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虎景观察 | 清香崛起,看产区表达的谋略新格局

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  来源: 中国酒业协会CADA

伴随着消费的结构化升级,以及高品质、个性化需求的加快释放,我国酒类消费市场迎来了快速转型、全面开花的多元化消费时代。在上个世纪八九十年代,“清香满天下”的格局不容小觑。随后白酒产业的“浓香热”、“酱酒热”更是一浪高过一浪。近几年,作为三大核心香型之一的清香型白酒,在汾酒的乘风破浪、吕梁产区的抱团发展,以及全国各地清香型军团,如牛栏山、红星、老白干、汾阳王、黄鹤楼、江小白等清香型白酒的攻城略地中,市场占有率不断提升。


可以说,清香型白酒无论在品牌引领、产区价值,还是在产品品类方面均已经做好了准备,随着清香型白酒的快速发展,“清香热”指日可待。中国酒业协会理事长宋书玉曾判断称,“清香大发展已经初现曙光”。


“龙骨”已成,复兴在即 


当前,整个行业正处于大清香爆发的前夜。


伴随着白酒消费者需求的多元化和消费理念的理性回归,作为清香型白酒的领军企业,汾酒自2017年祭出复兴大旗后,便所向披靡地开启了全国化布局。尤其是2019年破百亿、2020闯过疫情大考后的双位数增长,“汾酒加速度”成为业界的Super Star。2021年,在中高端青花汾酒系列在青花30(复兴版)的牵引下,销售占比稳步提升,清香白酒的发展势头依然相当迅猛。据年报数据,汾酒2021年度公司实现营收199.71亿元,同比增长42.75%;实现净利53.14亿元,同比增长72.56%。另据相关统计,目前清香型白酒市场规模达到750亿元。其中,高端清香市场规模约100亿元,次高端清香市场规模在150亿元左右,中高端清香在100亿元上下,低端清香市场约占350亿元市场规模。


在清香复兴的旗帜下,越来越多优秀的清香白酒产品涌现出来。它们不断刷新着消费者的固有认知,冲击着清香白酒的价值天花板。可以明显感觉到,清香白酒正在向着精品化、高端化方向发展,风味愈加独特,设计更为精巧,文化内涵不断加深。比如红星1949、山西金汾河F383等的上市,颇受业界关注。这也意味着,清香型白酒正在加速回归。


中国酒业协会副秘书长刘振国就清香风口表示,清香型白酒历史悠久、底蕴丰厚、风味高雅,在酒类消费日趋变多的今天,清香型白酒全国化的市场“龙骨”已经形成,呈现出产区崛起、品牌新生的新业态。正是在这样的大背景下,有分析人士预测,未来清香型白酒或将至少诞生两家百亿级企业和若干家有相当规模的特色企业。


产区突围,未来已来


现如今,中国白酒产业的纵横捭阖已呈现规模化和地域化,也就是产区之间的突围和优化。放眼全球,任何一个酒品类要想双核驱动、踏马国际国内市场,进一步提升在世界范围内的品牌力、竞争力和影响力,产区化发展是不二之选。


当前,以吕梁为代表的清香产区正在做这样的实践和努力。在今年年初吕梁市政府的2021年工作报告中,明确提出今后五年要打造“九个基地”,其中包括打造“清香型白酒生产基地和酒文化旅游胜地” 并制定了“争取五年内实现白酒产能50万吨、产量50万千升、销售收入500亿元”的目标。同时,继续支持汾酒集团抢占中高端白酒市场,并培育壮大“十朵小金花”白酒企业。此举意味着,吕梁产区的打造不再只是产业内部的自我升级,而是上升到了当地政府的战略格局之中。


中国酒业协会一直在倡导产区表达,产区是中国白酒产业未来发展的重要方向,产区培育是协会近年来一直倡导并践行的工作,在产区培育与建设上,产区政府、企业、行业协会联动是最好的模式,三方合作可以发挥各自优势。对于吕梁产区的发展,中国酒业协会理事长宋书玉曾给出“五个一”建议:打造一个世界级清香型白酒产业集群;打造一个世界级清香型烈酒品牌;打造一个千亿产值的酒类产区;打造一个世界酒文化旅游胜地;打造世界美酒第一村——杏花村。


吕梁产区作为“清香复兴”的重镇,任重道远是不言而喻的。汾酒作为清香领头羊,开启清香时代的历史使命更是舍我其谁。今年年初,在汾酒集团董事长袁清茂曾给清香类型白酒企业领导及同仁的春节慰问信中指出,“随着汾酒复兴之路的推进,各兄弟企业多年来的共同努力,无论是业内专家还是业外资本,无论是生产企业还是市场商家,都感受到了清香白酒的热度,都看到‘清香复兴’的曙光,都看好一个‘大清香时代’的到来。共同开创健康、持续的‘大清香时代’,也是我们所有清香人的共同使命”。


从目前的发展趋势看,在汾酒的引领下,汾阳王、庞泉等吕梁板块以及牛栏山、红星、老白干、宝丰、黄鹤楼等大清香阵营开始协同发力、阔步前行,并渐入佳境。吕梁产区作为全国最大的清香型白酒核心产区,一举一动都紧握清香脉搏。数据显示,2021年吕梁全市白酒产量达到18.5万千升,同比增长13%,产量占到中国清香型白酒的五分之一、山西省的三分之二。今年2月份,中国清香型白酒核心产区5万吨白酒生产项目在汾阳的集中开工,更意味着吕梁产区将迅速形成以汾酒为核心的白酒品牌集群。


当前,消费者对于个性化、多品类聚焦产品品质与消费内涵展开竞合发展的行业态势越发明显。可以说,美酒品类崛起具备了更加充分、更为成熟的条件。站在“十四五”高质量发展的新起点,宋书玉理事长亦明确指出,希望清香型白酒企业,进一步凝聚共识,站高谋远、放眼全局,在产业命运共同体的大局意识下,“大处着眼、小处着手”,顺应产业生态化发展的新趋势,积极推进产区生态建设和标准化建设,筑牢清香高质量发展的产区生态基础,讲好清香型白酒故事,构建起结合清香历史文化和现代消费体验的表达新体系,让中国清香香飘全球。


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