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酒业线下活动难,线上这条路好走吗?

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来源:大家酒评

   “上海6月全面恢复正常生活秩序”,这样的好消息刷屏了朋友圈,不过从全国来看,新冠疫情呈点状爆发,不少大型活动仍然存在风险,于是经销商会议、展会的延期、取消成了常态。线下遇到风险,利用线上渠道来平衡风险是否有效呢?

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疫情反复问题不断,酒企积极探寻破局之路

白酒消费场景中,聚会和商务应酬是白酒主要的消费场景,一旦白酒的消费场景受限,餐饮业陷入停滞,白酒消费者购买力度也就会减小,消费频次也降低,白酒动销更加困难。另一方面,不少酒类活动无法如约举行,诸如糖酒会和酒博会等大型活动屡次进入延期状态,各类酒企的活动也遭到取消后延期,耽误了酒企的产品宣传和经销商选品,加上曾经的营销策略不再适用于疫情的特殊时期,令白酒的销售之路进入不良状态。

 

酒企传统的线下体验店、零售店,必须配备一定数量的专职工作人员,以及库房等配套设施。受疫情防控影响,当前绝大多数线下体验店都出现了暂停营业的现象。


疫情的不断反复,或将成为一种长期阻碍酒行业蓬勃发展的存在。回看过去的两年,中国酒业因疫情的爆发,酒企或多或少都遇到了一些“至暗”时刻。尤其是2020年,上市公司酒企中包括古井贡酒、口子窖、老白干酒和水井坊在内的9家酒企的营收和净利同比都出现了不同程度的下滑。

 

尽管如此,白酒行业仍然顽强探索发展之路。2021年,4家企业均实现了正向增长,并且个别企业的增幅还达到了50%以上,成为2021年业绩翻盘的典范。由此可见,在整个行业都在遭受疫情“考验”之时,依然有不少白酒企业加速向上,尤其是头部名酒企业们,凭借出色的盈利能力带动了整个行业逆势上涨。

 

在这其中,如何更好地利用线上的优势实现营销和销售,就成为了诸多酒企实现逆风翻盘的重要途径。


“线上+线下”强强联合,或成“酒业新常态”

 

遭受疫情肆虐的近两年,通过行业、众多酒企、大商积极的探索与努力,不少线上的营销方式走向精细化,作用开始显现。

 

在经销商端,酒企通过“线上春糖”、“线上酒博会”、“云品会”、“线上发布会”等方式拉近和经销商的关系,提升品牌和企业影响力,来弥补线下活动取消的缺憾。线上的方式虽然体验感更弱,却有不受规模限制、突破地域、形式多样等优点。如线上展会,不仅能突破人数限制,使用手机在线“逛展”,还节约了活动费用。此外,对接直播也充分满足了经销商们真交流、选产品、寻商机的内在需求,不少酒企已经利用线上的机会和全国意向代理经销商达成了合作。

 

在消费者端,首先是购买途径的重心逐渐向线上转移,有经销商表示,“转型线上销售已是不可逆转的发展趋势。”多名行业人士认为,疫情下,酒业转型线上的步伐加快,疫情使各大酒厂越来越关注到线上渠道的重要性,尤其是名酒厂,如近期上线的“i茅台”就是茅台酒企对线上销售的进一步探索,未来电商等渠道的销售占酒业整体销售的比例有望进一步提高。此外,酒仙网、1919、百川名品、酒直达等酒类流通企业,在线上动作频频,通过直播等形式聚拢消费者资源,抢占消费市场。


其次,酒行业对线上直播,短视频营销的重视程度提高,目前对于酒企来说,传统的大户外传播虽然依然有效,但由于疫情原因很多消费者出行频率降低,倒逼酒行业的营销方向向以视频内容为主的新媒体工具转变。创下了不少直播带货记录的同时,也有不少区域酒企针对企业、经销商、消费者等多个层面大量输出创意短视频,实现了低成本且高效的营销布局,成为了增强产品消费粘性、提升服务溢价的重要方式。

 

再次,除了销售和营销外,更多线上活动被酒行业打开“新天地”。如品牌展馆线上化将茅台博物馆搬到了线上,让用户通过生动的可视化形式进一步深入了解茅台文化;由于无法出门聚餐,酒企加强对自饮的宣传,令不少消费者开始学会在家品酒,进一步懂得酒的美妙;还有如“云酒证”“云酒庄”“云溯源”等一系列依托于大数据、区块链、数字技术和物联网的酒业营销新模式纷纷登场。

 

虽然疫情让酒行业的线上和线下渠道都不好过,但危机也是机遇,比起之前只是试探性救急的尝试“线上”发展,不知不觉中有不少方法已经在实践中取得成效,不仅借此加强了曾经布局较弱的线上渠道,更是拉近了与不少年轻消费者的距离,酒业市场依然存在很大的发掘空间。这不仅体现了酒企创新的思维,表现出酒企主动进击、主动适应的全新姿态,这种酒企与经销商、消费者互动的新方式,也正在成为“酒业新常态”。

 

困难是暂时的,待疫情得到有效控制,蓄势已久的活力将爆发,酒水消费的聚饮小高峰或将出现。在互联网时代的巨大洪流下,酒业与互联网关联的加强,不断创新和发展,以全新模式主动进击,未来通过“线上+线下”的强强联合,也将获得更好的表现。

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