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酱酒冷观察|酱酒到底还能“犟”多久

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  来源:酒食汇


酱酒热还在持续进行。大浪淘沙,赛道上剩下的将是越来越强壮,越来越健康的运动员,其他没有优势又没有找到依附的多数派注定只是这场“行业秀”的看客


文| 华策咨询段礼闯 

开始

2018年初随着茅台的近一步提价成功,酱香型白酒随之水涨船高,行业整体上行,扩产扩容成为了酱香型白酒生产企业的头等大事,多产多赚成为事实。这一现象的产生标志着酱香型白酒快速发展的春天已经到来了。

成因
国民经济的快速发展,让人们日益增长的物质需求与酱酒较低的产能产生了矛盾:2017年中国GDP达到80万亿元人民币以上,人均国民生产总值近一万美元。近几年的经济发展更是日新月异,个人收入不断攀升,人们手中的钱袋子鼓了起来。城市居民快速增长的经济收入促进了消费能力的提升,以前高不可攀的酱酒茅台也进入到了相对“可购”的商品行列,一时间供不应求,供需矛盾也随即产生。买不到茅台酒的消费人群,开始另辟蹊径对其他同类酱香型白酒进行追逐颇显盲目。

行业龙头的强势拉动:茅台从2001年至2017年经历了十轮涨价,并且不论涨幅高低,市场都照单全收,高价位运行下,市场依然一茅难求,这无异于给经营者和消费者都传递了一个重要信息,即“买到就是赚到,存量就是增量”,供需双方的反向操作导致惜售与抢购现象的发生,行业也随之起势。

特殊的产地与工艺导致产能不足,稀缺性成为酱香型白酒的标志:类似于蒙牛在内蒙古打造 “奶都”的形象一样,贵州遵义仁怀市也打出了酱酒“核心产区”茅台镇,贵州、四川赤水河沿岸各地也以“黄金产区”赤水河谷作为企业地理标志进行宣传。行业内更是流传着“出了茅台无酱香,离了赤水难酱酒”的说法。另外从工艺宣传的角度来看,一款好的酱酒一定是采用的“坤沙”工艺,即“12987工艺”。这就是说整个酿造过程需要一年,成酒过程需要5年以上。如果严格遵照坤沙工艺酿造过程,快速大规模扩产几乎变得不大可能 。物以稀为贵,显然相较于其他香型酱酒这种稀缺的资源更容易受到人们追捧。

藏字当头:受老酒就是好酒的影响,越藏越值钱以及不断刷新的老酒拍卖纪录的宣传影响,酒类收藏成为时尚,酱香型酒以其高度,高品质、稀缺性成为酒类收藏界的宠儿,加之企业的回购、封坛、年份、独享、标志等等市场动作的推波助澜,藏酒被认为是一件既有面子又有里子的事情,一时间人人喊“藏”风头无两。另外经销商、渠道商经年累月居高不下的以存为藏,也是几年来产品去向最主要的聚集地。

营销投入较少,成本较低:受香型品类的影响,俏销成为现实,享受行业红利的企业往往不需要投入过多的市场推广费用就能攫取较高的产品利润。企业投入少、收入高,无形中促进了企业的快速发展壮大,销售过亿元的酱酒生产企业如同雨后春笋般冒了出来,市场一片欣欣向荣。

资本的进入与炒作:市场经济条件下有利润就有资源的聚焦,高利润就受资本的青睐,通过收购和兼并使本就稀少的酱酒生产企业近一步合并,市场选择性也近一步变窄,再通过不断的市场宣传炒作,资本进入的企业异军突起,销量更是达到了前所未有的高度。有的甚至几年内连翻几番,呈直线上升趋势。民间资本“炒货”军团更是把“趸”字发挥到了极致。致使本就相对矛盾的供需双方再度紧张。市场正常的消费供应难以为继,涨价加价成为销售习惯性动作,“求买”成为目标消费者的习惯性心理。

汇量提升成果显著:在品类热的影响下,招商变得相对简单,通过不断的市场扩展,就能汇聚相当高的销售额。国内市场容量足够大,短时间内很难出现受阻的情形。

成果
2021年,中国酱酒产能约60万千升,约占我国白酒产能的8.4%;实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%;实现利润约780亿元,同比增长23.8%,约占我国白酒行业利润1701.94亿元的45.8%,品类之盛可见一斑。

转变
月盈则亏、水满则溢。开始是推动行业发展的优势资源,在不断的变化过程中成了制约行业发展的阻力。

头部酒企挤压力度不断加大:对于酱酒行业来说茅台就是一柄达摩克里斯利剑,好用也容易伤己。茅台打个喷嚏,酱酒行业就会来一次重感冒,这几乎成为不争的事实。茅台各项政策的出台无不严重影响着酱酒行业的发展,近期茅台的降价和市场连番动作更是传递了平抑市场过热的信号。面对不断下行的市场茅台是否愿意再次涨价扛下所有,这还有待观察和商榷。

