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古井贡和口子窖的35个问答,昭示着徽酒新指引 ︱ 名酒观察

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来源:名酒观察

文︱ 行业观察员 苍鹰  向中木 整理 



说在前面的话

以下全部内容仅为交流学习!请勿以此为投资依据!以下全部内容仅供参考,名酒君不对投资者构成任何建议!

白酒行业内历来有“东不入皖,西不入川”的说法,徽酒竞争一直很激烈,不仅有四朵金花古井贡酒迎驾贡酒口子窖和金种子酒上市公司,还有宣酒、皖酒、文王贡酒、临水等实力不俗的选手。


整理发布此文,就是给大家分享古井贡酒、口子窖近期对投资者、行业关心的话题的回应,一些回答也比较真诚,保持了口语化、真实化,分享给关注的粉丝,内文共计8000字,有点长,需要点耐心,供参考和讨论。




 口子窖业绩说明会Q&A环节


Q:公司产品和品质及工艺特点?

A:口子窖酒的特点是兼三香俱五味,这种独特的兼香风格来源于三多一高一长的独特工艺。三多分别是指多粮,酿造多粮制区,多区并用在生产酿造中,我们精选原产地优质的高粱、大麦、小麦、豌豆、大米等多种原粮优势互补,采用恰当的配比发酵,口感更加柔和更丰满,多区并用是成就口子窖自然兼香的关键。创新使用独家传承的菊花红心区,首创的超高温区,以及传统的高温区三种酒区混合使用成就了口子窖酒个性化的独特风味。酒体层次更丰富,兼香风格更突出

 

Q:产品结构布局?

A:积极调整结构,推广中高端、次高端产品。强调中高端次高端产品的推广,持续以10年口子窖,初夏、仲秋口子窖,20年口子窖,兼香518为主导产品,放大产品运作力度,增强消费者的互动,强化目标消费者的认知,促进次高端产品稳健成长,在大本营安徽市场寻求全系列全渠道的发展,形成以30年口子窖为主体的高端酒,10年、20年、518为主体的次高端产品,以5年、6年、小池窖为主体的大众消费产品,以小池窖、初夏、仲秋为补充,满足安徽全渠道、多层次、全省域覆盖。

在省外根据区域市场的特点及经销商资源的状况,坚持以5年、6年为基础,以10年、20年、30年为主导,辅以518、初夏、仲秋为补充,广泛开发各类经销商,构建营销体系,通过招商、育商、扶商等各类措施,形成多层次多元化发展的经营局面,力求形成资源互补、渠道服务、产品共振的局面。

 

Q:现金流比净利润少一些的原因?

A:公司经营活动产生的现金流量金额7.85亿元,应该说现金流量还是比较充裕的,相比净利润少一些的原因,主要因素是公司加大生产,增加基酒储存,存货增加占用6.65亿元。


Q:东山厂区建设进度,预计投产时间?

A:2020年为完善产能规模,进一步提升企业综合实力,我们建设了2万吨大曲酿造提质增效项目,也就是口子产业园二期,项目占地近700亩,设计产能是2万吨,项目建设目前正在顺利推进中。但是因为疫情的影响,原定今年5月份投产的两栋酿酒车间将推迟到9月投产。随着口子产业园内陆续投产,公司65度原酒产能将突破5万吨。储酒规模也达到了30万吨,形成国内领先的现代化白酒生产基地,为企业更可持续更高质量的发展奠定坚实基础。


Q:公司营销方面调整内容、效果?

A:1、重塑厂商关系,建立健全经销商评价体系,坚持顺价销售,加强对营销团队的管理,强化、深化、细化管理。2、建立以团购渠道为核心,以流通渠道为主题,以酒店、商超渠道为辅助的全方位渠道格局。3、明确口子窖品牌,以政商务用酒为产品定位,优化产品布局,提升产品结构。4、优化促销资源,坚持一地一策,加强促销管控力度,加强在重点区域招商,进一步匹配销售人员。各项工作有序进行。内部加强中层管理的培训,提升营销人员的综合素质。改革效果初步显现,公司将继续推进安徽市场渠道更加扁平化,推动省外市场招商的支持。


Q:销售费用增加原因?

