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从线上到线下,品牌为何热衷“造节”?

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 来源:微酒

  一年一度的618进入倒计时,作为最成功的电商购物节之一,“造节”的威力不容小觑。


而酒业,在“造节”上也未曾落后于人,封坛、开窖、封藏、祭麦等节日屡见不鲜,据不完全统计,近年来,竟有数十个白酒品牌相继过上了自己的节日!


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什么是“造节”?


为品牌“造节”,也可以被称为“造节营销”。智库百科上是这样的解释的:一些企业自发将非约定俗称的日子打造成节日,以此来宣传促销,如以天猫为代表的双十一购物节等。

对于酒企“造节”,酒行业资深研究者欧阳千里认为:本没有什么节日,都是代理商、经销商、合作伙伴、渠道商、消费者的聚会,无非是换了一个名词,让更多的人参与而已。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏则表示:品牌造节是企业常规性公关活动的一种,特别是在粉丝经济时代,利用节日能够形成品牌、文化和产品的互动道场。

细数行业内出现的大小节日,其主办方主要分为两类,即酒企或酒类电商平台,而方式则不外乎三种:打造品牌的IP节、大促式活动、立足于文化的活动。

那么,这些“节日”有着怎样的特点呢?

一是IP化发展。线下实体零售的“造节营销”,大多以短期销量增长为目的,而白酒品牌的造节,则会以多样化的活动形式,打造品牌所独有的IP文化内容,并十分注重活动的延续性,以求提升消费对品牌价值和文化的认同。

二是聚焦圈层。在粉丝经济快速发展的互联网时代,酒企越来越重视建立品牌与消费者之间的有效交流。2017年的“首届全球茅粉节”,在行业内首开为消费者造节的先河。随后,又相继出现了五粮液12·18超级粉丝节、酒鬼酒超级粉丝节、520劲粉节等酒粉节,各大品牌聚焦粉丝圈层,搭建起和消费者进行深入沟通的平台。

三是文化属性强。不少专家认为,中国白酒文化是伴随中国农耕文化而生的,众多白酒品牌基于对历史和传承的敬畏,每年都会以节日的形式举行相应的祭祀活动,例如茅台端午祭麦大典,以及泸州老窖、洋河、汾酒的封藏大典,古井贡的秋酿大典、板城龙印秋藏大典等,其目的是更好的诠释品牌价值和深厚的文化底蕴。

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酒企为何热衷“造节”?


“有节过节,没节造节”,这本就是传统零售行业的法宝,那么,酒企“造节”的背后又有着怎样的意义?

首先是提高品牌知名度,塑造品牌形象。品牌营销专家、上海睿农管理咨询总经理侯军伟认为,产品是品牌的抓手,品牌是产品的价值体现。企业不仅要打造超级单品,也要有标志性的品牌活动。类似电商节日一样,通过持续的投入,建立自身的品牌影响力。

例如上个月举办的“第二届郎酒庄园三品节”,就是郎酒依托三品战略和郎酒庄园,为回馈粉丝和致力于提升郎酒品质、品牌、品味的人所打造的节日。这个节日的目的是让消费者看到郎酒对品质的执着,并为中国白酒产业的健康发展提供正引导。

其次是刺激消费。某酒企营销部门负责人曾表示,疫情之下,消费者酒饮需求下降、经销商和终端卖酒难,公司推出品牌节日旨在提振市场士气,重振从厂家到经销商、再到终端和消费者的信心。

一个成功的造节可以形成流量聚集效应,让品牌和平台在短时间内获得知名度和销售额上的双重收益。2020年首届“兰陵酒粉节”期间,线上线下的传播总量超过1.5亿次,京东天猫店铺及商品浏览总量达20万人次,仅5月9日、10日两天,进店量及销售额即超过去年双十一总量。

最后是为了实现引流。消费者主权时代,酒业营销逻辑发生变化,流量成为企业品牌塑造的重要路径。有观点认为,品牌通过造节、造活动等形式,可以将公域流量引到私域,从而形成消费者对品牌的短期转化和快速认知。

如今,酒类品牌借助造节来构建流量洼地已不足为奇,不过,也出现了部分品牌为保持流量的活跃而频繁造节的现象。随着电商平台和社群营销的迅速发展,渠道碎片化加剧,流量变得更加分散,作为解决办法之一,造节的背后,或多或少的反映着酒类品牌内心的焦虑。

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造节虽好,也当理性


埃森哲在日前发布的《2022中国消费者洞察》研究报告中表示,中国消费者的消费观念变得更加克制、务实。这就意味着,消费者会更多的把钱花在必需品上。这样的结论,和频繁的造节是相悖的。

频繁造节并非万事大吉,以酒类电商平台的促销节为例,通常以打折的方式吸引消费者的注意,而频繁的价格战会破坏用户的消费稳定性,在消费疲软的背景下更是如此。而对于举办文化节、粉丝节的酒企来说,需要达到一定的营收规模,才能长期投入活动,否则并不会给消费者带来好的体验。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞认为:“现在中国酒企的竞争已经进入品牌与品质化时代,其实这背后是文化的竞争,需要理性的看待品牌造节。其前提条件是企业拥有相应的品牌与文化基因,并且在消费者层面拥有一定的消费基础与市场基础,为了造节而造节,不利于企业提升市场竞争力。”

盛初咨询师王阿宾则表示,现在业内出现了部分酒企的节日跟风、同质化严重的现象,根本体现不出自己品牌的特色。另外,还存在费用高、效果差、有形无实、浮于表面功夫的造节,这是酒企远离目标消费群体的“自嗨”。

有行业专家对酒类品牌的造节给出了建议,在社会总需求规模下降的情况下,酒类消费需求增长相对有限,酒企造节不应侧重“营销”而忽视“文化”,要思考如何将二者有效的结合起来。

总的来看,造节对品牌、文化、企业规模等方面有着相应的要求,并非任何企业都能通过自创节日来产生1+1大于2的效果。造节虽好,可不能贪多。


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