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“i茅台”重新定义茅台

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来源:酒说

经历了为期49天的试用行,5月19日9:00,i茅台正式上线了!同时,也上交了一份漂亮的成绩单:试运行期间,i茅台注册用户达到1354.26万,预约人数超过1.3亿人,预约申购人次达到3.41亿人次,共计办理业务支付92.46万单。

当天上午,贵州茅台在茅台国际大酒店举行了以“i茅台 美生活”为主题的i茅台数字营销平台正式上线仪式发布会。茅台集团党委书记、董事长丁雄军在现场表示:“我们可爱的‘小茅’,正承载着‘产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者’的时代使命,以更加靓丽的姿态、更加成熟的表现、更加温情的服务,和大家享约‘i茅台’,共享美生活。”

1.沉浸式体验,你竟是这样的“茅台”?

本场活动,参会嘉宾除了领导层面外,还包括茅粉代表、茅二代代表、意见领袖、视频博主等,可以说,这是一场年轻感、活力感十足的发布会。现场可谓亮点颇多,令参与者惊喜连连,完全沉浸于其中。

首先,“小茅”元素随处可见。无论是签到台上“小茅”的姓名贴、嘉宾佩戴的纪念徽章,还是随时在会场和嘉宾互动的人偶“小茅人”,方方面面都让人感受到了“小茅”的生动、可爱和温情。

其次,体验感强。一进入宴会厅,可以看到现场布置了茅台实验站、鸡尾酒调试台等多个体验场地。其中,在茅台实验站处,工作人员为前来参观的嘉宾详细介绍茅台7个轮次酒的特点。

实际上,这次参加i茅台上线仪式的嘉宾,除了业内人士,还有10名从全国各地邀请来的普通消费者。据悉,这些消费者是i茅台自上线以来,一直坚持申购的人们,他们有的已经申购成功,有的迄今为止还没有成功。此次邀请他们前来,就是想让他们共同见证这一特殊时刻,并近距离了解茅台。酒说记者在实验站处随机采访了一位认真倾听讲解的嘉宾,他就是这10个幸运儿中的一位,来自安徽。他兴奋地说到,这次终于知道茅台酒好在哪里了。

再次,多元化、年轻化氛围十足。活动现场,茅台还布置了很多有关动漫、国风、二次元、未来科技的展台,一位嘉宾悄悄地问酒说记者:“你能感受到自己参加的是茅台酒的活动吗?不说的话,我以为自己在参加一场青春品牌的活动。”是的,就是如此的多元化、年轻化。其实,i茅台的出现,不正是茅台在营销方面打破传统的一种全新探索吗?而处处布满巧思的现场,也正是从不同角度向与会嘉宾传递茅台的新理念。

令人惊喜的是,在活动结束后,还有一个彩蛋等着大家。原来,今天也是茅台首家冰淇淋旗舰店开业。酒说记者在现场了解到,茅台冰淇淋中都加有一定比例的53度飞天茅台,二者相结合,品味起来竟没有丝毫的违和感。就连平时不爱吃甜品的男士,也在现场品尝起来,而对于女士来说,酒香味也十分友好。

2.5款产品上线云购,i茅台产品矩阵已形成

5月19日,i茅台除了宣布正式上线外,还带来一个更重磅的消息。丁雄军在现场宣布:i茅台平台再上线5款产品,加上之前的4款产品,这9款产品将组成线上平台更完善的产品矩阵。而且,新上线的5款产品,不需申购,直接购买。

试运行期间,i茅台已经投放了4款产品,包括贵州茅台酒(珍品)、500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、375ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、茅台1935,均使用预约申购方式。而新上线的5款产品采取云购方式,具体包括:100ml53度飞天茅台酒、43度飞天茅台酒、43度飞天茅台酒(喜宴·红)、茅台王子酒(金王子)和茅台迎宾酒(紫)。