A:销售费用增加的原因2021年加大促销、业务推广活动,这块的费用增加较大。

管理费用增加的原因是随着公司规模加大,相应的职工薪酬、资产折旧费及维修费用等增加所致。


Q:营收同增,但扣除非后净利润同降原因?

A:2021年公司加大促销费用投入,并采用微信扫码领红包促销方式与消费者互动。在四季度消费旺季加大投放力度,根据权责发生制原则,四季度净利润较同期有所下降。


Q:合肥市场的调整规划?

A:成立合肥运营中心从人员配置、渠道建设、运营策略等方面逐步介入合肥市场的运营。分散经营,做好渠道扁平化的工作。将以团购为核心,以流通为主体,以酒店商场为补充的全方位渠道发展格局。在产品方面,以20年、30年、兼香518为主的产品,加大次高端产品的推广力度,通过加强核心消费者的培育,意见领袖的公关及各类赞助活动等方式,提升次高端产品在合肥市场的认知度。在销售队伍方面积极扩充销售人员。提升销售队伍的能力与素质,积极扩充团购队伍,拓展团购网络,在促销资源上进一步匹配渠道,匹配产品。

 

Q:请问公司今年的销售目标是多少?

A: 2022年计划增长目标不低于15%,公司将持续以安徽市场为主阵地,以长三角、大湾区为重点进行布局,大范围多元化发展各类经销商,培育经销商。在安徽全渠道、全系列产品强化运营,在安徽以外市场,大力招商育商,有重点的推进团购和酒行核心渠道,进一步放大中高端产品的销售体量,来完成增长目标。

 

Q:公司股份回购已经1年多了,股权激励方案一直不能出台,困难重重,请问是否考虑将回购股份注销?

A:公司股权激励草案需要在取得股东大会审议通过后才能实施,公司会根据企业实际情况适时推出激励方案,后续如有进展,公司将及时公告,请大家关注。

 

Q:公司一直不注重网络营销,迎驾古井每天不只是抖音平台直播,然而口子窖一个账号直播,建议公司将账号外包给第三方公司独立运作?

A:未来公司将进一步丰富线上传播机制,完善电商渠道,形成传播销售一体化运营体系。同时,将增加线上专属的个性定制类产品,拓展线上业务,更好地直接服务消费者。

 

Q:请问公司目前有多少吨老酒?

A:公司不断完善产能规模是为了进一步提升企业综合实力,为企业更可持续、更高质量发展奠定坚实基础。2020年,我们建设了2万吨大曲酒酿造提质增效项目,即口子产业园二期。项目占地近700亩,设计产能2万吨,项目建设正在顺利推进中。但因疫情影响,原定今年5月投产的两栋酿酒车间,将推迟到9月投产。随着口子产业园的陆续投产,公司65°原酒产能将突破5万吨,储酒规模达到30万吨,形成国内领先的现代化白酒生产基地。

 

Q:公司2021年的广告宣传费相较于2020年下滑约5%,请问公司有没有加大广告宣传投入的计划,以此来提高公司的品牌知名度?

A:公司2021年广告宣传投入与2020年投入相比较稍微有所减少,是因为公司在广告投放的策略上做出了一定的调整,优化了部分户外、高铁及高速广告的投放。公司每年度会根据广告媒介环境的变化,适当优化投入方式,灵活实施,费用投入会有小幅波动。

 

Q:公司近5年“销售商品、提供劳务收到的现金/营业收入”这个比值基本在1以下原因?

