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“数”说大清香,品类晋级赛!

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来源:酒说

文:黑格达摩院/黑格咨询研发部

二十世纪80年代,作为中国白酒三大香型之一,清香是中国白酒发展过程中衍生细分品类最多的香型白酒,受益于出酒率高、周期短、产量大等诸多优势,曾在占据白酒市场70%以上的份额,率先完成了全国消费者基本品类教育;

二十世纪90年代到二十世纪初期市场经济和名酒定价权放开后,浓香型白酒逐渐超过清香成为市场主流。近年来酱香白酒在行业龙头茅台的带动下,受优质产量稀缺限制,价格飞速上涨,酱酒品类价值在行业不断提升,在市场、消费者及资本的追捧之下,整体行业规模不断提升,位列三大香型第二。

在行业流行酱香热的同时,昔日王者清香表现较酱香略微“低调”,虽说不比酱香品类的光环这么耀眼,但是清香在近几年高速发展,也倍受全行业瞩目。从行业周期来看,五粮液引领浓香发展15年,茅台引领酱香发展15年,汾酒则引领清香发展同样10多年。在政府助推、产区赋能、名酒引领等各项核心要素实施下,现阶段清香如火如荼地进行着品类地位“晋级赛”。

1.清香江湖

清香型白酒竞争格局集中度相对浓香、酱香较低。清香品类过早分化,导致代表清香细分品类企业发展的竞争格局较为分散:前期,以牛栏山、红星二锅头、衡水老白干、青稞酒为代表的清香品类整体结构偏低,相较于浓香、酱香整体品类产值贡献低及市场扩张乏力的掣肘,清香品类整体发展的增速较慢。当前,在汾酒带动清香热、品类地位回归的大势下,细分清香品类企业也处于乘势提速发展态势。

2.价格格局

1.清香型白酒价格带呈现高端和低端“一高一低”纺锤型发展态势,高端和低端价格带将加速扩容,次高端/中高端平稳增长。

当前清香白酒价格竞争格局为1000元以上、400-800元、100-200元、20-50元四个主流价格带,包揽以上四个价位段主流畅销品牌且实现全国化的企业非汾酒莫属。2018年汾酒提出了重新回归中国白酒第一方阵的目标,推出超高端青花50和高端青花中国装产品,2019-2021年相继战略推出青花40中国龙、青花30复兴版。汾酒在高端价位段战略布局,加速助推清香品类价值提升。汾酒热已是行业不争的事实,汾酒持续向上的结构战略引起清香行业高度关注,不断提高清香品类热度,带动了整个品类加速扩容式增长。

2.高端市场规模在100亿左右。青花汾酒为清香品类打开价格天花板,头部及地方强势清香企业加速高端化结构增长。茅台价格天花板持续上移,拓宽了超高端2000元、特别是1000元档的发展赛道。主流清香企业均意识到消费升级、高端化结构扩容、品类价值提升将给自身带来结构性增长红利,纷纷加码高端化战略,在享受红利同时提升企业品牌势能,可谓一举两得。近年来清香型主流竞争品牌战略性推出汾酒青花40·中国龙、30复兴版、汾杏青花30、牛栏山魁盛号、红星二锅头·红星高照1949、衡水老白干·1915、黄鹤楼·南派大清香30等高端新品。

3.次高端市场规模在150亿左右。青花汾酒20产品的价格持续上移,清香次高端迎来价格带拓宽增长红利。清香次高端价格带市场份额主要被汾酒青花20占据,强大的营销势能及品牌基因使汾酒当之无愧领先于其他清香企业。其他清香品牌受制约于品牌、地域、营销上的短板,外加强势浓香、酱香的主流品牌挤压,清香主流企业将依托于汾酒青花20价格上升,次高端价格留下的成长空间,带动其次高端结构增长。

4.中高端市场规模在100亿左右。中高端价格带老白汾一枝独秀,其他清香品牌区域性碎片化割据。中高端100-200元价位全国化代表性产品为老白汾,通过区域市场扩容实现增长,市场竞争环境及消费环境决定了汾酒当下优势战场仍在北方,南方属于渗透占有阶段。中高端100-200元清香品牌主要竞争对手为洋河海之蓝、泸州老窖头曲及省级龙头/地方性强势品牌,其他对手为省级龙头、强势地产清香品牌等,代表性品牌为青海青稞银宝、衡水老白干·大青花、蒙古王金帐6等。以上品牌受地域及品牌、营销资源的限制,扩张较为困难,整体规模增长相对缓慢。

