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虎景观察 │ 微醺新体验!探索“圈层渗透”双赢模式

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来源:中国酒业协会CADA

5月20日,茅台集团与蒙牛集团在茅台国际大酒店签署战略合作框架协议,双方将充分发挥互补优势,在冰淇淋等预包装产品领域开展深入合作。一边是入门门槛低、价格亲民的冰淇淋,一边是白酒的“龙头大哥”茅台,二者形成的反差形象,使茅台的这次跨界之路瞬间引爆了市场和资本界,一时风头无两。

近几年来,除茅台外,各大名酒企业也纷纷逐渐跨界联名进入“微醺甜品”市场,泸州老窖和钟薛高联名推出“断片雪糕”、携手新希望华西乳业联名打造白酒风味酸奶“鲜杯不醉”、联手茶百道打造奶茶“醉步上道”;洋河、汾酒与丹麦酒心巧克力之祖爱顿博格跨界合作酒心巧克力等等。名酒选择跨界甜品市场,是瞄准了现在的消费者更个性化的特点,企图利用新鲜感的跨界去制造反差,打破用户固有的认知,好处是有助于调整白酒企业稳重、商务的品牌调性,显得更加时尚、潮流,争取更多的年轻消费者。

角力未来的重要砝码

近几年,我国居民消费水平逐渐提高,白酒市场获得了近三年的快速增长。根据国家统计局数据,2021年全国规模以上白酒企业营业收入达到6033.48亿元,同比增长18.6%;利润总额实现1701.94亿元,同比上升32.95%,行业正在呈积极高质量发展态势。

在势态向好的大背景下,白酒消费人群结构正在发生变化,从品类集中度来看,排名前三的细分品类分别是白酒、葡萄酒和洋酒。同时,Z世代的酒水消费增长极具潜力,酒水市场年轻化是重要的发展趋势,年轻消费者逐渐成为酒水消费主力军。

年轻群体对任何一个产业的重要性不言而喻,白酒行业更是对这个问题有着共同焦虑:“年轻人到底喝不喝白酒?”毕竟现在的年轻人,对白酒的偏好远不及老一辈。并非是白酒做错了什么,而是现在年轻人的消费选择多了,消费心态、消费习惯也和前辈们不一样了。消费兴趣的转移,消费环境的变化,传统行业要想抢占更多的市场份额,不得不作出转变,调整产品定位,以匹配互联网环境下成长起来的Z世代消费人群。

马云曾经给了一个答案:“现在不喝白酒的年轻人,等他们到了40多岁,他们也会喝白酒的。”提早让年轻人关注白酒,占领未来消费人群心智是当前白酒行业心照不宣的默契,年轻化对于白酒行业而言,不仅是一种心态,更成为了关系未来的布局。从这一层面来说,攻克了年轻人饮用白酒关卡,酒企就取得通向更长远未来的“入场券”。

合作共赢的捷径之路

微醺经济影响下,甜口的低度酒迅速蹿红,而酒企做“微醺甜品”其实与做低度酒相似,都是让酒的口感更容易被人接受。并且微醺经济的消费人群与“微醺甜品”消费人群相当接近,都是年轻占比、女性占比较重,再加上,“微醺甜品”产品随着外观越来越精致、口味越来越多元,也被赋予社交、打卡,甚至是情绪价值,成为一个具备强势传播力的营销载体,这些都是名酒靠白酒很难触达的客群,从这个角度来说,选择甜品跨界,是名酒企业的一场未雨绸缪。

因此,我们看到众多名酒企业纷纷下场,想要通过扩展产业链,用贴近年轻人日常生活的产品打破其传统白酒产品的形象,而“微醺甜品”市场拥有的年轻化消费群体,无疑成为了名酒企业觊觎的一块大蛋糕。

名酒企业与“微醺甜品”市场跨界,从产业层面上看,具有几个明显优势:

一是产品研发成本低。无论自行研制还是与相关企业合作,“微醺甜品”的研发及生产成本都不高,而合作模式上基本都是“微醺甜品”企业负责生产,跨界企业只出IP或少数原料,即可迅速完成量产,不管是模式,还是产品品质都有所保证。

二是设计难度低。“微醺甜品”市场由于对年轻圈层的研究足够深入,很了解目标消费群体的需求,因此其产品也具有丰富的形状和色彩选项,名酒选择“微醺甜品”可以轻而易举地和品牌符号相融合,很契合跨界企业的品牌推广诉求。

三是消费群体重叠度低。“微醺甜品”在消费端相较名酒而言,是拥有更低客单价、更高消费频次的商品,消费群体基数大、重叠度低,是名酒触达年轻人群低门槛、大规模的较好选择。

从战略层面上看,一是跨界风味制造的新鲜感,能吸引众多年轻人尝试。白酒与“微醺甜品”的融合,能吸引到很多抱有猎奇心理的年轻人,符合年轻消费者的口味喜好。另外“微醺甜品”和酒对应的消费群体本身是不一致的,将两者进行巧妙融合能带给消费者不同的口感,同时还进一步带来了品牌形象的更新、情怀和文化理念的融合。二是消费群体相互渗透,更利于培育基础消费群体。本身不同的消费群体聚拢在一起,扩大了各自的消费群体,同时年轻人有机会真切的品尝到名酒,有利于名酒建立起与广大年轻人的情感联系,为名酒注入活力,进一步拉入年轻人的社交圈子。三是品牌效应叠加,相互引流扩群。由于跨界营销合作的非竞争性而产生的“1+1>2”的溢出效应,可以有效减少与其他企业的摩擦并且获得更大的市场地位,吸引了更多的企业加入这个赛道。同时在跨界营销中,可以把对方品牌的优势和特色注入自身品牌,为品牌添加更多的活力,在不断变化的消费环境中,始终占据着消费者心目中的一席之地。

今年1月10日,工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》其中提出,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。时尚化、低度化是白酒年轻化尝试的发展路径,符合当前酒业的发展趋势,而“微醺甜品”市场在这一块已经走在了白酒行业前面,有很多经验与模式值得借鉴与学习。因此,在对于着眼“年轻化”、“新生代”长远战略的名酒企业而言,与“微醺甜品”的跨界作为一种积极尝试,将会为白酒产业发展带来“鲶鱼效应”与“圈层渗透效益”,推动行业在新的历史阶段取得更高质量发展。

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