A:主要为公司销售收款方式为:货币资金+承兑汇票。同时公司支付应付账款及其他应付款采用承兑汇票背书的方式,因此销售商品收取的承兑汇票,并不全部实现日后的现金流量,导致销售商品、提供劳务收到的现金与营业收入存在差异。

 

Q:今年年初的疫情对公司的销售影响有多大,还能按期完成全年的销售计划吗?公司今年对于销售渠道的建设有何规划,还能保住省内第二的位置吗?为什么口子窖走不出安徽省?

A:2021年,在疫情持续蔓延的情况下,宏观经济运行、社会发展、企业经营均受到不同程度的影响。公司上下积极克服困难,全力保障生产经营大局。2021年全年,累计实现营业收入50.29亿元,同比增长25.37%;归属于上市公司股东的净利润17.27亿元,同比增长35.38%2022年第一季度,实现营业收入13.12亿元,同比增长11.8%;归属于上市公司股东的净利润4.85亿元,同比增长15.53%2021年全年和2022年第一季度,公司销售情况整体呈现出稳中有增的局面,基本达成公司预期。

22年第一季度,口子窖系列各产品市场销售稳定提升,尤其200元以上价位产品增速较快。2022年计划增长目标不低于15%,公司将持续以安徽市场为主阵地,以长三角、大湾区为重点进行布局,大范围多元化发展各类经销商,培育经销商。在安徽全渠道、全系列产品强化运营,在安徽以外市场,大力招商育商,有重点地推进团购和酒行核心渠道,进一步放大中高端产品的销售体量,来完成增长目标。


Q:去年公司对56年口子窖提价,全年的高档酒收入增速也高出销量增速7个点,这是否是提价的价格因素使然?今年安徽市场餐饮渠道停摆多时,公司高档酒的终端成交价是否有波动回落?

A:去年市场的价格调整,是恢复市场价格秩序需要,实现顺价刚性销售的要求。高档酒收入的增速并非为口子窖提价因素。今年安徽市场餐饮渠道停摆仅出现在局部几个市场,而且控制及时,恢复较好。餐饮市场的局部停摆,会减少消费场景,一定程度上影响销量,但是不会影响终端成交价格。当前公司产品价格稳定刚性。


Q:兼香518推出一年了,市场效果如何?公司会继续向该产品倾斜资源吗?

A:兼香518销售情况基本达到预期,全省市场全面覆盖,各市场根据运作节奏良性补货。


Q:贵公司的合同负债,近2年有下降的趋势,是否公司面对经销商的地位越来越弱了?

A:因公司近几年包装生产自动化提升,发货周期缩短所致。


Q:请问公司为什么不愿意考虑引入实力战投,让公司快速拓展全国市场?

A:公司暂无引进战略投资者的计划。


Q:请问口子窖股权激励为何迟迟不能推出?另外口子窖的包装档次能否提升,口子窖在安徽省被迎驾反超,现在金种子华润介入,口子窖会垫底吗?

A:公司于2020325日召开第三届董事会第十一次会议,审议通过了《关于以集中竞价交易方式回购公司股份方案的议案》;该议案并经公司于2020410日召开的2020年第一次临时股东大会审议通过。截至202149日,本次回购期限届满,公司已通过集中竞价交易方式累计回购A股股份数量3,134,214股,占本公司总股本的比例为0.522%,已支付的资金总额合计人民币148,931,302.87元(不含交易费用)。公司股权激励草案需要在取得股东大会审议通过后才能实施,公司会根据企业实际情况适时推出激励方案,后续如有进展,公司将及时公告。


Q:公司2021年安徽省内468家经销商(期末,下同)创造40.77亿元收入,而安徽省外297家经销商只创造8.89亿元收入,安徽省内经销商创收的“效率”相当于安徽省外经销商的3倍,请问公司造成该现象的原因是什么?公司有没有相应措施提高安徽省外经销商的销售“效率”?

