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徽酒,“抗压”前行

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来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)

安徽,中国酒类生产大省和酒水消费大省。曾经,徽酒和川酒一样,头顶着“四家上市白酒企业”与“西不入川、东不入皖”的光环,名噪一时。不仅引领着黄淮白酒的前进步伐,也在白酒行业缔造了诸多的精彩篇章。

时过境迁,一度辉煌的徽酒与川酒显然已经不能同日而语,其意外的“掉队”也让行业忧心忡忡。如今,徽酒的每一个动作总会承载诸多压力,不仅是其背负着重拾荣光目标的压力,也有面对内耗与外扰的竞争压力。

从此前“徽酒四杰”已完整披露的2021年度业绩数据看,“徽酒四杰”均实现了两位数增长,并累计实现营收240.87亿元。但对于“徽酒四杰”而言,这一看似能够令人振奋的成绩却仍有诸多忧思——

240.87亿元的总营收已不足19家上市白酒企业的1/10,也仅占到四家川酒上市企业营收的1/4,甚至还稍逊于“邻居”洋河的营收水平。

与自己“博弈”

在过去的几十年中,“徽酒四杰”在相互促进中走向繁荣,也都曾轮番坐上过徽酒的头把交椅。在酒业黄金十年的周期内,更创造了个体企业发展的新高度。而从曾经的“川徽同繁荣”到如今的“掉队明显”,一个重要的因素在于徽酒严重的“内斗”现状。

数据显示,安徽拥有白酒企业500余家,规上企业100余家。白酒企业数量众多,使得安徽白酒市场的内部竞争尤为激烈,特别表现在企古井贡酒口子窖迎驾贡酒、金种子酒“徽酒四杰”之间的白热化竞争态势。

在白酒行业步入量价齐升的黄金年代,徽酒企业之间彼此掣肘的“内斗”使其在守住本土市场以及全国布局有些后劲不足,更给省外势力布局安徽市场提供了契机——紧邻安徽市场的川酒、苏酒以及头部名酒企业也在安徽市场中竞相布局。

数据显示,2021年安徽本土品牌的安徽市场的容量在230亿元左右,约占全省白酒消费总额350亿元的的65.71%。

时至今日,徽酒之间的竞争仍在持续。虽然目前已形成了“一超两强”的梯次格局,但是在古井贡酒率先迈入百亿之后,50亿体量级的口子窖与迎驾贡酒两家企业的竞争正愈发焦灼。

根据2021年年报,口子窖与迎驾贡酒的差距仅有4.52亿元。而根据同期公布的一季报来看,迎驾贡酒以“营收15.76亿,同比增长37.23%”已然实现了对口子窖“营收13.12亿,同比增长11.80%”的反超。在此趋势下,最近的一两年内,榜眼与探花的位置或将再次出现更替。

而目前排在“四杰”末端的金种子是徽酒的最大的变量。作为徽酒企业中少有的具备全国化基因的企业,金种子在受到来自华润的加持和资源嫁接之后,未来在省内布局以及泛全国化布局都会带来整体的升级。

承“压”亮招

如今,在白酒行业集中化的严峻竞争下,徽酒企业也察觉到了“不妙”。在巨大的压力之下,徽酒直面省外势力,并在对弈中主动亮招——积极推进产品结构升级与市场深耕进程,谋求在深化省内市场的基础上,开启省外市场的拓展篇章。

作为徽酒的龙头,古井贡酒一方面优化产品结构,全力聚焦核心大单品古20,逐步走向高端化;其次,借助全国名酒的全国化基因优势,古井贡酒在深耕省内市场巩固和提高市场占有率的同时在加快开拓省外市场,推进营销网络全国化布局,跳出对固有市场的依赖,走向全国化,为徽酒企业做了榜样。

口子窖,积极顺应消费升级的需求,加大科技投入和新产品开发的力度,在继承传统老口子和口子酒品牌的基础上推出的口子坊、口子美酒、口子窖中高档产品,已成为其业绩增长的主要力量。

迎驾贡酒·洞藏系列精准占位200-800元主流价格带,并全力围绕“生态洞藏”下功夫,持续夯实“中国生态白酒领军品牌”的品牌定位,打造专属营销标签,通过新思路、新形式、新活动,全面推进品牌力提升。

金种子酒业在2020年推出了馥合香系列产品,以差异化的产品提升品牌竞争力,同时借助“馥香盛宴”与名酒进名企等形式深耕安徽市场,加速省外市场的开拓进程。此外,打造金种子“手酿开窖节”文化IP,展示金种子馥合香“大师手酿”的馥香密码,也为品牌文化做强力背书。

此外,高炉家酒、文王贡酒、皖酒、明光酒、宣酒等本土品牌依托深厚的消费基础,积极巩固省内市场建设,并逐步向安徽周边的省级市场辐射与覆盖。

行业专家表示:“当前,安徽省内的市场已经相对饱和,徽酒想要新的增长就必须要对内开辟新品类,对外获得新市场,这也就要求徽酒要从‘渠道驱动’走向‘消费驱动’,无论是营销组织,还是品牌塑造都需要做出对应调整。”

冲向500亿

2020年,徽酒定下了“十四五”期间5年500亿的目标。其中,酿酒总产量要达50万千升;同时培育年营收超过200亿元的白酒企业1家、100亿元的企业2家,打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业。

在此目标之下,200亿古井和百亿口子窖、百亿迎驾贡酒将是整体500亿目标的重要支撑。但遗憾的是,在这一年因为受到疫情的影响和企业策略调整的滞后,“徽酒掉队”的迹象更为明显,除金种子微弱的增长之外,其余“三杰”均营收、利润的双降。在此背景下重塑徽酒的光芒显然已迫在眉睫。

幸运的是,在2021年疫情常态化的管控下,以及企业自身的积极应变中,依托长期构建起的扎实的市场基础与品牌知名度,“徽酒四杰”在承“压”亮招后,正逐渐走出颓势,走向品牌复苏的新阶段,并实现了2021年营收均两位数增长的成绩。

2022年4月,安徽省经济和信息化厅印发《安徽省“十四五”食品工业发展规划》再次对安徽白酒产业发展提出了指导意见。

《规划》指出:以现有的四家白酒上市企业为基础,打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的白酒企业,建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地和高质量的安徽白酒产业发展体系,提升徽酒在全国的品牌影响力。同时要将白酒产业布局优化、资源要素整合聚集、白酒数字化车间和智能工厂建设等作为产业升级的重要组成部分。

相关职能部门积极的政策支持给予了徽酒企业极大的信心,支持安徽白酒行业的发展,也为徽酒2025年实现500亿的目标增添了更多可能。但从徽酒企业自身而言,要结合自身发展情况,始终围绕品质、品牌、文化下功夫,不断实现营销创新,讲好品牌故事与“徽酒故事”。

在“十四五”开篇的战略调整后,徽酒焕发出更强劲的活力与生命力,徽酒企业不仅实现了两位数的业绩增长,同时其积极向高端阵营迈进、积极开展市场深耕动作,也让行业看见了其大步向前的步伐。

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