稀缺性逐渐丧失:几年来的不断扩产扩容,从茅台镇到赤水河谷再到贵州以外的各个小产区,酱酒生产企业无不是拼命上马,扩产扩容。扩产后的第一批储存酒也开始进入流通市场,逐年增加,除部分强势品牌以外,市场开始出现供大于求,面对越来越多的品牌和越来越大的产品供应量,稀缺已无从谈起,滞销现象开始逐渐明朗。

消费者信心受挫:酱香型酒的独特优势除了产地之外,“坤沙”工艺也是其重要的组成部分,受不断扩大的需求影响,增产成为企业发展过程中最关键的部分,而“坤沙”工艺又严格限制了一定时期内增产的可能,巨大的需求使得众多酒企开始逐渐摆脱限制,选择工艺相对简单,时效较高的碎沙、串沙工艺以达到短时间内增产、增量的目的。然而赖以成名的标志性酿造工艺的丧失,产生了消费者质疑,市场成观望状态,成交开始出现困难。

高价位运行下让消费难以持续进行:市场上随便一款酱酒单瓶动辄上千元甚至几千元,在这样的高价位运行下,让消费者很难长期支撑的起如此高的支出,在尝鲜过后随即就变的相对理性,而简单的一次饮用也很难让消费者产生多么大的产品品类认同,更难替代重度消费者的口粮酒地位。再好的演员,没有了观众,也就没有了表演。

藏无可藏:收藏是一个缓慢的过程,酒类的收藏更多的是带有功利色彩,除少数名酒之外,普通的“藏品”很难出现即时变现的情形,绝大多数属于有价无市,经过几年的追捧,关注于收藏的这类消费者开始失去了兴趣,藏酒也就没有了根基。在事实面前,消费者无法不变的更加理想和冷静,这也致使销量开始逐步萎缩。雷打不动的增长任务让库存越来越多,以前有意“控售高藏”的中小商们开始绷不住了,高库存带来的强大资金压力,亟需让库存产品变现,用以维持正常的经营开支,在这种情形下原来被包裹的很深、充满神秘色彩的酱酒裂开了口子,已经开始有点藏不住了。

营销“欠账”的副作用开始显现:享受行业红利带来的快速扩张,使得许多企业在综合营销,品牌建设上投入较少,一个年营收数亿、十数亿的企业竟然没有完善的组织架构以及稳定的销售队伍与渠道,品牌知名度与美誉度更是少之又少。市场稍有波动,经营者就没有了抓手,各种矛盾问题便扑面而来。另一方面萎缩的消费市场很难再满足企业需要增长的业绩,然而并没有烟草企业“专卖属性”与盐业公司“必须属性”的酱香型酒企,在重压之下多少显得有些露怯。

资本的抽身势在必行:资本的性质决定了其不可能停留在某一品类上,追逐热钱与快钱是其天然的本质。目前酱酒行业开始成下行趋势,这就决定了资本硬刚市场的可能性不大,快速抽身是其必然的选择。被套牢的“炒货市场”也会开始出现持续的挣扎,部分对行业持悲观态度的玩家开始“止损”,如若下行趋势进一步明朗,抛售极有可能产生。

现状与趋势
酱酒热还在持续进行。大浪淘沙,赛道上剩下的将是越来越强壮,越来越健康的运动员,其他没有优势又没有找到依附的多数派注定只是这场“行业秀”的看客。“动荡”将成为未来一段时期内最主要的市场表现。

品牌企业在此轮的快速增长中会近一步发展壮大,归上企业间的合并,规模企业对中小企业的吞并将会加速推进,收购与被收购将势在必行。“强则愈强、弱则者愈亡或者投降”。

酱香型白酒“腰部价格带”将会得到市场的广泛认可,开始下一轮的布局,除茅台之外,其他知名企业的次高端酱酒产品很有可能会有一番作为。达到产-销-消的营销综合平衡点。

小微酱酒企业靠创新来进行快速转变,尚有一线生机。适用的方式如圈层化,股权结构转移、产销一体化、深度厂商共建等。

受地域和市场限制,相对集中又充满竞争的酱香酒型白酒市场即将慢慢形成!

期待
笔者认为尽管有这样或那样的问题,但酱酒行业的热势不会倒,倒的只是会蹭热势的企业。国民经济的持续增长,市场经济的不断发展,消费层次的逐步提升,关注于面子和心理档次的目标消费人群仍然活跃。一些规模大,资金足,品牌力强,市场关注度高,产品优势明显的酱酒企业仍然能让酱酒行业热“犟”的更久。

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