5.低端市场规模在350亿左右。低端占据清香大盘半壁江山,高线光瓶结构性增长提速。低端20-50元价位清香主流品牌属三元竞争态势:

20元江小白风靡全国,率先实现年轻消费群体的白酒教育,以利口的口感、多元化的饮用方式和情感化营销满足年轻消费群体的需求。

30-40元汾杏近两年增长迅猛,通过建立“杏花村第二瓶美酒”的品牌竞争战略优势、精耕样板市场建立资源壁垒以及全国化扩张、央视媒介资源投放等一系列重量级组合拳快速实现规模化增长。

50元价段超级大单品玻汾通过精耕百万终端、品牌驱动及涨价策略稳步增长,坐实50元价格光瓶酒王者地位。

近年来,去包装化消费趋势明显,在玻汾的引领下,高线光瓶酒结构性增长明显。为行业带来启示,更多清香中小酒企大胆实施光瓶高端化战略,助推整体高线光瓶酒规模性放量。

3.规模分析

清香白酒市场规模和产业规模未来5年将达到1500亿,200万千升,在行业占比由15%提升至20%以上。清香具备独特的品类优势,通过干净、纯正、健康、文化等品类价值加速扩容消费群体,获得较为广阔的发展空间,整体品类在未来5年将处于加速成长阶段。

未来5年,清香将实现中国白酒“三分天下”的品类地位:在白酒的高端和次高端消费中清香酒将占据30%左右的市场份额;在中高档白酒市场,清香酒将占领20%左右的市场份额;在低档白酒市场,清香白酒仍将占据35%左右的市场份额。

4.渠道模式

汾酒强大的渠道网络对于市场的贡献,给行业的启示是:在汾酒高速、高质量增长带动清香行业集体成长的同时为清香渠道带来了发展红利。

1.经销代理方面:汾酒头部企业已基本完成全国化渠道体系建设,二、三线品牌企业将释放渠道经销权红利。汾酒在2021年上半年省内经销商增加40个,达到685个,省外经销商增加211个,总数达到2462个,全国市场可控终端网点数量由2020年80万家至今增长到了100万家。

当前清香渠道规模正处于加速扩容阶段,浓香、酱香品类对于渠道布局已基本完成。面对清香品类处于渠道增长扩容期,传统优质经销商纷纷加入品类王汾酒产品代理,近两年汾酒加速崛起,清香快速升温,汾酒热导致汾酒核心战略产品的经销权稀缺。汾酒经销权稀缺则给世界级吕梁核心产区比较有代表性的汾杏、晋泉等二、三线清香酒企释放渠道了成长空间。

2.运营模式方面:当前汾酒在山西省内扁平化布局的渠道模式,省外则采用超商省级/地级运营的模式,代表性公司有福建厦门象屿汾酒销售公司、陕西正道食品销售公司、上海汾酒销售公司、河南喜洋洋、泰安泰山名饮、济宁夕阳红、淄博新星等。

3.产量供需方面:汾酒产量稀缺以及结构增长带动清香品类的高速发展,强烈的渠道需求已使吕梁产区具有代表企业汾杏、汾阳王市场规模及产品结构得到快速提升。整体清香酒企业优质产能得以释放,获得相对以前较好的经济效益。

陕西正道作为青花汾酒和玻汾在西安的经销商,公司原计划2021年销售5万箱青花汾酒和15万-20万箱玻汾,但按照汾酒出台的市场“配额制”,公司只能拿到4万箱青花汾酒和10万多箱玻汾。若按照实际需求供应计算,经销的利润将比配额制利润多出30%左右。从汾酒的两大超级单品的供需层面来看,现在优质清香白酒产量已远远不能满足渠道的需求。渠道需求效应则促使清香酒企加大产能储备,清香渠道通过品类发展红利将不断得到巩固和扩张。

4.发展格局方面:结合中国白酒主流强势浓香、酱香品类的商业渠道发展形势及发展逻辑,综合清香行业现状,未来清香品类渠道发展向低端高线光瓶酒渠道集中;受传统渠道酱香、浓香高端渠道资源集中限制,高端渠道清香白酒机会性增长相对明显。

