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又一家酒厂被拍卖,中小酒企的“生死考验”来了?

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  来源:微酒

文 | 王垣力

 编 | 吴  弩


近日,又一家中小酒企拍卖


5月25-26日,安徽省运酒厂集团有限公司(运酒集团)管理人在淘宝网阿里拍卖平台对其所有资产进行公开拍卖,总评估价为1.838亿元,起拍价为1.375亿元,最终因无人缴纳保证金入场竞拍而流标。


拍卖信息显示,运酒集团此次被拍卖的标的物包括存酒、发酵半成品在内的所有存货,固定资产为位于安徽省含山县的相关房屋建筑物、构筑物及辅助设施等。其中包含237.37千升库存散酒(含基酒)、28项房屋建筑物、土地使用权等。


值得一提的是,据不完全统计,进入2022年以来,已有超过10家中小酒企破产拍卖。


在大浪淘沙的时代,基本盘薄弱的中小酒企已经越来越难以生存。

 

01


命运多舛的安徽运酒


据运酒集团官网显示,其前身是洪义泰糟酱坊,1949年12月,以洪义泰为首的三家糟酱坊合并成立皖北行署运漕酒厂,1956年,更名为含山运漕酒厂,后改为安徽运漕酒厂。


可惜的是,历史的底蕴并没有能够让运酒崛起。


这并非安徽运酒首次被拍卖,早在2003年10月,运酒集团就曾因白酒行业竞争加剧而破产倒闭,进行过整体拍卖。


那一次,王传山以630万元的价格将其竞购得手。


王传山接手后,对产品线,以及生产、运营模式进行了重新规划。


在他的带领下,运酒集团开始拥有现代化的白酒生产线、实验室和化验室,具备了年产白酒3万吨的生产能力和1万吨散酒的库容处理设备。官方数据表明,2011年,安徽运酒的年销量已突破3亿元。


通过奋斗,安徽运酒在获得“安徽省著名商标”的同时,其“古漕运酒”也获得“安徽省质量放心产品”称号,还被评为“安徽省十大品牌白酒”,集团公司更先后获得“优质白酒精品”、“中国公认名牌产品”、“消费者喜爱的白酒”等殊荣,素有“含山小茅台”之称。


然而,这一切在去年再次画上了句号。


因经营不善、资不抵债,2021年6月,安徽省马鞍山市中级人民法院裁定受理安徽省运酒厂集团有限公司破产申请。


安徽运酒的沉浮起落,让我们再次感受到了中小企业生命周期的脆弱。


正如酒类营销专家、知趣文创总经理蔡学飞所说:“运酒被拍卖这件事,充分说明安徽市场的内卷非常严重。特别是最近几年,随着消费结构的升级,安徽的名酒势能持续走强,强分化趋势下,中小型酒企、区域酒企的处境越来越恶劣。”


毋庸置疑,安徽运酒的现状仅仅是中小酒企恶劣处境的一个缩影。


运酒的命运能否被再次改写?答案不得而知。但可以肯定的是,在震荡的大环境中,安徽运酒逆天改命的机会只会越来越渺茫。

 

02


中小酒企的生死挣扎


相较于名酒企业,中小酒企的生命周期是有限的。近年来,因破产或其他原因而被拍卖的中小酒企不在少数。


就在安徽运酒被拍卖的十几天前,四川泸州凯乐名豪酒业旗下的四项经营性资产被拍卖,起拍价合计约2.55亿元,最终,因无人缴纳保证金入场竞拍而流拍。


时间再往前追溯,四川宜宾红楼梦酒业、泸州陈年窖酒业、贵州省茅台镇古镇酒业等中小酒企的资产也相继被司法拍卖……


今年,中小酒企被拍卖更是成为高频热点。据不完全统计,仅进入2022年以来,已有11家中小企业陷入拍卖处境。


如今,中小酒企持续低迷,有行业观察人士表示:“关停并转是中小酒企生存不易的直观佐证,事实上,有大量中小酒企在崩溃的边缘试探,这从酒企的现金流和整体盈利能力上可以看得出来。”


