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"改革破局"是白酒市场稳增长的关键

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来源:中国酒业协会

全国化是所有白酒酒企的梦想,随着行业和市场向名酒集中的趋势越来越明显,白酒全国化之战也越来越激烈。尤其是在2022年4月10日,《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布后,白酒企业在实现全国化的道路上又拥有了契机与支持。

前些日子,洋河公开了针对梦6+采取差异化的区域策略,其中关于营销端改革,洋河表示要布局未来,推动梦之蓝布局全国化、产品区域的高端化、高地市场样板化;金徽酒也曾表示,已在西北六省全面开展品牌推广,精准覆盖西北全域重点消费人群,下一步将继续加大资源投入,加快推动运营转型和市场探索,实现省内外市场强布局、全覆盖;金沙则在“百亿目标”中,明确提到“聚焦结构优化,助推全国化进程”;汾酒持续推进“1357”市场布局策略,逐步搭建起“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构。

除此之外,还有许多酒企也纷纷吹响号角,打起了白酒全国化之战。肉眼可见的是,随着入场的酒企、酒商越来越多,白酒全国化之战正稳步迈入下半场,在白酒消费规模逐年下降的背景下,市场留给白酒企业晋级全国性品牌的时间和空间已然不多。

全国化大势所趋

全国化意味着白酒企业在品牌、渠道、消费者教育方面都达到了超强的认知度,具备一定的品牌张力、品牌价值和市场造作能力,才能完成全国区域的扩张,占据更多的市场份额。从行业角度来说,白酒企业信心增强,加大全国化运营,并对自身进行优化、升级,有利于白酒市场的良性发展。

众多白酒品牌在全国化的道路上历经千辛万苦,最终真正实现全国化的品牌和产品屈指可数,有飞天茅台五粮液普五、国窖1573、青花汾20、水晶剑南春、红花郎、牛栏山等产品。飞天茅台的全国化给茅台创造了将近1000亿的全国市场规模,白牛二的全国化给牛栏山创造了年销售1亿箱的全国化市场份额。

不难发现,实现了全国化的产品或品牌几乎都是知名企业,随着区域市场的壁垒不断被打破,原来区域品牌赖以生存的区域文化壁垒,被高铁时代和互联网时代击穿,知名领军白酒企业在文化、影响力及规模效应多重优势中进入全国市场和消费者的视野,成为主导白酒全国化的主要力量和受益者。其中,从茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等为首的知名企业,开始带动产区的高速发展,使得知名企业不仅拥有品牌的优势,而且在产区和品类上也占领主导优势。

稳增长有迹可循

尽数以茅台、五粮液、汾酒为代表的知名名酒企业,在提价能力、可替代性、渠道库存去周期化、产品结构高端化四个方面,知名名酒具备压倒性优势,同时从渠道进一步下沉以及消费群拓展来看,知名名酒也面临长期增量空间,抗风险能力更强。

习酒是较早实现全国化的酱酒企业之一。2020年,习酒营收突破百亿大关,省外市场销售额为72.72亿元,同比增长45.91%,占比为70.6%。

和习酒隔河相望的郎酒,全国化布局也卓有成效。从地域分布来看,销售的区域分布趋向于全国均衡发展,华北销售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%,华南销售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。

从汾酒近四年的发展轨迹中不难看出,“1357”市场布局策略功不可没,其对省外市场耕耘的力度和深度,是高速增长的重要引擎。

“改革”成破局关键

酒企在全国化的路径中,要实现破局,务必在改变传统观念、重视渠道建设、抢抓数字化转型机遇、扩大人才储备等方面下足功夫、下狠功夫,才能在激烈的竞争中占有优势。

具体而言,一是改变理念上的固有观念,逐步走出原有经销制的舒适区,建立多元、多层次、立体的营销渠道,以求对消费群体横纵到边的全覆盖。二是跨越管理能力的限制,由于厂商之间的博弈问题,对渠道的掌控问题,因此需要不断提高跨区域管理流通渠道的能力,已将市场瞬息万变的情况和企业的经营策略充分结合,从而更快的把握市场状况,进行策略决策。三是增加对消费市场的了解,要进一步提高对市场需求的认知,这不仅要了解市场需求最新变化,还需要采用数字化的新渠道去第一时间得到反馈,完成售中、售后服务等相关工作,以便快速和消费者建立直接联系。

未来,全国化是众望所归下的大势所趋,也是下一个白酒竞争周期下的关键课题。在迈向白酒全国化的征程途中,企业也要加强内部实力,人性化的经营理念、清晰化的战略思路、专业化的市场运作、多元化的宣传策略,都是助力白酒企业走向全国、展望寰宇的必备条件。迈过这道坎,迎来的将是企业未来磅礴的生命力和不可阻挡的超级品牌价值。

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