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虎景观察 | 白酒产业DTC,如何获取青睐?

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来源:中国酒业协会CADA

在这个存量竞争的时代,扩大市场占有率、占领消费者心智成为各品牌追逐抢占的终极高地。只有掌握消费端的话语权,才能成为市场拼杀中当之无愧的王者。如何直接触达消费者成为各大品牌酒企披荆斩棘各显神通的“星光大道”。时代需要什么,什么就会应运而生。DTC营销正在成为酒业新的发力点。

备受关注的DTC营销

DTC营销,从定义上说是Direct to Consumer 直接触达消费者的品牌商业模式的简称,也就是要以消费者为核心。从社会数字化转型进程来看,C端用户的日常生活已经充分实现数字化,例如我们日常工作、生活、娱乐早已离不开手机,C端用户数据的体量和维度已经十分丰富。

DTC不是一个新概念和新模式,早已在市场中泛化可见,例如某品牌在京东、天猫上开一个旗舰店,便实现了厂家与消费者的点对点直连,这就是最简易的一种DTC模式,同样,DTC模式现今依旧需要借助电商平台的中转,因此也受到电商平台相关的运营策略影响。

在当前完善的电商基建环境中,新品牌运用DTC营销模式进行市场化路径,已非常成熟完善,尤其是随着数字化、智能化的充分赋能,大企业的管理半径也在不断扩充、扩大。因此,对于拥有稳定消费群体、已形成品牌消费圈层的传统品牌企业而言,运用DTC营销,更有利于对营销渠道的进一步梳理、转型,另一方面,DTC能对终端用户信息进行搜集掌握,这能够反向推动业务洞察、柔性供应链等体系的搭建,例如在产品研发领域,企业能够通过对用户数据的分析,找到突破方向,这也是DTC不断受到关注的原因之一。

DTC对酒业的影响

面对Z世代的消费趋势,DTC模式要求企业将社交媒体运营、品牌文化与价值观打造、消费体验建设工作提升到战略高度。因为只有在网络空间中,DTC才有可能趋近于零距离,尤其是与时刻处于移动中的当代消费者趋近于零距离。白酒行业想要系统全面地开展DTC营销,就离不开极致体验的打造和营销技术的更新。

DTC营销实质上是一个寻求利润增量来源的模式,本质是去除中间环节,精准营销,并与消费者实现深度互动触达。DTC营销最核心的要素在于两方面:一方面是基于“以消费者为中心”的直达消费者的战略思维,为用户提供多层面的极致体验;另一方面,是用户沟通与销售通路的技术演进,让“人货场”与“品效销”趋向合一。

贵州茅台推出的i茅台APP上线之后,迅速出圈,火得一塌糊涂,堪称让产品直达消费者的典范代表。尽管i茅台仅仅是整合产品预约抢购信息,并不直接卖货,但茅台却能够通过app平台的搭建直接触达到潜在用户,并且能够精准地知道实名、提货门店、频次等用户信息,这对于未来茅台的数字化发展也有相当重要的战略意义。可以说,酒厂选择DTC模式,是对消费端与创新端的一个深度布局,既能快速响应的消费者的美酒,深度与意向消费者沟通,也能为自身的变革与发展积蓄有利素材。

除此之外,其他酒业也在DTC上积极布局。近期,贵州安酒的线上线下“万人云品酒”,创新推出了扩圈玩法,让越来越多的消费者可以在线上分享品鉴安酒的感觉;衡水老白干正在打造的“C味酒局”,通过解锁C端互动新玩法,可以让消费者更深入地了解其产品……这些酒企的动作殊途同归,无一例外都是创造连接、确定认知、建立关系、完成交易这一营销路径的紧密衔接一气呵成,让产品直面消费者、直达消费酒桌。

天下武功,唯快不破。对于白酒产业而言,DTC营销具有更强的需求响应能力、更高的市场下沉效率、更好的消费用户体验,能够使品牌保持跟消费者实时的触达与互动,缩短时间差。这反映出DTC模式最大的优势——对空间维度价值和时间维度价值的最根本追求,即零距离与零时差。这能直击很多酒厂的渠道上的痛点,符合当前不断缩短与消费者的距离的趋势,通过锁定价值顾客以获取顾客价值。因此,在当前白酒产业激烈的市场竞争中,会有越来越多的酒企尝试DTC模式,DTC模式导致的品牌与渠道端、销售端之间激烈的博弈,也会在未来频繁出现。

正因为爱着这个时代,才敢去追逐星辰大海。白酒产业“消费者主权时代”的来临,需要白酒企业快速地升级改造品牌、产品、服务体系,才能在移动互联网时代快速变化的自由市场中提升品牌企业的总体运营效率,助力品牌企业在自由竞争中取得在局部甚至在整个赛道上的优势。有人预测说,在不久的将来,白酒产业不是在DTC,就是在去往DTC的路上。

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