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茅台李保芳时代的“集团营销公司”成为历史,直销真能成就茅台的未来吗?

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   文︱ 行业观察员 苍鹰  牛闻闻 整理 



茅台董事长丁雄军大力推进营销渠道变革之下,4月茅台已将茅台集团营销公司撤销,从挂牌到撤销,集团营销公司仅存3年时间。

茅台集团营销有限公司2019年推出,就一直备受诟病,股份和集团的关联交易或成为历史。

 1st

撤销是有限度的改变,整体利好


在业内看来营销公司当时的成立虽履行了相关股东大会程序,但对公司治理及公司形象是减分项。作为A股市值第一的上市公司,难道没有能力销售供不应求的飞天茅台酒吗股份公司把茅台酒给集团营销公司销售,很明显是利益输送,虽合法但不合理

 

不过据名酒君了解到虽然集团营销公司已经撤销但今年的量还是会继续执行所以这意味着茅台股份和集团关联交易只是减少

 

但是在名酒君看来茅台此举也是谨慎操作毕竟已经迈出一步针对集团业务减少关联交易茅台明显治理加速改善。为理清集团业务,公司提出“茅台家族、集团出品”,并对集团业务进行梳理,并我们看到且i茅台业务收入属于股份公司,预计未来股份和集团关联交易有望下降到较低水平,治理水平明显改善,

 

另外茅台正在剥离部分子公司,如白金公司、习酒等,从一季报经营性现金流流出68.76亿元,其中客户存款和同业存款减少98.65亿元,这可能主要系习酒(剥离)的现金流出所致。

 

一位茅台经销商告诉名酒君集团营销公司的量具体流向哪里尚不清楚但是未来比如商超其他电商平台普通飞天的量肯定是要减少的更多的利润还是要回归到股份公司自己手里

 

上述经销商谈到,i茅台暂时还没有53°普茅的投放,可能还在摸索吧。就投放量而言,但就APP本身暂时看不出与其他直营渠道的明显差异。

 

从年报上看到茅台2021年直销渠道的销售量从2020年的3932吨增至5736吨,增幅46%,销售收入的增幅81%。传统的批发代理渠道茅台酒和系列酒的合计销售量,只从2020年的60124吨微增至60703吨,销售收入从2020年的816亿到2021年的820亿,销量和金额增幅均不足1%

 

而这部分增量主要是被茅台集团营销公司拿走了。2020年集团营销公司从上市公司进货46.11亿,2021年进货51.94亿,增加额已经超过了全部批发渠道销售额的增加值总和。


如果茅台维持当下供不应求的局面,公司只需要维持传统批发渠道总量不变,将增量(尤其是茅台酒增量)全部投入到直销渠道,就足够产生相当令人满意的营收和利润增幅——以i茅台最近抽签的参与程度揣测,直销渠道完全具备消化几千吨增量的能力。

 

2nd

算一算茅台直销能给2022年带来怎样的惊喜


2021年茅台酒的销售量为36261吨,占2017年基酒产量42828吨的84.6%。这已经是持续第四年可售商品酒比例>四年前基酒产量84%了,基本可以推测2022年依然大概率保持85%左右的比例。


而2018年茅台酒产量49672吨。如果按照85%比例计算,2022年的可售的茅台酒将达42221吨,相比2021年增加了5960吨。

 

从价格方面来看,虽然茅台整体91.54%毛利率创出近7年新高,但直销渠道高达96.12%的毛利率,与批发渠道90.30%数据依然拉开了明显差距。

 

不要小看这将近6%的数值之差,利用简单的成本毛利率换算,对比销售均价就能知晓其中“厉害”。

 

其中直销渠道营业成本9.33亿。按照1=354(每箱6)=2124500ml普通茅台酒计算,每瓶成本81.71元,按96.12%的直销毛利率,则整体销售均价为81.71/1-96.12%)≈2105.93元。

 

而批发渠道这一个数字为729.57元。对比之下,高低立判。

 

这也就不难理解,为何茅台开年来接连推出珍品升级版、15年陈年老酒涨价、茅台1935等,在高端化领域动作频频的原因了

 

此外如果2022年增量的5960吨全部用于直销,且销售均价维持在2105.93元不变,则2022年业绩增量为266.59亿,还不包括财务公司等其它收入,仅这一项就能贡献24.35%的业绩增量这一数据与今年一季度茅台营收增速相符合

 

 但是,名酒君有个疑问,直销真能成就茅台的未来吗,欢迎大家一起聊?

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