A:安徽省内市场作为公司的基地市场,运作多年,品牌相对成熟,消费者对企业及品牌认知度相对较高;同时,安徽各地经销商也相对成熟,架构完整、公司实力较强,渠道建设相对完善,自然销售表现及销售规模也远远大于安徽省外市场。当前,安徽省外市场还处于发展的初级阶段,品牌认知度较低,产品的可及认知度还很薄弱,消费者对口子品牌的知晓率还很欠缺,大部分经销商运作市场的能力、实力及市场渠道建设的完善度都比较欠缺。

当前,针对安徽省外市场薄弱的现象,公司积极采取措施提升省外市场运作。一是加大招商、扶商、育商的支持;二是在省外整体市场认知偏薄弱的状况下,公司没有盲目扩大市场覆盖面与产品可见度,将坚持以团购(重点消费单位)为核心、以具有团购资源的烟酒店终端及具有大量客户资源的终端为抓手,广泛开展团购品鉴、消费者培育工作,提高渠道终端推广积极性,循序渐进,健康发展;三是在安徽省外市场进一步优化产品结构,有针对性的导入中高端产品,提升产品优化布局。


Q:公司作为徽酒龙头之一,面对后来者直追局面,管理层如何稳住局面,扭转目前局面,开拓发展?为什么不考虑引进战投?

A:公司将会系统从生产、品质、营销、品牌建设、管理等全方位进行检索,提升系统能力。

一,深化厂商关系,加大招商、扶商、育商力度。建立健全经销商评价体系,进一步规范营销团队的管理,对市场、经销商、营销团队实施强化、深化、细化管理;

二,明确口子窖品牌以商务、社交宴请用酒为产品定位,优化产品布局,提升产品结构,突出次高端产品的运作,

三,确立以团购渠道为核心、以流通渠道为主体、以酒店渠道、商超渠道为辅助的全方位渠道格局。所有的渠道都要做,同时还要做优秀。

四,优化促销资源,将促销资源用到关键环节上。进一步合理调配促销资源,加强促销管控的力度、提升促销效率。

五,加大人力资源建设,加强对中层管理干部的培训及素质提升,贯彻“传、帮、带”思想,提升营销人员的综合素质。


Q:直销(含团购)的毛利率远高于批发代理,请问公司目前有没有投入或加大抖音、快手及其它一些自媒体平台的营销计划呢?

A:公司目前在京东、天猫、苏宁易购等平台开设官方旗舰店。未来,将进一步丰富线上传播机制,完善电商渠道,形成传播销售一体化运营体系。同时,将增加线上专属的个性定制类产品,拓展线上业务,更好地直接服务消费者。


Q:公司2021年安徽省内468家经销商(期末,下同)创造40.77亿元收入,而安徽省外297家经销商只创造8.89亿元收入,安徽省内经销商创收的“效率”相当于安徽省外经销商的3倍,请问公司造成该现象的原因是什么?公司有没有相应措施提高安徽省外经销商的销售“效率”?

A:安徽省内市场作为公司的基地市场,运作多年,品牌相对成熟,消费者对企业及品牌认知度相对较高;同时,安徽各地经销商也相对成熟,架构完整、公司实力较强,渠道建设相对完善,自然销售表现及销售规模也远远大于安徽省外市场。当前,安徽省外市场还处于发展的初级阶段,品牌认知度较低,产品的可及认知度还很薄弱,消费者对口子品牌的知晓率还很欠缺,大部分经销商运作市场的能力、实力及市场渠道建设的完善度都比较欠缺。

当前,针对安徽省外市场薄弱的现象,公司积极采取措施提升省外市场运作。一是加大招商、扶商、育商的支持;二是在省外整体市场认知偏薄弱的状况下,公司没有盲目扩大市场覆盖面与产品可见度,将坚持以团购(重点消费单位)为核心、以具有团购资源的烟酒店终端及具有大量客户资源的终端为抓手,广泛开展团购品鉴、消费者培育工作,提高渠道终端推广积极性,循序渐进,健康发展;三是在安徽省外市场进一步优化产品结构,有针对性的导入中高端产品,提升产品优化布局。