“在过去的20年,有大量的区域中小型酒企散布在全国,而这些酒企都是时代的产物。在上世纪90年代,有‘当好县长,办好酒厂’的说法,中国曾经的宽松发展环境,也给这些中小型酒企留下了机会点与生存的土壤,但在整个历史发展过程中,白酒行业必然要朝着高品质和集约式发展,这些不符合行业发展趋势的中小酒企,被拍卖也很正常。”而在蔡学飞看来,中小酒企被拍卖的原因其实并不复杂。


首先,中小企业具有经营规模不大、抗风险能力较弱的特征,在面对疫情的过程中,由于无法正常运转,企业的资金流已经逐渐紧张,而白酒行业需要长期性的投入,对企业的资金实力有着更高的要求。


其次,这些酒企的品牌价值低端化、产品结构矮化,不能适应消费升级的行业趋势。“他们长期以渠道竞争、价格促销为主要营销方式,在品牌化与品质化消费的今天,这种营销模式并不具备优势,因此渐渐丧失了市场竞争力。”蔡学飞如是说道。


再次,相对而言,中小酒企的品牌意识比较淡薄,品牌价值的建设比较滞后。有行业观察人士表示:“在名酒消费时代下,中小型酒企的品牌号召力以及品牌溢价能力都很弱,这导致他们的产品结构升级非常困难,从而造成了恶性循环。”

 

03


中小酒企的路,越走越窄?


如果说没有竞争壁垒是中小酒企生存艰难的内因,那么外部环境的多重挤压则是加速中小酒企衰退的催化剂。


第一,行业集中化趋势加强,整个行业在不断向头部品牌和优势产区集中,区域市场的本土品牌也在向优势品牌集中。


北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示:“白酒酒业的集中度越来越高,前十名的名酒企业已经占到了40%以上的份额,而且头部名酒企业的占比率还会越来越高。在这种情况下,中小型企业的生存就受到了挑战,没有品牌力、产品力、运营力、资金实力以及团队实力的企业,自然会受到关停并转的压力。”


第二,一线名酒和区域名酒不断的渠道下沉,以扁平化向二、三线市场和中低端市场渗透,进一步挤压了中小酒企的经销商与消费市场,使其经营越发困难。


在酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里看来:“酒业早已进入产能过剩的时代,强者恒强。自2016年以来,以茅台为代表的头部酒企借助系列酒完成了市场下沉工作,这相当于对中小酒企的釜底抽薪。”


第三,随着信息壁垒的突破,新生代消费者的视野是全国化的,这也加速了中小酒企的衰退速度。


“中小酒企主要是依靠根据地市场获得生存,但随着信息的发达,社会媒体的传播路径更加便捷,触达面也更为广泛。信息的碎片化加剧了市场的碎片化,这就导致外来品牌也能在当地获得不错的量。同时,中小酒企即使在当地做出了一定的规模,其发展的瓶颈期也会很快到来。”微酒董事长黄磊如是分析。


第四,政府的施压也是一大因素。值得一提的是,上述11家面临拍卖的中小酒企,拍卖资产绝大部分是酒企储存的基酒库存。有数据显示,自2021年下半年以来,贵州对白酒行业进行整治,“小、散、乱”企业遭到严重打击,仅仁怀便有上千家酒企面临关停处罚。


“中小酒企的困境,是时代的宿命。”在采访的最后,欧阳千里留下了这样一句话。


看到这里,我们不难发现,中小酒企的路已经越走越窄。


但在这一趋势下,也并非没有特例,譬如李渡。


在沉浸式体验方面,李渡酒业堪称行业标杆。


据了解,与大部分酒企的回厂游不同,李渡酒业的沉浸式体验更讲究互动性,在互动过程中,致力于实现国宝李渡品牌理念与消费者的深度关联。有数据显示,5年来,已有近百万的高端消费者参与了李渡酒业的沉浸式体验。

  

当然,李渡酒业的底蕴才是支撑其盘活品牌资产、穿越生命周期的一大核心力,若仅有营销,无核心品牌竞争力,最终只会幻化成为泡沫。


这也意味着,不论是借力地缘优势打造品牌特色也好,或是转换营销思路开启错位竞争也好,中小酒企都要提高自身的“造血”能力,不断加深消费者对品牌的认知和心智,才能培育出成功的品牌,获得长久发展的土壤。

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