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虎景观察 │ 产区显红利,消费定乾坤!

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 来源:中国酒业协会

江苏省气候宜人、地理位置优越,经济发达且人均收入较高,一直是诸多名酒的“兵家必争之地”,许多酒企都曾提出华东战略。这里也是苏酒创造辉煌的大本营,拥有洋河、今世缘两家白酒上市公司,双沟、汤沟等知名酒企,在中国白酒行业占据重要地位,是江淮浓香型白酒典型代表。中国酒业协会理事长宋书玉曾表示,产区已经成为中国白酒品质的代名词,双沟名酒已经完成了优质白酒的产能储备、品质储备,同时独有的湿地生态、灿烂文化、酿酒技艺,都为双沟发展奠定了很好的基础。当前酱酒品类与浓香的厮杀状态下,清香品类也在寻求一触即发的关键节点,这期间江苏本土品牌也涌动力量,这种焦灼的竞争态势便成为我们探寻江苏市场的切入口。


经济红利显,产区背景强


江苏经济领先发展奠定消费基础。江苏省经济发展水平在全国范围内位居前列,人均可支配收入持续远超全国平均值,筑底苏酒市场。2015-2016 年间江苏省居民人均可支配收入增速基本保持在 8.6-8.7%,2017年居民人均可支配收入达到 3.5 万元,增速达到 9.2%。经济平稳增长过后形成小高峰,GDP 同比增速 7.2%。经济加速运行,刺激消费升级,主流价格带开始步入 300+次高端区间,2019 年 300 元及以上价格带规模超半。


《中国酒业“十四五”发展指导意见》中指出:“白酒产业基本形成了以遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大核心产区为主的产业结构,六大产区白酒产销量占据了白酒产业的半壁江山,利润达到80%以上。”良好的酒业发展生态催生了知名产区——生态苏酒产地宿迁,宿迁是世界三大湿地名酒产区之一,与法国干邑、英国苏格兰产区并列。白酒产业是宿迁市传统支柱产业之一,全市共有白酒企业近 150 家,规上白酒生产企业21 家,白酒企业约 55%的企业分布在洋河新区、35%的企业分布在泗洪县双沟新城。除洋河、双沟外,御珍酒业、乾天酒业、沂涛酒业、分金亭酒业等企业也都具有一定规模。



在推动工业经济快速发展的过程中,宿迁市白酒产业逐步成为重要的支柱产业之一。2016 年白酒产量61.87万千升,白酒规上企业21家,实现主营业务收入 234.22亿元,利润总额 96.35 亿元,规上白酒企业主营业务收入、利润总额分别占全市规上工业企业的5.74%、23.89%,产量、主营业务收入、利润总额分别占全省白酒行业的57.9%、76.64%、88%,产量、主营业务收入、利润总额分别占全国白酒行业的4.6%、3.8%、12.1%。


从市场结构来看,苏酒企业的市场生态在全国范围也是数一数二的。民营经济持续发展,推动商务消费持续扩容。白酒消费场景分为政务消费、商务消费和大众消费。三公限制之后,政务消费市场规模持续收缩,商务消费与大众消费成为白酒的主要消费场景。民营经济是市场经济的主要活力,白酒商务消费市场规模与地方民营经济发展程度、结构密切相关。


江苏省作为我国GDP大省,吸引了许多企业入驻当地。2021年工商部门登记的私营企业357.4万户,全年新登记私营企业64.0万户;年末个体经营户951.0万户,全年新登记个体经营户184.8万户。在2021年公布的中国 500 强企业榜单中,江苏上榜43家,位居全国第五,其中4家入围世界500强。2021年民营经济生产值达到6.6万亿,占比高达57.3%,体现江苏市场活力。在此基础上,江苏省固定资产投资额逐年递增,激发民营经济发展活力,为苏酒商务消费市场持续扩容提供重要支撑。



用户市场稳,消费定乾坤


苏酒历史源远流长,培育浓厚消费氛围。江苏酿酒历史悠久,尤以“中国白酒之都”、全国六大白酒产区之一宿迁为最,洋河、双沟均诞生于此。史料记载,汉时洋河镇已是酿酒名地,而洋河美酒之名早在唐朝便已远播。酒都历史熏陶之下,江苏市场白酒消费氛围浓厚,统计年鉴显示 2020 年江苏人均饮酒量达到 8.2kg。2021 年江苏白酒市 场销售规模达到 513 亿,实现增速 30%,领先18.1%的全国平均增幅。


分香型来看,江苏白酒消费以浓香型为主。浓香型白酒在江苏的消费规模占比超过 70%。苏酒作为浓香型白酒的地方龙头,对当地市场口味产生了显著影响,其他香型中酱香比清香接受度更高。同时也存在大量其他香型白酒,反映了江苏市场本身开放性的特点。此外,小众香型白酒在苏发展迅速,体现消费人群口味多元化趋势。今世缘 V 系列以及酒鬼酒都采取了独特的香型产品,在江苏市场均取得了快速发展。


分消费档次来看,苏酒市场目前集中在 300+价格带。次高端价格带占据主要消费地位,与高价位次高端合计规模占比达到 43%。苏酒市场主流价格带领先全国平均水平,其他白酒消费大省如徽酒市场,目前主流价格带 区间仍停留在中端价格带区间,体现苏酒市场“喝好酒”的消费氛围相对更为浓厚,居民消费档次偏高。此外,从增速角度对苏酒各价格带市场进行解读,高价位次高端与高端市场增速可观,均超过 40%,意味着苏酒市场消费档次升级空间和动力均保持强劲。


江苏是中国东部经济发达省份,吸引了全国各大白酒品牌汇聚此地试图分羹。其中以五粮液、泸州老窖、郎酒组成的川酒军团最为典型。江苏如今成为郎酒的核心市场之一,其中最典型的是其“尖刀”产品郎牌特曲,自上市以来基本上保持了50%以上的年增长率。川酒军团具有强大的品牌基因和高品质背书,在区域下沉战略下必然会给当地的酒企带来威胁和挑战,甚至生存危机。因为,未来的竞争,更多的将是品牌的竞争。对于苏酒的地方酒企来说,要加强品牌活跃度建设,加强管理和组织效能提升,精细运作渠道,扼守根据地市场,聚焦核心产品,走差异化发展路径。兼具天时与地利的苏酒,要在大浪淘沙的市场中历久弥新,自身还需要夯实基础、下足功夫,相信苏酒未来可期,前途光明!


作者 / 夏天水  

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