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上市酒企吨价榜:吨价提升+高端化策略趋势明显

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 来源:大家酒评


“提升吨价是酒企高质量发展的重要路径,利润的提升大多靠吨价上升。”海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊曾针对白酒吨价发表过这样的看法。

作为衡量酒企发展状况的重要指标,吨价的高低一定程度上能反映出酒企的产品结构、市场地位等信息。它的变动备受酒企、经销商和投资者的关注。近日,上市白酒企业的吨价排行榜出炉,为我们了解白酒企业吨价情况提供了数据参考。

2021年度多数酒企吨价高于十万
 

(数据来源于WIND和年报 按照1000L=0.9吨换算)

从表格上看,去年贵州茅台以164.76万元的吨价高居榜首,其次是水井坊五粮液,分别为46.65万元和36.42万元。泸州老窖吨价26.53万元,与酒鬼酒几乎持平。业内人士表示,由于泸州老窖中低端产品产销量巨大,拉低了整体吨价。

近两年快速崛起的山西汾酒吨价为14.67万元,与金徽酒、舍得酒业处于同一水平线。有分析认为,山西汾酒产品线庞杂,产销量巨大,销量较大的中低端产品同样拉低了整体吨价。 而吨价在10万元以下的酒企有四家,分别为老白干酒、天佑德酒、皇台酒业、顺鑫农业。

从这些数据中我们不难看出两个规律。首先,白酒吨价与品牌知名度大体上呈现出正相关关系。知名度较高的茅台、五粮液、泸州老窖等品牌都有较高的白酒吨价。其次,产品结构以中高端为主的酒企白酒吨价更高,反正亦然。如水井坊的高吨价和顺鑫农业的低吨价。

白酒吨价偏低往往意味着产品结构以中低端为主,此类企业产品毛利率相对高吨价酒企则偏低,在量减价升的产业大环境下,往往处于不利地位。鉴于此,想方设法提升白酒吨价已成为当前白酒企业的共同目标。

提升吨价,酒企需要好故事和好品质

为了实现提升吨价的目标,不同类型的酒企做过不同的尝试。茅台集团不断压缩开发品空间,着力夯实主要系列产品的市场,推出了包括贵州茅台酒(珍品)等在内的多款超高端产品。顺鑫农业近年来也从未放弃产品高端化的尝试,推出了红星高照·宗师等在内的高端清香产品,产生了一定的市场影响力。
 


从这些举措中,我们不难看出,提升吨价的最直接方法是调整产品结构,向更高的价格带延伸,通俗地讲就是涨价。然而,在品牌座次既定现实之下,白酒企业想要靠涨价提升白酒吨价并非易事。一方面,消费者已经对酒企品牌的产品价格产生了固定印象,想要涨价就必须找出让人信服的理由。而很多时候,类似人工、原材料上涨这些理由,并不被消费者认可。另一方面,白酒吨价的上涨会触及渠道经销商的核心利益,如果厂家在供货上不能处于优势地位,便很难左右经销商的订货意愿。

想要解决这些问题,酒企们就必须学会讲好故事和做好产品。

从品牌角度讲,白酒产品的价格与品牌实力呈现正相关的关系。品牌实力过硬的企业,推出的产品在价格上往往有较高的市场预期。而想要塑造高端品牌,较为常见的做法是寻找品牌历史渊源。当然,上市白酒企业中的绝大多数都具有深厚的文化底蕴,更为关键的问题是如何去运作。加大力度投放广告、创造独立新品牌、对酿造工艺和原料特色进行艺术再加工都是比较有用的做法。在此基础上,结合独立运营团队进行持续孵化,才有可能成就高端品牌。
 


从产品角度上看,口感好、卖得动的产品是高吨价的有力支撑。这要求酒企开发出的产品具备审美、文化和口感风味特色,并且能够让消费者在价值认知上不会存在障碍。以经典五粮液为例,借助对经典产品的再造,实现了审美、历史文化和口感风味的完美再现,消费者对其品质有着深度地信赖,其价值也被充分肯定。

总体来看,在量减价升的行业大背景下,白酒企业应当努力打造品牌,优化产品结构,借助好品牌和好产品有效提升毛利率,以期推进品牌高质量发展。
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