古井Q&A


1.股权激励是什么进展

A:股权激励大家都非常关心,酒业这块只有不多的企业还没有推股权激励,我们现在是公司有这个方向,在往这个方向努力,但是集团现在知道了这个情况,下一步怎么搞,还没有定论。投资者有什么高见可以给我们提建议。怎么样调动大家的内生动力,积极性,也是我们要做的一个事情。


2.疫情后对白酒消费需求怎么看


二三季度展望,得出的结论,是说中国经济形势基本面向好,充满信心。白酒也是中国经济发展的晴雨表,但是另一方面白酒也是生活的必需品。第二是做好一些应对,做好自己的事情,按照年初的既定目标,战略不变、策略不改、指标不调。二季度虽然受疫情的影响,跟终端的客户的拜访,暖心暖商活动,持续在推进,大家对古井品牌认知,在不断上升。亳州市基本上七天时间实现了社会面清零,生产生活没有受到什么影响。

二季度、三季度,我想随着兼顾疫情防控和经济发展,各项政策也在出台,发展是解决问题的根本原因,我们的酒一定是有市场的。我们对二、三季度充满信心,我们是看好的。内部我们会做规划,数字化管理,国际化建设,都在推行。


3.古20和古16后续销量展望

古20和古16作为公司次高端战略的产品,是我们这几年在推进全国化的利器,这两个产品每年都是在50%以上的增长,我们提出在全国化的过程中,打造次高端的新百亿,目前进展不错。

古20和古16是我们现在的大单品,在行业内也小有影响,因为古井贡过去老八大名酒历史基因,我们过去老产品,现在能卖到100块钱以上都不好卖,跟不上消费的时代。我们有老八大名酒基因,也有这么多优秀的产能和酒,怎么样提升品牌,我们就是用古20作为商标和品牌、品类来战略定位的。目前从公司层面还是聚焦这个产品,在消费者心目中形成深刻认知,古井是个次高端产品。古16定位中高端以上婚宴、商务市场。


4.公司对B股转A股的计划和进展

对B股的处理,证监会一直没有态度很明确的说法,B股数额也不是特别大,也不是很影响流通,我们也是逐步期待,国家对B股有什么政策。


5.费用投入的计划,有没有压缩的计划和空间

从市场和终端的表现来看,各家费用都不低,甚至高于古井。各位可以去到终端去调研,这个行业竞争比较激烈,报表上主要是各家处理模式和方式。古井现在也处于全国化的阶段,我们现在做全国化,打造规模省区来说,一定会降的。

内部也有每一年优化费用率的措施,报表上我们也每一年都在下降趋势,包括我们内部也有审计、督导、监察,保障费用真实,更精准、更有效。

目前全国化进展找对路了:战略正确、产品正确、价格卡位正确,加上我们这几年在省外招了一批大客户大商,在省外进展很快。目前按照我们的规划,第一批规模的省,过十个亿的省区,陆陆续续出现,第二批薄弱的没有过亿的省区,逐步消灭,全部过亿。

大家比较关注古井的费用率,费用率高和低,多与少,与公司战略,公司处于什么阶段,产品处于什么阶段,未来是要规模还是要利润,是处于增长期还是成熟期。要的结果不一样,费用率肯定不一样。我认为关注的不应该是高和低的问题,是这些费用是不是有效。

未来费用率能降多少,根据市场打发不一样我们怎么调节,这几年我们也是逐渐往下走了。但是还是要根据市场的成长型和产品的成长型来决定。

古井的未来,我们想把我们的费用更有效、更精密,来对我们市场的拓展,产品的成长和整体效率的提升,企业的健康。


6.省内竞争态势,终端上面可以看到迎驾洞藏比较快,我们对省内迎驾洞藏的竞争和态势怎么看?

