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24年茅台路:营销编年简史

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来源:微酒

对于酒业来说,营销是一个长盛不衰的话题。从案例的角度来说,无论是品牌、产品、价格、业绩还是股市层面,茅台都具有极其重要的借鉴意义。

茅台是如何炼成的?我们或许可以从它的营销进程中找到答案,这里面,或许隐藏着整个白酒行业的发展方向。

01

1998年:起点

1998年,茅台组建了第一支营销“敢死队”。

这支“敢死队”组建的原因,竟然是愁卖。

1997年,亚洲金融危机爆发;1998年,朔州假酒案令白酒行业遭受重创;同年,政府取消了茅台酒的定产定销。在经济环境、行业形势、政策调整的三重压力之下,茅台陷入销售困境。据相关资料显示,截至当年7月,茅台的年度销售计划只完成了30%。

当时,茅台基本延续着计划经济时代“批条——生产”的旧模式,产品优先供给政务消费,并未进行市场拓展。旧的需求大量消失,新的需求还没有被打开,滞销便成了自然而然的事。

所以,茅台在此阶段的营销核心是挖掘新需求,经销商群体则是其链接需求的端口。体现在市场动作层面上,就是营销团队在全国各地举办研讨会、订货会、名家诗酒会,想方设法与糖酒公司、经销商打好关系。

当年年底,茅台不仅顺利完成了70%的剩余销售任务,还实现了13%的同比增长。

与此同时,茅台开启了以保真为主要目的的专卖店模式,通过专业的服务、豪华的店面装修提升了客户体验,初步树立起了高端品牌形象。

据2001年茅台招股书描述,其采用了销售公司和经销商并行的模式,在全国主要城市建立专卖店和专卖柜。在这个阶段,茅台的品牌全国化价值落到了市场层面,逐步嫁接到了商务消费需求。

02

2004年:发展

2004年,茅台的净利润跃居行业第一,保持至今。

高净利润得益于茅台品牌的高端形象,而高端品牌形象的形成,则是源于专注——专注于品牌文化打造与品牌价值提升。

“在品牌文化打造方面,茅台一直被行业所津津乐道。与红色文化的紧密绑定、‘国酒’形象的深入人心、强调稀缺性和五年出厂的年份概念、专业品鉴以及后来成体系的茅台文化建设等。”有行业人士如此说道。

品牌价值的提升,主要依托于战略的坚定性。2004年,白酒行业处于黄金十年的高速发展期,OEM模式逐步走向成熟。与大肆发展贴牌开发产品的同行不同,茅台相对克制,对主品牌“贵州茅台”和核心大单品“飞天茅台”保护到位。

以高端品牌形象为基础,茅台在2005年股东大会明确提出:停止新设专卖店、加强现有专卖店管理,拓展和深化新渠道、新业务。

彼时,新渠道是指直销渠道:2010年,茅台开始实行销售大区制度,全国成立9个销售大区;2011年,茅台决定在全国各省会城市建立自营店;2012年4月,茅台表示将在全国31个省会城市及直辖市设立31家全资自营公司。

新业务则是指高端团购业务。茅台一方面为主要消费群体定制茅台酒,另一方面则加速培育意见领袖,借助KOL的力量反馈品牌价值,持续扩大市场占有率。

2011年,茅台的营业收入达到184.02亿元、净利润达到87.63亿元,同比2004年分别增长了511.36%、967.36%。

03

2012年:应变

分析白酒行业的发展进程,绕不开2012年。是年年底,接连到来的塑化剂事件与限制三公消费政策为黄金十年画下了句号,行业进入了深度调整期。

从业绩来看,贵州茅台2013年营收309.22亿元,同比增长16.88%,净利润为151.37亿元,同比增长13.74%;2014年的营收则为315.74亿元,同比增长2.11%,净利润为153.50亿元,同比增长1.41%。

这样的业绩数据,在大部分酒企断崖式下跌的映衬下显得十分难得,这得益于茅台及时的营销战略调整。

2013年7月,茅台首次打破专营渠道,开始在各省积极招商;2014年6月,茅台下调代理门槛,持续壮大经销商队伍。

从一定程度来讲,茅台上述举措与上一阶段的精细管理、加大直营的主要发展方向是矛盾的,这是特殊时期下的迫不得已之举。

因此,对于2012年这个特殊节点,微酒记者认为应该称其为应变,理顺过后,茅台必然还将沿着既定的方向前进。

但是从市场布局层面来看,这个阶段的举措还是发挥了不小的作用,“茅台一方面巩固了贵州、河南、北京、广州、山东等五个核心城市,另一方面则扶持了浙江、江苏、上海等潜力市场,销售市场从点状布局变成了网状布局。”有行业人士分析道。

此外,茅台于2014年8月设立了茅台电商公司,该公司筹备多时的茅台云商APP在2016年6月正式上线,拓宽了销售渠道,后来虽因种种原因关停,但却积累了宝贵的数字化营销经验。

04

2018年:变革

2018年的第一天,茅台酒的出厂价从819元/瓶上调到了969元/瓶,这是近20年来茅台酒的第十次调价。

随后,茅台明确释放出“重点扩大直销渠道、推进营销扁平化”的信号。

在2018年12月28日的贵州茅台全国经销商联谊会上,茅台表示:“初步考虑从面上和量上扩大各省直销;与大型商超合作;与知名电商合作;投向国内重点市场的机场、高铁站经销点。”

从2018年年报数据来看,茅台当年减少了437家茅台酒经销商,此后几年进行了持续的清退;2019年5月,在贵州茅台年度股东大会上,茅台方面透露,清理违规经销商所收回的茅台酒配额共计6000吨,其中,含2500吨批条货。

2019年5月,茅台集团营销公司正式挂牌成立,针对团购、商超等终端客户,并陆续启动商超、卖场、电商招商工作,对回收的茅台酒配额进行重新分配。

截至2020年底,贵州茅台已与68家直销渠道商达成合作,包括综合类电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等。

据年报显示,茅台在2018年的直销销售收入为43.76亿元,这一数据在2021年达到了240.29亿元,同比增长449.11%。

在此期间,茅台进行了大力度的品牌“瘦身”行动,清理贴牌产品、优化品牌质量、控制产品数量,持续维护、提升品牌的高价值感。

微酒记者认为,这是茅台在应变之后,以更大的力度与决心重新回归“扩大直销”的主体方向,持续加强对于渠道的掌控力。

05

2022年:启新

2022年,茅台开启了营销新篇章。

今年2月,茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出以“五合营销法”变革并重塑茅台营销体系,具体包括资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合与管服结合,并配套相应举措,助力开启营销“美”时代。

其中,数字融合的具体举措在今年掀起了不小的热潮——3月31日,i茅台APP上线试运行,截至到5月18日,注册用户达到了1364.26万,预约申购的人数达到了3.4亿人次,办理业务支付92.46万单。

丁雄军对i茅台肩负的时代使命进行了具体阐释——产品链路的链接者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者。

从中不难看出,i茅台虽是数字融合的产物,但并不局限于此,也就是说,相较于进行拆解分析,我们更应当把“五合营销法”看作是整体性的营销改革举措。

就当前的营销落地举措而言,微酒记者认为,“五合营销法”一方面是茅台对过去24年营销工作的梳理与反思,如坚持扩大直销等;另一方面是基于对未来形势判断的提前布局,如打造更贴合消费者需求的i茅台、跨界的茅台冰淇淋等。

当然,对于“五合营销法”,我们还需要更多的观察和解读,而“启新”一词,不仅意味着突破与引领,也代表着挑战与坎坷。兜兜转转,茅台又一次站在了营销的新起点上。

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