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重走品牌化之路,贵州原酒能否打破转型魔咒?丨观察

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  来源:酒业

文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)

酱酒热行至中场,品牌格局已现。茅台一骑绝尘之下,带动酱酒一二三线品牌重排座次,给不少原酒企业带来了品牌化的机遇。贵州酱香原酒显然正走上浓香原酒曾经走过的品牌化之路。

酱酒(原酒)要经历浓香(原酒)的这个过程,无论是大企业还是小企业,都要抓紧做好自己的战略定位和路径选择,要坚持做品牌化和市场化,这是绕不过路。资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图对酒业家说酱酒正从品类扩张走向品牌竞争,现在大概有1000家左右的酱酒企业,但是很快会走向品牌化、头部化,除了大流通品牌之外,酱酒还会诞生很多的个性化品牌。

然而,正所谓“做品牌找死,不做品牌等死”,曾经浓香原酒没有完全走通的品牌化之路,贵州酱香原酒能否趟出一条新路径?贵州酱酒该如何打破成也原酒,败也原酒的大魔咒?

基酒批发、贴牌定制,在过去几十年乃至更长的时间,这是贵州绝大多数酱酒企业的生存方式,但在酱酒热推动的迭代升维过程中,越来越多的酱酒企业意识到做品牌的重要性。

做不好品牌,50元一瓶都没人买,品牌做到位,500甚至1000元都有人抢着要,这充分说明,酱酒企业只有品牌化这一条路可走,如果只满足于做代工,从长期来说是比较被动、风险比较大的,无法掌握话语权。贵州醇、贵州青酒董事长兼总经理朱伟对酒业家表示,贵州酱酒应该摒弃原酒模式,要坚持品牌化发展路线,做好品质、建好营销网络。

若仅靠产能输出,酱酒将走向相对拥挤的赛道,待到产能释放后,掉下来的企业更多。贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒一号销售有限公司董事长万兴贵坦言:贴牌贴不出大牌,品牌化尽管艰难,但我们还是要坚定地走下去。

“对标浓香,贵州酱酒中不做品牌、以贴牌和原酒为生的,下半场将被淘汰出局”权图分析认为,现在仁怀原酒企业过得还不错,但不代表未来也能过得不错,四川的高洲、红楼梦等曾经做原酒做得风生水起的浓香企业,现在都陷入经营困难甚至拍卖的境地就是先例。

近三年来主流酱酒品牌企业的销售增速来看,回款增速都远远高于酱香原酒企业的增速,这种趋势在前年、去年表现得很明显,说明市场在向品牌酱酒企业集中。

一位腰部酱酒企业的江苏经销商陈总对酒业家表示消费者对没有根基、没有历史、没有销售服务体系的贴牌酒存在先天的质疑态度,而在内卷越发明显的市场,大品牌、大酒厂的实力进一步挤压了贴牌酒的生存空间,这说明,从产能输出到品牌输出,已是酱酒竞争高级形态的一道必答题。

从对多位酱酒企业掌门人的采访中可以看出,走品牌化之路已是贵州酱酒企业的集体共识。

在推动品牌化方面,贵州酱酒核心产区的仁怀多次发文件、出政策:

2021年下半年,仁怀市发文,重拳出击净化市场,起对贴牌酒、定制酒的瘦身运动,旨在引导企业做好自己的品牌,实现由产量、销量向质量、品位的转变。

而今年55日,由中国酒业协会、仁怀市人民政府共同主办的中国酱香白酒核心产区(仁怀)“十大名酒正式揭榜,意味着仁怀正在形成以茅台+十大名酒的“1+10”品牌矩阵。

更值得注意的是近年来仁怀酱酒企业正在动出击形成以茅台、珍酒、国台、钓鱼台等为代表的部品牌,以酣客、肆拾玖坊等为代表的创新品牌和以夜郎古、金酱等为代表的新兴品牌。

2021年前,行业对夜郎古酒业的定义更多的是生产型、产品型、供应链型企业,但从2021年开始,夜郎古酒业正式进入2.0时代,完成了10亿元的销售目标,同比增长500%其中大单品大金奖在夜郎古整体产品中的销售占比达到57%左右。