随着9大产品组建成i茅台新的产品矩阵,至此,i茅台在产品层面已经完成了三大工作。

一是产品矩阵的完整性。从价格来看,9款产品涵盖了从218~4599元的价格带,可以说从大众到高端酒,能够满足不同消费者需求。

二是梯队合理,9款产品各具代表性。i茅台上线的9款产品,可以说各具特色。比如43度飞天茅台,代表的是低度化和年轻化,其在江苏和浙江已经形成了不错的消费氛围,拥有自己的消费群体;茅台王子酒(金王子)和茅台迎宾酒(紫)自推出市场以后反响良好,表现出上升势头。而100ml的53度飞天茅台酒的上市更是令人惊喜,自i茅台推出以后,有关飞天茅台是否上线的呼声最高,而100ml产品的上线,无疑给了消费者惊喜,该产品售价399元/瓶。

值得注意的是,100ml53度飞天茅台,目前只有i茅台App上销售,其他渠道均没有,另外,这是第一款标有“小茅”形象的产品。据主持人现场透露,产品刚一推出,很快抢购一空。据了解,5月19日当天,i茅台团队就会根据销售数据做出分析,不断完善和革新新上线产品的销售方式,比如,有可能会针对不同省、在不同时间段投放100ml53度飞天茅台的产品。

三是9款产品的消费场景不同,定位清晰。其中,“珍酿之品、百福具臻”的贵州茅台酒(珍品),彰显了初心至真、品质至珍、风格至臻的茅台匠心;

“壬寅虎啸,躬履至仁”的虎年生肖茅台酒,将中国传统文化巧妙融入其中,让人们深刻感悟历史与文化的厚重;

美在生态自然、美在匠心芳华、美在平衡协调的茅台1935,以一抹“中国红”,与您“恰是喜相逢”;

100ml53度飞天茅台基于“老友·小酒”的定位,见证的将是重逢的喜、友谊的醇、明天的美;

“温情满人家”的43度飞天茅台和43度飞天(喜宴·红),以“平和之美”让消费者在阖家团聚时,感受一份平实的幸福安康;

茅台王子酒(金王子),带着“闪耀金”的光芒,致敬奋斗者,始终保持奋斗的美姿态;

茅台迎宾酒(紫),以“好客”气质,在挚友、家人把酒言欢时,书写茅台有礼·好客迎宾的人生况味。

中国人喝酒讲究场景,而9款产品,恰恰能够满足消费者对于不同场景的需求,已经从广度上给予了消费者所有美好生活的需求。

3.一起i茅台,一起向未来

4月29日,茅台召开了业绩说明会。丁雄军在这场会上提到:“茅台营销改革关键是渠道”。显然,3月28日开始试运行的i茅台,是渠道改革中的重要举措。

据悉,在这49天的试运行过程中,i茅台已经经历了5次大的升级,并发布了10个版本,在及时满足用户需求和应对问题的同时,i茅台不断完善了数据安全保障体系、应急保障体系、风险防控体系和客服服务体系。

在酒说看来,除了技术层面的不断升级,i茅台升级的还有“温度”。事实上,代表了i茅台的IP形象“小茅”,已经从最开始的一个简单卡通形象,成长为一个既有丰富情感、又生动可爱的新闻发言人、文化传播者,搭载起了茅台与消费者的沟通桥梁。由此看来,i茅台代表的绝不仅是茅台酒的一个电商销售工具,更是一个有温度的平台。正如一些消费者所言:“突然一下子,觉得离茅台更近了。”显然,数字化改革,正在为茅台,甚至整个白酒业探索多元化和年轻化带来新的思考和方向。

事实上,利用信息新技术、虚拟技术、大数据等对业务模式、业务流程、企业组织的改造,通过数字化从而实现更好的客户体验,更高的组织效能,形成新的价值,以高质量促进发展,对于白酒这样的传统企业来说并不容易。至少从这么多年的探索来看,对于白酒来说,数字化需要具体的落地工具,i茅台正成为其中一种有效方式。它的受众很清晰,就是面向大众消费者。这个清晰的定位,指导了i茅台整体的定位以及背后的技术筹划和开发,从不断完善的产品矩阵以及越来越丰富的功能可以看到,i茅台已经掌握到了数字化的精髓,就是一切要以用户为中心,不断自我革新,甚至自我革命。

正如本次发布会外场一处体验区所展示的一样:一起i茅台,一起向未来。i茅台的正式上市,正是代表了茅台对未来市场更前瞻的布局。其实,可以畅想一下,对于白酒业来说,数字化方面是否也会呈现出强者愈强的格局。

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