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当“定位理论”遇见白酒,谁的胜利?

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来源:微酒

20世纪70年代,美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特首提“定位理论”,在美国商界引发轰动。该理论进入中国市场后,也创造了成功案例。
白酒行业,宣酒、郎酒、老白干、习酒等企业相继引入“定位理论”,实现了品牌塑造和产品聚焦等,虽有精彩之笔,但整体没能大放异彩。也许,西方经典营销理论与中国传统白酒存在天然隔阂。
那么,谁的“定位”成功了?

01

盘点白酒业的那些“定位”

特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆被国内媒体称为“杰克·特劳特的中国传人”,他在白酒行业的第一笔生意,是为宣酒做“小窖酿造”定位。
2009年,宣酒引入定位战略,聚焦“小窖酿造”。在大砍160多个品种后,化繁为简,将红瓶宣酒打造成了“黑马”。宣酒与特劳特中国多年合作,业绩一路增长,坐稳了徽酒“第五朵金花”位置。
近年来,邓德隆频频造访郎酒庄园,与郎酒董事长汪俊林互动。与郎酒的合作,让邓德隆取得了白酒行业“拿的出手”的定位案例。
吃“定位理论”螃蟹的,郎酒不是第一个,但其所取得的成功却毋庸置疑。2017年,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”引爆了行业。
前期,“定位”的聚焦策略给郎酒带来了短暂的销量损失,但汪俊林矢志坚持。随着传播声量放大,青花郎实现了在高端白酒领域的有效占位,成为本轮“酱酒热”中最大的赢家之一。
郎酒副董事长汪博炜说道:“自2017年我们重新定位以来,整个社会,从圈内到圈外,都看到了郎酒的崛起。”对于曾经深陷低潮的郎酒来说,定位的切入,不仅使其成功转型高端,也让行业和消费者重新认识了郎酒。“两大”定位完成历史使命后,2021年3月19日,青花郎战略定位升级为“赤水河左岸 庄园酱酒”。“庄园酱酒”和“赤水河左岸”两个新概念,使郎酒得以从产品、产区的视角来拓展空间,其领跑新赛道的能力具备了更好的韧性。
客观而言,青花郎的两个定位,都取得了某种程度上的成功。定位战略给企业带来的蜕变,不能说翻天覆地,但确实打开了空间。特别是第二个定位,对郎酒内涵和品格的提升明显,有一定的行业引领性,或是郎酒下一轮跃升的竞争力。
今年4月16日,习酒品牌战略定位公布。在里斯战略定位咨询手笔下,君品习酒定位升级为“习酒,大师与时间的杰作——高端酱酒领先”;习酒·窖藏1988品牌定位升级为“喝酱酒,更多人钟爱习酒·窖藏1988——全国销售领先”。
升级全新品牌战略后,习酒品牌的形象更清晰,发展格局更广阔,未来如何可以持续关注。服务习酒的里斯战略定位咨询与服务郎酒、宣酒的特劳特中国,在白酒实践中策略各擅胜场,形成了有趣的对比。
有业内人士认为,作为“定位理论”的创始人之一,里斯与特劳特并列为“定位之父”,里斯战略定位咨询为习酒带来的战略定位,虽然没有太大的冲击性,但总结出了“习酒价值表达体系”。
营销专家王传才认为,习酒的战略定位属于内涵式定位,丰富的意蕴为后续创意的演绎预留了一定空间。
无论特劳特还是里斯,它们在白酒企业的“定位”落地,都推动着企业去抢占重要战略机会,并占据消费者的心智高点,从而夯实品牌在细分领域的领先地位。 

02

“定位”在白酒业的得与失

定位,为传统白酒行业带来了新营销理念,为企业发展注入了新动力。
但是,“定位”在白酒业也有值得商榷的案例。2018年,上海君智咨询为衡水老白干设计了“喝老白干不上头”的战略定位,借“不上头”这一竞争战略,欲掀起抢占消费者心智热潮。
如同前面一样,每次“定位”参与白酒企业实践,总会引起巨大争议。这一次的争议也很大,主要集中在“不上头”这个点上。
在行业人士看来:“不上头”是好酒标配,不能独特的差异化;“不上头”是白酒基本属性,无法上升到精神价值,很难拉升品牌高端价值;只提到了“老白干”,与衡水老白干品牌关联较弱。
从今天看,有关“不上头”的争议已经停止,但这个定位对企业战略转型和消费者促进作用,虽有小助,但没有做到立竿见影的大发展。未来如何,也许只能交给时间来回答。
事实上,很多本土白酒咨询专家直言洋定位策划公司对白酒“认知不足”
一名华策咨询的分析师认为特劳特公司有功有过,在帮助宣酒发展的同时,也埋下了今日的隐患。其“患”有二:主张打小窖概念,消费者教育成本庞大,不易于理解;长期聚焦造成品牌升级困难,有单兵作战的风险。
“定位理论”看不懂中国白酒,在“不上头”和“小窖酿造”最为明显。“不上头”过度直白、浅显,“小窖酿造”表现为市场认知有限。
白酒并非一般商品,其精神和文化属性所带来的高端附加值,更能打开品牌上行通道,从而实现消费者的心智占领。

也就是说,“定位理论”在白酒行业有时候是掌握不了趋势风口和企业特有优势平衡点的,一旦不能准确直击消费痛点,就容易出败笔。

而郎酒和习酒则是两个“准”的例子。无论“赤水河左岸 庄园酱酒”还是“大师与时间的杰作”,两大广告语的背后都绝非只是一个点子,而是拥有两大头部酒企的价值支撑体系。
具体来看,“左岸+庄园”传递的定位内涵,是以郎酒庄园在“生态、品质、文化、体验”等方面所占据的领先优势为支撑的;而习酒的“大师”与“时间”这两个元素,则是以习酒的多年发展历史,及其所培养出的大师队伍为基础。

笔者手记:

总体而言,“定位理论”具有“高”的特点,下手即掌握市场主动权,但“高”的也要“实”。如果一味标新立异,缺乏接地气的实操,“高”只能是空中楼阁。

另外,“定位”作为营销战略,重点在执行。成败关键在于企业有没有围绕该战略定位来配置资源、建立运营体系,从而真正实现了差异化。

《定位》一书最初讨论广告传播策略,后因为在营销战略上有巨大价值,才上升为普适的、广义的企业战略。这一特性,决定了它在白酒行业的局限性。

白酒行业发展历史中,固然有因广告、营销等原因一蹴而就的案例,但难长久。最终真正决定企业高度的是产能、品质、营销、渠道、品牌、文化等一系列综合实力。

把成功寄托于一个“定位”之上,本身就已谬之千里。

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