夜郎古酒董事长余方强告诉酒业家2020年之前,夜郎古的品牌发展占比是“442”,即40%主品,40%开发,20%贴牌,接下来夜郎古要往品牌集中化方向发展,实现从“442”“721”的高质量转变,即主线产品占比达到70%,同时将做到四个聚焦:向核心主品牌聚焦、向精品酱酒聚焦、向中高端聚焦、向顾客创造价值聚焦。

夜郎古品牌化路线相似的是金酱酒业。金酱酒业董事长汪洪彬对酒业家说:金酱酒业将铸造金酱品牌力,逐步压缩开发产品比例,未来金酱品牌(主品)占比达到70%,未来开发商产品将控制在50个以内。

金酱酒业把2022年定义为品牌年,通过高铁冠名、金酱窖藏节的IP打造、机场车站的广告宣传等方式,进一步明确品牌化、大单品化、名酒化的打造战略。

做原酒出身的金酱,近年来品牌化上做得风生水起,与它跟泰山名饮大商紧密合作,具备很强的渠道优势无关这或许是仁怀酱酒的一个可借鉴之处北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵评价说。

大企业有大企业的品牌路线,小企业有小企业的品牌理想。与大多数仁怀酒企以基酒批发定制起家的发展路径不同,贵州李兴发酒业走出了不一样的步伐2008年建厂开始,我们就笃定了不做贴牌只做品牌的定位贵州李兴发酒业副总经理刘世军告诉酒业家,在品牌打造方面,贵州李兴发酒业始终坚持主品发展之路,着力打造文化寰九、健康寰九、数字寰九、公益寰九。

显然,这种拒绝贴牌和原酒的模式,需要的不仅是企业的实力,更需要的是定力和耐力。


尽管州酱酒的品牌意识在觉醒,大中小企业先后走上品牌化道路,但在行业人士看来,与浓香酒完备的品牌矩阵相比,酱酒的品牌化发展之路仍有很长一段路要走。

我们产区,有的企业做了很多年,却一直没形成自己的品牌。这个现象,让管理者很着急,也让人揪心。遵义市(仁怀市)酒业协会会长吕云怀对酒业家表示。

茅台已经从品牌酒升维到了文化酒,它有不可复制不可替代的血统,是物质和精神两个文明最完美融合的造化。但茅台镇的其它酱酒,大多蜂拥在广告酒的山头,遥望品牌还隔着一片海、一座山。”有经销商对酒业家表示

原酒的企业做品牌要给自己做好定位,你的优势、劣势、机会、威胁在哪儿,然后再确定自己应该做什么。”杨金贵表示,品牌的建设是一个长周期的事情,比酱酒生产的五年周期更长,可能需要1020年才能诞生一个品牌。“想三两年的时间就说把品牌做起来,这是一种急功近利的想法,通过大量的广告投入,渠道不扎实,生产也是无源之水,很难走远。

对于贵州酱酒企业的品牌化道路,权图提醒企业要从3方面考量一是大产能才能做大流通品牌,其背后是资本的加持;其次,品牌的基因,包括是否有名酒基因,做酒的时间长短,是否有品牌沉淀等;第三是看掌舵人的战略眼光和斗志,有没有做品牌的战略眼光。企业既要酿好酒,也要做好品牌,不能两张皮来做。对于有能的企业来说,结合外面的产业资本组建专业化的团队,不失为一种保险且有效的方式,安酒、贵州醇、酣客君丰等,都是成功的案例。

万兴贵认为,决定酱酒企业能否成功打造品牌的要素有4个:14000-5000吨的产能基础;23万吨左右基酒储能;3、懂品牌、会营销、擅市场的队伍;4、品牌化的核心是商标。

酱酒的工艺决定了其产能和产量,意味着并非所有的企业都适合做大流通的产品,做品牌每年投入没有5000万,营收没达到5亿元都不太适合大流通品牌。”贵州省白酒企业商会副秘书长、资深酱酒专家周山荣认为。

无论贵州醇还是青酒,我们的眼光都不会只是未来两三年。我们的目标是用10年时间慢慢的去打造出一个大企业和大品牌。今年将在品牌推广和消费培育上发力。朱伟说。
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