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成都光瓶酒市场调研:三派混战,向高而行!

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来源:微酒

2021年被称为光瓶酒大年,某光瓶酒大单品的表现却不尽人意。我们不禁要问,在社会消费疲软的背景下,光瓶酒是否还是行业风口?它在终端市场的表现究竟如何?带着问题,微酒记者以成都光瓶酒市场为样本,进行了调查。

在走访餐饮、商超渠道后,微酒记者发现,成都市场上的光瓶酒(保健酒及小瓶酒不在本次讨论范围内)主要分为名酒派、京味派和区域派,主要产品集中在15元以下、16-29元、30-50元、50元以上这四个价位带。

1.名酒派:渠道优势赋能销量

消费升级之下,无论市场还是消费端,都在进一步向品牌靠拢,尤其是光瓶酒领域。正如盛初咨询董事长柴俊所说,品牌型光瓶酒更具竞争优势,品牌基础越好,知名度越高,其区域辐射面越广,价位支撑越高。

有行业人士表示,成都是西部地区的经济中心城市,消费层次正在慢慢提升,如果名酒品牌在渠道方面下功夫,销量就有增长的空间。

这一观点得到某成都经销商的印证:“现在成都销量比较大的光瓶酒是老顺品郎,其铺市率达到了85%,远高于其他光瓶酒产品。预计今年在成都可以干到8000万元左右的量,增幅在50%的样子。”在成都红旗连锁超市里,微酒记者看到,红顺和蓝顺是为数不多的,开展促销活动的光瓶酒。

谈及顺品郎销量爆发的原因,该经销商表示,除了消费升级和品牌长期的动销,小郎酒多年的市场基础为顺品郎带来了明显的渠道扩充优势。可以说,在品牌、渠道、经销商资源方面,顺品郎在光瓶酒市场上很有底气。

据微酒记者调查,同为名酒光瓶产品,其他产品因市场铺货率不如顺品郎高,动销情况也弱于顺品郎。

此外,光瓶酒经销商吕先生告诉微酒记者,外来的名酒光瓶酒近几年来在成都的整体销量并不大,以玻汾为例,四川人对其接受度并不是很高。

2.京味派:体量萎缩明显

牛栏山和红星二锅头为代表的京味光瓶是成都市场上的一大看点,通过走访,微酒记者发现,这两大品牌在16-50元以上的价位带均有布局。

近两年,牛栏山和红星在品牌升级上动作明显,目前,成都市场上的42%vol牛栏山陈酿售价为19元/瓶,52%vol牛栏山陈酿售价为23元/瓶,52%vol红星二锅头售价为18元/瓶,56%vol红星二锅头售价为28元/瓶。

和之前相比,原本主流价格带在15-20元的京派光瓶酒已将价格集中在16-29元区间。据熟悉光瓶酒市场的人士透露,京派光瓶酒涨价的原因与白酒生产原料提价、人工及物流成本的上涨有很大关系。

吕先生表示:“包括小瓶酒和一系列开发产品,牛栏山在成都一年的销量大概是3000多万元的样子,在四川差不多是一个亿。红星二锅头在成都的销量虽然和牛栏山接近,但在川体量没有牛栏山大,二者总体的销量都是萎缩的,且萎缩明显。”

不过,涨价并不是京派光瓶酒销量下降的主要原因。有行业人士认为,除疫情导致的消费场景缺失外,更多的原因是低端白酒消费人群正在流逝。当前,喝光瓶酒的消费者正转向80后和90后,这些年轻群体生活在物质并不匮乏的年代,对光瓶酒的品质要求更高,京派光瓶酒并不是他们首选的产品。

3.区域派:追求品质升级

至于区域光瓶酒,在成都市场上的品牌主要有江津白酒、叙府、丰谷、金六福、二麻等。从走访结果来看,15元价格带的区域光瓶酒酿造工艺以液态法/固液法为主,且产品数量较少。商超渠道里展示的本土品牌更多聚焦在30-50元以上价格带,这部分产品基本上是纯粮酒。

从业十余年的经销商张平(化名)表示:“泸州老窖二曲下架后,曾经喝泸二的消费者转向散酒和桶装酒,其中便有江津白酒,其销量(含桶装酒)去年在成都市场上是5000万元左右,而15元以下价格带的光瓶酒整体销量是下滑的。”

如今,成都光瓶酒市场正处于一个换代的阶段,低档产品被消费者淘汰后,市场向高而行。据另一位经销商介绍,市场上喝“大酒”(大光瓶酒)成了趋势,叙府大曲一年大概有2000万元的量,丰谷光瓶酒估计在5000-6000万元。他表示,和15元以下光瓶酒销量下滑相比,这些区域品牌较同期是有增长的,虽然增长幅度比不上名酒光瓶,但增长较稳。

值得注意的是,区域光瓶酒的产品结构相对丰富,部分品牌已经覆盖了光瓶酒的核心价格带,且追求品质升级。以叙府为例,除了叙府大曲、叙府纯粮酒以及叙府青花大曲等产品在商超渠道均有铺货外,叙府近期也推出了一款占位百元价格带的光瓶酒产品——叙府经典白盖。

此外,丰谷也推出了红、蓝、黑三色新版墨渊,是在原产品时尚创意设计基础上的升级产品,4月上旬已经在部分核心市场开展了为期一周的升级新版墨渊产品推广活动。

实际上,光瓶酒销量的关键就在于价格和品质,仅仅是打价格的光瓶酒已经走不远了。现阶段,消费者更加注重品质和品牌,区域派光瓶在成都本就有一定的消费基础,再加上对品质的升级,这就合理的解释了市场上“本土派”有增量的原因。

记者手记:

在记者的走访过程中,多位经销商都曾提到“新国标”的落地将严重影响低端光瓶酒的市场。“新国标”对固态法白酒酿造工艺的特征界定得更清晰,相关分类原则更明确。随着“新国标”的出炉,“纯粮酒”的概念将会被不断深化,有经销商直言,这会“弄死”一批光瓶酒。

另外,也有观点认为,成都光瓶酒市场的增长幅度是比较快的,复合增长率在20%以上。而光瓶酒市场上低端、低价位向高价位、高性价比转移的趋势非常明显,当前,高端光瓶酒正加速替代同等价位的盒装酒。

有专家表示,过去,大多数企业的光瓶酒是低品质产能的消化载体,定位是附属品跟随销售。而未来,光瓶酒必须以极致性价比来构建强大竞争力,没有品质,即便是名酒也难以突破。可以肯定的是,在消费升级趋势的推动下,光瓶酒市场的竞争将是品牌、品质和渠道的综合竞争。

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