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虎景观察 | 高端新场景!体验馆浪潮来袭

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来源: 中国酒业协会CADA

这两年来,酒类体验馆如雨后春笋般在各地市场出现,近日,国宝贵轩酱酒文化体验馆启幕,贵州安酒贵阳体验馆也正式揭牌开业,各家体验馆拥有高规格的精装设计、琳琅满目的酒品陈列、交互式的全新体验。在轰轰烈烈的布局浪潮下不难看出,酒企和经销商们对于体验馆的重视。

消费升级,体验至上

近年来,伴随消费升级与国潮崛起,消费者对于个性化消费的需求,以及消费形态也在不断发生改变,体验式营销应运而生。体验馆具有复合性功能,主要作为“产品展示+产品品鉴+娱乐+销售”的场所,其功能强大,亦是培育高端酒客户的一种方式,一经推广便吸引着越来越多的厂商加入布局。从之前的后备箱工程到品鉴会,再到现在的体验馆,高端酒育客法显然再度升级。

体验馆重在体验,而酒行业的体验营销早已有之,以往的品鉴会、赠酒、回厂游等都是体验,只是精细化、精品化的程度不够。相比以往的“吃喝送游”,体验馆对品牌价值的表达更加立体、深入,顾客通过沉浸式的体验经历,也更易形成持久而独特的品牌记忆。体验馆也可以看作是传统专卖店、旗舰店的升级版,它超越了单一的卖货功能,成为集体验、传播、销售、服务等为一体的垂直链接顾客的超级终端,能够提升酒类品牌推广的效率和质量。 

体验式经济时代的到来,不仅推动了白酒行业的转型升级,更成为白酒企业抢占市场先机的战略高地。如何才能在众多体验店中脱颖而出,体现出自己的特色和品牌形象,将品牌文化与体验经济结合,也成为许多白酒企业所面临的难题。这些年白酒品类发展迅速,然而很多酒企还处于品牌建设初期,对于新品牌、新产品而言,营销人员的宣讲并不能很好地激发消费者尝试的兴趣。而沉浸式酒文化体验馆通过对消费者视觉、触觉、听觉和嗅觉的不断刺激,激发消费者的主动参与,增强消费者对产品品牌及价值的认识,有利于提高购买率和成交率。

 

重心转移,渠道攻坚

如今市场上体验馆越来越多的现象,本质上是酒行业以B端为重心的营销已经走到末期,今天酒类品牌竞争的核心是C端的连接能力,以及基于这种连接的价值表达。体验是品牌与顾客做零距离互动的理想方式,也是强度最高的认知途径。对酒类厂商来说,针对种子顾客的体验营销能有效建立品牌口碑,带动大众市场。体验馆可以看作是品牌体验平台的前置化,能够更便捷也更直观地触达区域市场顾客,应该成为酒企运作区域市场的标配。

酒类流通渠道正出现渠道裂变,渠道模式老化则必须借助“互联网+”建立新模式来应对。过去数年,酒类O2O成为各大酒企聚焦的新兴渠道之一。数据显示,2021年京东到家等O2O平台白酒到家业务营收超17亿元,增长明显。酒类O2O需要经历本土化、区域化、全国化的发展阶段。其中,全国化O2O的特征是能够建立全国化平台,实现数据库、端口、结算支付功能的升级,建立厂家负责线上、本地商负责线下的分工运营体系,以及建立统一的自媒体系统,从而统筹全国市场传播推广活动。

价格之外,酒类市场竞争也已经发生了显著变化。从市场侧来看,酒类市场推广趋向场景,重心趋向认知、方向趋向C端,表现在品鉴体验、直播带货、访厂参观类营销的扩张。传统的广告传播和打折促销之外,认知成为影响市场的关键,而渠道和客户的碎片化、烟酒店渠道竞争红海化,加之消费自主意识增强,都让C端消费者成为竞争核心。从供给侧来看,新国标新法规出台,市场品类竞争加剧,新营销传播加速,品质价值凸显以及工业信息化大趋势,都决定了酒业竞争呈现技术趋向前端、创新趋向品类、生产趋向数据化的特征。

体验馆发展到现在,核心玩法已经进行了数次的更新换代。体验馆从只是简单的体验场景打造,到会重视消费者的培育,做专业酒品知识的培训,再到如今厂商纷纷主动探索新的体验模式,以图做出自身的产品特点,可以看出各家企业在主动适应当今市场的变化和消费者的新需求。在新一轮体验馆浪潮下,企业唯有在产品结构丰富化、差异化产品体验、专业化代理市场等方面下足功夫,才能在日新月异的市场沉浮中屹立不倒、历久弥新。

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