东不入皖、西部入川,安徽是兵家必争之地,过去是省内的竞争,现在是省外也很看好安徽这片土地,古井在安徽一刻都不敢放过,每天都在想着安徽怎么把这个市场做的更好,收的更牢。我们看到迎驾做的确实不错,但是迎驾不来洋河也回来,洋河不来,习酒也会来。我们觉得核心还是做好自己,做全价位段的第一,全覆盖。未来安徽除了做好我们现有的盘子,我们还要提升我们的产品结构,这块还有很大的增长空间,次高端、高端增长空间都很大。

古井这个品牌历史上曾经降度降价,08年梁董提出年份原浆,把我们的形象拉升起来,目前仍然处于提升阶段,最能够代表古井现状的就是古20,未来我们做千元、更高价格带的产品,目前还不是我们的选择。未来整体规划还是次高端新百亿,以古20为主。


7.黄鹤楼发展规划,目前主要市场在湖北

黄鹤楼作为南楼北汾的清香型代表,我们规划的市场是湖北全面化+全国化,湖北全面化主要是围绕一点一圈一面,三个基地市场,武汉市场比较大,黄鹤楼口碑在消费者认可还有个过程,我们在做湖北消费者建设,一点发展良性,一面就是湖北全面化,今年全面扫盲,明年争取到乡镇级别扫盲。

目前出了大清香产品,在北方逐步受到认可,我们在北方认可的区域,加大投入。


8.品牌宣传上的战略规划

产品年轻化、时尚化、国际化。我们的小罍子,亳菊,类似这样的产品都有。

目前全国化我们就是抓住抓手,古20这个品牌,这个也有年轻化的一些举措,在年轻朋友中非常受欢迎。

未来我们品牌全国化的战略宣传,抓大屏,央视、卫视、高铁、自媒体、新媒体的宣传,包括我们内容的一些生产,围绕品质、文化、战略,围绕这方面做一个宣传。

省内省外不同市场有不同的打发,省内按照现有的销售模式,跟主要的几个媒体进行互动,省外我们主要是用中央级的媒体进行覆盖,未来我们针对一些90后、00后,我们做一些自媒体、融媒体、新媒体来结合。


9.古井作为八大名酒之一,怎么讲好品牌故事,有哪方面的措施?

中国对酒的记忆,尤其是老八大名酒,是根深蒂固的。我们团队刚上任的时候,就是为使命而战、为荣誉而战,老八大古井是亳州的,我们有荣誉感和使命感。消费在不断的迭代,怎么样把这个故事讲好讲清楚讲明白,我们也有原产地保护,只有在这个区域生产的酒才可以。中国酒业协会也做了很多努力,发布世界十大名酒产区,让中国白酒品牌走向世界,国内6个,国外4个,中国有仁怀、宜宾、泸州、宿迁、吕梁、亳州,6大白酒产区。现在我们在老厂区,古井贡酒酿造遗址,吉尼斯世界纪录。中国白酒科普馆,是我们第一个做的,用生活的语言讲清楚这个故事。


10.古井贡在安徽市场是领头羊白酒企业,要走向全国,目前的进展和预期。

全国化我们提的比较早,这几年达到了预期也没有达到预期,达到预期是这几年全国化布局,理念也在落实。但是实际全国化的效果没有达到预期,与汾酒相比,汾酒全国化很快,我们也一直在学习,下一步怎么样更快、更稳全国化,不能急于求成,但是也要加快进度。目前这个战略和市场布局已经完成。


11.古8产品的定位和未来的发展规划

古8主要是在300元左右,目前主要集中在安徽、江苏、浙江、上海这一带,这一块这个价格带在宴席、商务宴请等。在其他省区是以古20为代表,还有一个古7,是以古20+7在布局的。


12.白酒消费市场,展望中秋国庆,怎么看市场氛围。

进入5月中旬以来,疫情的放开,终端消费场景,酒店政商宴席,都在陆陆续续恢复,目前从我们的数据来看,除了宴席没有完全放开,正常的开瓶恢复了八成左右,6月份以后,我们预计宴席也会逐步恢复,三季度上半年没举办的宴席,会有一个增长,我们对预期还是非常有信心的,完成全年的目标是没有问题的。

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