5.组织配套

企业之间的竞争归根结底是人才的竞争。比较典型的案例是具有代表性的吕梁产区头部清香企业,均以超前的战略眼光擅用年轻有为的人才实施企业营销战略。汾酒前掌门人李秋喜聘用年轻的李俊,担任汾酒销售公司的总经理;同样汾杏股份董事长侯清泉聘请年仅37岁的黑格咨询集团总经理徐涛,担任汾杏股份销售公司总经理。

从营销组织层面上看,当前中国三大香型组织规模及力量呈现浓香>酱香>清香的格局:在可供清香借鉴浓香和酱香高速发展的组织形态和机制的同时,清香需要不断创新组织策略、建立人才发展机制,提升组织运营效率。

浓香型营销体系组织规模与营销势能均处于行业塔尖部位,其中以洋河、泸州老窖、古井为代表精细化运营组织战斗力最为显著,浓香白酒的营销也引领中国白酒营销向新向上发展;酱酒发展处于中场,组织模式不需要像浓香白酒一样,做渠道精耕及复杂的消费者培育,只需要把产能供应、组织体系做好,强化消费者体验,依托全国酱酒热大势驱动汇量。

在低端组织方面,清香白酒产业结构相较于浓香和酱香相对偏低,组织规模介于浓香和酱酒之间。除汾酒和牛栏山具备全国化的组织体系外,其他企业基本聚焦大本营市场或泛全国化松散型组织布局。在清香结构向低端光瓶、次高端/高端两大价格带集中背景下:清香企业在低端光瓶酒选择密集分销型组织体系,建立全国化市场的营销优势,弥补在区域拓展品牌张力的不足问题。

在次/高端组织方面,未来清香次高端/高端面临的最大课题一定是容量遇到瓶颈,由扩容式竞争转型向挤压式竞争。清香在次高端/高端运营组织配备上应综合分析浓香与酱香头部企业营销组织策略,根据高端用户和高端渠道的运营逻辑,选择擅长营销、精通酿酒工艺的专家型人才,通过做好“营销服务”赢得清香白酒在次高端/高端市场深耕的增量。

6.消费分析

从消费层面来看,清香型白酒根据地域、口感、品质、风格等属性决定着清香品类向全国化、年轻化、健康化、商务化、国际化五个方向发展。

1.全国化:从区域消费需求来看,山西及华北地区清香消费热蔓延至全国化清香消费热。较为成熟区域以清香白酒代表汾酒、汾杏、汾阳隶属区域——山西,清香细分品类二锅头消费成熟区域——北京、天津,衡水老白干大本营市场——河北,黄鹤楼、石花在湖北,河套及蒙古王为代表的内蒙古,以青青稞酒为代表的青海省均具备着较好的清香消费基础。自2017年后汾酒跨过长江,对长江以南市场加强攻势,深度实现清香品类全国化,带动全国清香消费实现增长。

2.健康化:从消费需求来看,清香品质属性可满足健康消费需求。后疫情时代下,全世界对健康生活的意识普遍提高。追求健康生活的方式不断改变,健康消费理念不断加强,消费产品质量标准不断提高,具有工艺干净、一净到底的清香品类特性,恰好满足了消费者对健康消费需求。

3.年轻化:从消费群体需求来看,年轻化消费增量空间巨大。清香型白酒具备入口顺、清淡、纯净口感特征,更加接近年轻消费群体的口感需求,清香品类发展也迎来年轻消费群体需求红利。近10年,中国白酒行业黑马江小白实现了较大的突破,以二两装的清香小酒,成功锁定广大年轻目标消费群体,凭借入口顺,以及多种混饮的时尚饮酒方式,满足了年轻化消费群体饮酒的需求。

4.商务化:从消费场景需求来看,商务消费趋势凸显。随着我国社交商务性饮酒成为白酒消费的主流,喝酒频次提高。不上头、不口干,醉得慢、醒得快已成为商务消费的核心需求,低度清香白酒恰好迎合商务消费的理性诉求,同时商务饮酒量在白酒饮用总量占比不断提高,未来商务消费低度化将是清香白酒在发展中的一大趋势。

5.国际化:从消费国际化来看,市场的边界将持续被打破。清香白酒隶属国际香、主体香品类,具备酒质最干净、口感最国际化品质和口感优势,获得全球越来越多消费者和专家认可,相较于传统浓香、酱香,清香的“话语权”越来越强。清香白酒代表中国白酒与白兰地、威士忌、龙舌兰、伏特加、朗姆酒等世界顶级烈酒参加论坛,已在国际市场的开拓中取得实际成果。

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