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肚松咪酒:白酒产品是如何定价的?

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    周末遇到街坊问肚松一个问题,产品定价归你们品酒师管吗?肚松回答说,产品定价不归品酒师管,而是酒企根据自己的营销策略来确定的。但如果这价格定得太离谱了,我们可以表达自己的意见。于是,简单跟他科普了一下白酒企业定价的常用法则。因为肚松曾经多次撰文分析白酒的成本构成,企图为白酒的高性价比做出精准的界定。然而肚松再做思忖,仿佛这些定价原则过于理想,常被现实否定,因此将有限的认知和苦恼的问题讲出来,与诸位易友探讨。

一般人理解,价格首先是由成本决定的。这是一个基本事实,因为没有人会做赔本的买卖。但不同企业的成本核算方法却是各有不同。5月11日的《酒香公开课》,李红博士专门讲了酒企看得见的成本和看不见的成本,在此不做赘述。简而言之,大厂的酒品质比小作坊好,一方面是质控和科研水平高,另一方面是规模优势摊薄了单品的成本。小作坊的酒品质高过大厂,在白酒当前的产业水平条件下,出现这样事情的概率还是非常低的。

但成本又不是白酒的唯一决定要素,成本之外,还有许多因素在影响产品价格。最简单的道理,以马斯洛的需求理论对应解读白酒消费需求,由成本决定价格的产品,主要是在符合食品安全条件的前提下,满足消费者为麻醉、舒缓身体而饮酒的生理需求,也就是以物美价廉为卖点的大众口粮酒。但酒具有双重属性,既有物质消费的属性,又有文化情感消费的属性,既满足消费者感官和醉酒的需求,也满足消费者消费者抒发情绪和增强社交的需要。满足物质消费需求的定价可以由酒企通过成本控制来完成,而文化情感需求,多体现在情感、面子、社交三个层面,定价因素复杂多变,多是非理性的,甚至荒诞不经。

比如消费者对某一品牌的白酒产生了味蕾记忆,甚至带有乡愁的烙印,记忆和乡愁的味道就成了决定白酒定价的要素。比如北京地产二锅头酒在2000年以前已经风靡大江南北,成为京味儿文化的一张名片。但在北京城,随着经济高速发展和城市功能升级,几块钱一瓶的二锅头很难适应北京市场消费升级的需要,于是北京白酒企业纷纷研发高档二锅头酒,一经上市就迅速打开局面。但价格上涨了,品质也必然要随之提升,否则消费者难以埋单。那么如何提升品质?二锅头酒企就必须在工艺上加以整体升级,就要不断对传统二锅头酒酿造技艺加以创新、升级,尤其在老酒比例和勾调技艺上下功夫,既要顺应消费者味蕾偏好的变化趋势,又不能丢弃传统的风格特点。白酒成本发生变化,定价随之发生变化,这是顺理成章的事情。但这个定价的决定权则不完全在企业,更多取决于消费者的心理价位,这个价位不能太低,但也不能太高。而企业所要做的,就是让产品的品质和风格符合消费者味蕾需求的同时,在包装和定价上满足消费者的心理需求。看似简单的道理,却总是让酒企不断摸索,如何在非理性中缔造品牌。

当然,非理性的定价因素也有简单易识别的,那就是满足面子和社交需求的高档酒,一个永远充满话题的定价原则。“不求最好,但求最贵。”这句经典的台词道出了面子消费的一个侧面,充满了讽刺意味。但在高端白酒市场,这句话则是耐人寻味的。中国高端白酒市场头把交椅上,一定是单价最高且销量最大的白酒产品,而销量最大是源自其单价最高,这叫价格、销量双行增长。倘若有一天,它失去了单价最高的优势,销量也会随之萎缩,也就从头把交椅上跌落下来,这就叫价格、销量双行下滑。纵然你产品的品质依然保持优势,但消费者的选择发生了改变,而促使消费者选择发生变化的,价格是决定因素。尽管这一现象充满了荒诞和非理性,但却是社会约定俗成、难以改变的消费习惯。

所以说,不同价位段的白酒,其定价的决定因素不同,定价原则自然是不能简单一概而论。

最后再分享一个同样耐人寻味的定价规律,那就是高度酒和低度酒的定价原则问题。一般而言,同一个产品,高度酒的价格比低度酒要贵,人们习惯性地以为低度酒的品质不如高度酒好。其实不然,低度酒容易失于寡淡,因此酒厂在勾调低度酒的时候,所用的调味酒和老酒的比例往往会更高一些,从而使低度酒低而不寡、低而不淡。这样一来,低度酒的成本一般比高度酒要高一些。那为什么低度酒要比高度酒卖得便宜呢?或许这是消费者对白酒品质的朴素认知,也或许这是由消费者的买醉成本决定的,也或者是由老酒收藏等其他因素所决定。

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