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挖存量、强运营,破解高端化背后的产业密码

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 来源:糖酒快讯

疫情寒冬后,春天会回来吗?


当宏观决策层定调稳住经济大盘的重大利好消息传出,各界都在期待白酒市场的“疫后恢复”时,我们似乎有意无意忽略了一点:白酒行业总体的缓慢衰退趋势已经持续了十年之久。


自十年前的深度调整以来,白酒市场规模的增长已近极限。为了维持业绩的稳定增长,快速推进“高端化”,并由此产生出的“酱酒热”,才为酒业无法回头的必然选择。


从2016年开始的高端名酒复兴到近两年酱酒爆发,乃至如今品牌竞合新格局的形成,渠道商和品牌商已然成为推动产业维持发展势头的新生领导力量。


挖掘存量市场,突破产业瓶颈


从资本市场上看,近些年的白酒行业可谓凯歌频奏。


2018年末至2022年5月31日,A股白酒指数从8000点攀升至31000点,成分股数量达到45家,总市值4.55万亿元,总股本高达4.90亿股,成为支撑中国资本市场“三千点保卫战”的重要动力。


图片来源:大智慧APP


但与此同时,白酒行业整体的市场规模、产能水平都没有显著增长。2016年以来,整体白酒产业并没有比深度调整之前拓展更多的用户群,相反,随着推动黄金十年发展的主消费场景萎缩。对这六七年的白酒行业来说,“提价”远比“增量”带来的效益显著。


图源:艾媒数据中心《2012-2025年中国白酒行业市场规模同比增长率及预测》


提价一方面体现在高端、次高端名酒价格天花板的不断突破和中高端产品的市场占比不断提升,另一方面则体现在高端名企市场占有率的显著抬升。


据2020年南京农业大学夏瑜所作《白酒市场集中度、广告投入与企业绩效的关系研究》(以下简称夏文)一文计算,我国白酒行业CR4水平从2008年的14.30%增长至2018年的27.86%,同时CR8水平从16.16%增长至30.04%,由分散竞争型结构转入低集中竞争型结构。


数据来源:夏瑜《白酒市场集中度、广告投入与企业绩效的关系研究》,南京农业大学2020年

制图:糖酒快讯


同时,上文还通过排行前15的企业规模,计算了我国白酒行业HHI指数(赫芬达尔-赫希曼指数:产业内各企业市场占有率平方和,以检验行业垄断水平)变化,2008年,我国白酒产业HHI值为77.66,到2018年增长到280.30(该文在HHI原值基础上乘以10000以便观察)。


数据来源:夏瑜《白酒市场集中度、广告投入与企业绩效的关系研究》,南京农业大学2020年

制图:糖酒快讯


HHI指数由于平方和计算的放大性,对规模最大的前几家企业反应较为敏感,能够更加直观地对头部企业占据市场份额进行直观反应。不过,HHI指数的计算方式在于穷举产业内所有企业的市场占有率,夏文计算白酒行业却仅限于白酒行业前15家企业,观察到的HHI指数可能与实际情况略有偏差。


但从上面这两张变化曲线上,我们仍然可以看出,2016年以后,仍处于竞争型市场阶段的白酒行业,垄断水平已呈现显著的增长。


1980年日本公正交易委员会市场结构分类

数据来源:植草益《产业组织论》,中国人民大学出版社,1988,42页

制图:糖酒快讯


优势企业、优势品类的快速繁荣,成为拉升资本市场对相关企业成长性预期的重要推手。但另一方面寡占水平的快速提升,是行业从扩张期迈入成熟期,整体增长乏力的重要指标。


与行业整体增长乏力同步进行的,是高端白酒份额的显著提升:社会大众对“有酒喝”的需求在消退,新老酒客们对“喝好酒”的热情却在不断上扬——高端白酒市场规模从2015年的500亿元,膨胀至2020年的1179亿元,五年间复合增长率高达18.72%。


数据来源:前瞻产业研究院 制图:糖酒快讯


在产业格局面临重构的当下,中小白酒企业被大量出清,但高端白酒市场却迎来了越来越多的玩家入场。


2019年,千元白酒市场规模占比超过1.5%的产品有4款,2021年,5款单品占据千元带市场1.5%以上市场份额。占比低于1.5%的产品合计占有该领域市场的份额,从15.7%增长至19.0%。


图表来源:长江证券深度报告《饮酒思源系列之十二: 千元价格带的新探索与思考》,2022年5月12日


消费升级带动了上市企业为代表的全国化次高端品牌和区域强势次高端品牌高弹性增长,同样激励了以酱酒为代表的新兴品类,丰富多样的模式创新。资本市场对白酒行业的关注,也主要集中在其不断满足高端消费需求的能力提升上。


图表来源:国海证券行业研究报告《船至中流,换挡前行——白酒行业复盘与展望》2022年5月14日


于整个白酒行业而言,“高端化”则意味着不断满足现有客户群体消费升级的需求,在存量市场上精耕细作,已经成为支撑行业发展的主要动力。


对流通行业而言,面向上游生产企业和终端消费者综合服务能力的大考已经来临,这场竞赛中的胜出者,或许将成为营造全新产业生态的重要生力军。


大商崛起,吹响产业革新号角


对比欧美酒类批发行业头部企业寡占水平超过六成的格局,中国酒业当前存在着明显的产销分离、强厂弱商的行业特征。


相比于酒类生产企业,酒类流通行业的CRn水平远远落后,渠道商与生产企业的互动赋能成为酒类发展新的显著痛点。


散弱的酒类流通产业格局,使得终端消费需求与上游品牌价值的输送严重受阻。于是,过去两年的酱酒热,运营能力强的头部大商对中小企业、成长性品类的高强度赋能,形成的产业发展破局的全新方式,成为酒业当下破局的希望所在。


