创、建”,发挥改革的突破先导作用,提高创新在现代化建设全局中的核心地位,坚持以项目建设为发展蓄势蓄能。
事实上,在“改革、创新、建设”三大方面,从去年以来,茅台已经打出了一套高质量的“组合拳”,如“五匠质量观”、“构建365质量管理体系”、“五合营销法”等,但是很明显的是,这对于志在以“白线”发展加速茅台现代化进程的茅台来说,还远远不够。
所以,今年以来,在这三大方面,茅台进一步加大了力度,如在改革方面全面打响了科技创新、数字转型、人才建设等“九大改革攻坚战”;在创新领域,今年推出一系列包括“茅台冰淇淋”在内的新产品;上线新平台“i茅台”数字化营销平台等;在建设方面启动建设习水同民一期项目等。
“紫线”指的是文化,要构建茅台文化建设体系。“紫线”如何更富美韵?丁雄军提出,主要是从构建文化体系、开发文化产品、丰富文化活动、打造文化场景等四大领域来推动。
对于“紫线”未来的发展规划,丁雄军指出,茅台将持续围绕“酒文化的极致”,构建独特鲜明的茅台文化精神标识,做深“茅台+”和“+茅台”,将丰富的文化资源优势转化为发展优势,不断增强文化影响力、凝聚力和感召力,赋能茅台高质量发展。
“红线”是指严守环保和安全两条底线,构建风险防范体系。“红线”如何更讲美行?在这方面,丁雄军表示,未来,茅台将进一步树牢底线思维、守住发展红线,把对美丽茅台、美好生活的向往和追求,转化为美的行动、美的实践,全心全意、全员参与,以更高水平、更高质量的安全环保,确保企业行稳致远、茅台基业长青。
通过对于“五线”发展道路“要更美”的详细梳理,酒业家发现,这是茅台站在全新的阶段起点之上,进一步的结合了自身的发展实际,对标发展目标之后,丁雄军对于“五线”的又一次系统诠释,更为重要的,相比半年前的首次“详解”,本次的“五线发展道路”,可谓是“2.0版本”。

正如前文所说,对于“美时代”的系统解读,和对于“五线”的全新要求,是丁雄军在执掌茅台9个月后为茅台擘画的全新发展蓝图和路径,这所体现的是茅台所重新具备的“造血”功能。
回头来看,今日茅台所重新具备的“造血”功能,也要源于去年9月丁雄军为茅台及时输入了“正确”的血液。正是当时的“输血”,使得茅台能够快速的调整,从而实现如今的“华丽转身”。
去年的9月24日,丁雄军所分享的主题是《让品质成为信仰,让历史鉴证未来》,围绕“感恩、敬畏和奋斗”三个词所展开,感恩是指感恩“四老”,老天爷、老祖宗、老领导和老百姓;敬畏是指茅台的品质密码、时间密码和生态密码;奋斗是指用“五线”勾勒茅台高质量发展道路。
对于过去这9个月的茅台来说,丁雄军当时所提出的三个词,已然全部融入茅台发展的血液,所以我们看到了围绕“感恩”所开展的一系列活动,如“感恩大典”,看到了围绕品质所进行的举措,如“科创与人才大会”、返聘季克良、“端午大典”等;看到了“五线”的全面落地。
那么,在“输血”与“造血”的转换之间,茅台究竟实现了怎样的“华丽转身”,从而使得茅台重新具备了“自我造血”的功能?在酒业家看来,茅台的“华丽转身”至少饱含了改革方面、文化方面、发展方面等三大板块。
在改革方面,最直观的体现就是茅台酒的市场表现,在这方面,不得不提到的是三个方面的改革,一是营销体制的改革,二是价格体系的改革,三是产品体系的改革。
对于营销体制的改革,关键在于渠道,茅台借用了“数字化”的手段。今年3月31日试运行,5月19日正式上线的“i茅台”如今已然成为中国白酒行业数字化营销的标杆,而这其实是茅台推行营销体制改革的一把“利刃”。
对于价格体系的改革和产品体系的改革,茅台所做的工作是,优化产品带和理顺价格带,让茅台酒回归商品的属性,构建品价匹配、层次清晰、梯度合理的品牌结构。
在本次股东大会上,回答股东代表提问时,茅台方面表示,目前茅台的产品带和价格带都非常的清晰,如,尊品系列布局5000元以上价格带;珍品茅台价格定位在4599,布局的是4000-5000元价格带;精品茅台酒布局3000-4000元价格带;生肖茅台酒布局2000-3000元价格带;茅台1935布局1000-1499元价格带。此外,包括茅台酱香系列酒,如迎宾酒(紫)、王子酒(金)等在内以及100毫升茅台酒、43度茅台酒等,则撑起了千元以下的主流价格带。
可以说,如今的茅台股份系列产品,在产品带和价格带方面,达到了空前的清晰。
“一流企业做文化”!在文化方面的转身,茅台也卓有建树。
首先是构建茅台文化体系,提出茅台文化的“九大系列”,发布全新企业文化理念体系;其次是围绕福文化、生肖文化、家文化、喜文化、礼文化、友文化等中华传统文化要素开发文化产品;再次是围绕中国传统文化和茅台文化传统,举办清明感恩大典、茅台端午大典、新产品发布会等丰富的文化活动;最后是围绕茅酒之源、中国酒文化城、第三代茅台专卖店升级和文化体验店建设等,打造文化场景。
如今的茅台文化,在茅台的生产、营销、品牌、市场等无处不在,已然渗透为茅台品牌和茅台营销的重要组成部分。可以这样理解,在“紫线”的发展道路下,茅台文化的“华丽转身”,实现了茅台文化的新高度。
而在“发展转身”方面,茅台给出的姿态是:重返“大踏步”,重回快车道。
2021年,茅台实现营业总收入1094.64亿元,同比增长11.71%,超额完成年度营收目标,顺利实现“十四五”良好开局。今年一季度,茅台实现营业总收入331.87亿元,同比增长18.25%,实现净利润172.45亿元,同比增长23.58%,创下了近三年来单季度最大增幅和茅台上市以来最大单季增长数额,实现了“稳中有优、开门即红”。
尤为值得注意的是,2022年,茅台提出了增长15%的发展目标,这对于体量接近1100亿的茅台股份而言,已然属于“高增长”的一个数字,而这一增速对比过去三年来看,也是新高的。

在酒业家看来,正是这三大板块的“华丽转身”,使得茅台在“高质强业”新征程向着更高、更远目标奋进和发展的基础被进一步夯实,从而确保“千亿航母”能够行稳致远。
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