这也就不难理解,供应链巨头怡亚通收购大唐酒业,何以成为2022年5月业内和资本市场关注的焦点。


据申港证券5月16日发布的研报预计,大唐酒业或将在今年第二季度正式并表怡亚通,并为后者带来7.19亿元归母净利润。


而在过去两年,酒类业务收入占怡亚通品牌运营收入的42.12%和35.37%,2021年规模达到12.45亿元。


数据来源:怡亚通年报 制图:糖酒快讯


对比这两组数据,如果大唐酒业成功实现并表,酒类业务在怡亚通业务版图中的地位将进一步凸显,这家供应链行业领袖企业,对白酒行业的赋能亦将大为提升。


资本市场对这一利好事件报以极高的热情:在申港证券研报发布前,怡亚通股价在5月12日后续三个交易日涨停;研报发布后,怡亚通股价继续保持上涨态势,5月17日收于8.58元/股,较4月末(4.95元)涨幅达73.33%。


在酱酒退热的声浪之下,怡亚通与大唐酒业的合作仍然收获了资本市场的积极反馈,这也似乎预示着“酱酒热”对酒业生态革新的创新红利,仍在不断释放。


在传统模式之下,以头部名酒为代表的生产企业,对下游经销商有着绝对的优势话语权。但在酱酒热潮下,渠道商和品牌运营商,则通过塑造品牌和渠道的差异化策略,为酱酒企业强势赋能,开辟了酒业发展的新道路。


在品类爆发阶段,各级渠道商积极布局中高端酱酒,显著提高了盈利能力,有实力的渠道商和品牌运营商纷纷从资本层面与酱酒企业展开深度合作,促成了新兴酱酒企业品牌力的第一轮爆发,同时也吸引了大量业内外资本重仓押注这一新品类的成长。


图表来源:中信证券酒类行业酱酒深度报告《酱酒乘风而行,龙头强者恒强》,2022年5月11日


有行业观察人士对糖酒快讯表示,当酱酒热进入品牌竞争阶段,大商渠道资源形成的品牌加成,成为酱酒企业弯道超车的重要助力产业链上下游的股权合作将逐渐普及,并真正推动酱酒品类走出不同于传统发展道路的新突破。


新产业风潮:

渠道+品牌或将成为显著增长点


一直以来,头部名酒的渠道模式就有“川黔之争”。“川派”渠道模式以“六朵金花”为代表,青睐大商优商,保证各地区大范围铺货,渠道供应较为稳定,但经销商利润较薄;“黔派”渠道模式以茅台为代表,通过更灵活的渠道分利模式,“放手发动小商分利”,推动经销商创新发展模式,分享品牌红利。


“酱酒热”之下,立足优势产区的新品类品牌议价能力较低。多数品牌结合两派渠道模式之长,在“黔派”灵活分利形式的基础上,给了具有渠道资源的经销商更丰厚的利润,从而也成为业内外探索全新发展模式的试验场。


酱酒生产企业与流通企业进行股权合作,既强化了对终端消费者的服务能力,又显著提升了酱酒品类的发展水平。


中国酒类流通第一股华致酒行通过与河北中烟、荷花酒业共同持股荷花数据科技有限公司,并占有其51%的股份,成为控股股东,使荷花·玉系列酱酒成为自身业绩的又一增长极。贵州醇枝江青酒董事长兼总经理朱伟在2021年末收购青酒后,亦招募大商,并向后者开放股权,以期实现对后者渠道资源的充分利用。


主要品牌运营大商和渠道大商与酱酒企业合作模式创新(不完全统计) 制图:糖酒快讯


于整个白酒行业而言,由于疫情不断的冲击-恢复循环中,居民消费预算约束周期性紧缩,整体消费空间增长前景不容乐观,企业并购带动产业整合将成为推动存量结构调整的重要手段。


虽然此前相关机构给出了“白酒市场规模自2021年后每年保持10%平均增速”的乐观预期,但明显这一增长速率已经不再立足于白酒消费量的明显增长,而在于上市企业代表的高端、次高端白酒消费不断扩容,以及酱酒品类爆发满足高端消费圈层的多元需要。


具有先进运营能力的流通企业在产业链上下游的并购,有望极大优化产业资源配置,实现白酒产业整体效益和经济带动能力的历史性变革。


在全球烈酒版图中,帝亚吉欧与保乐力加两大烈酒巨头占据了全球近四分之一的市场份额,分别排名第一和第三。


图表来源:全球消费品对比系列报告《酒为何能成为核心资产?》


但与当前世界排名第二的茅台最显著的区别是,这两家企业在全球各国收购名优酒厂、通过现代化运营和遍布世界的渠道网络,打造出Johnnie Walker、Royal Salute等全球爆款产品——与其说他们是生产商,不如说它们是出色的品牌运营商和渠道服务商。


以国际巨头为标杆,从产业的高度俯瞰,当下的白酒行业已经走出了简单的“供销关系”推动价值增长的发展阶段,针对不同人群的精细化产品设计、渠道布局、消费场景打造,将成为拓展全新增长点的核心竞争力。


头部大企业固然可以兼得鱼与熊掌,但对市场上大多数玩家来说,专业的事可能还是需要专业的人来完成。酒类产业链“中间环节”的品牌服务大商与渠道大商,或许正孕育着一个打造真正“中国版”帝亚吉欧、保乐力加的机会。


而新的产业链生态搭建,惠及的将是整个酒类产业的未来。

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