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终止IPO,集中拜访,郎酒要干啥?

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来源:华夏酒报

白酒上市之路,除了路途漫漫就是一波三折。
4月28日,郎酒主动申请终止IPO,第三次上市再次搁浅。上市遇阻对多数企业来说,心中多会不爽,但在郎酒身上,没有看到半点不适。
5月9日-13日,郎酒集团董事长汪俊林率队先后走进星河、深圳航空、泰康人寿、迈瑞医疗、中洲集团、中国平安、深圳新产业、先健科技、美的集团九家深圳头部企业,传递郎酒品质、品牌、品味,交流学习顶级企业先进运营理念。
汪俊林集中大拜访的目的是“走出去、请进来”多学习、多交流,除此之外就是邀请拜访企业到郎酒走一走,到郎酒庄园看一看,来一次体验游。
茅台有“天酿”景区,郎酒有“庄园”景点。抢占高端,阳谋为上,“郎酒庄园”里的表演不只是川剧与变脸,还有国粹和秦腔、越剧和粤剧,最惹人的就是昆曲。
郎酒,今年有戏。
跑马“圈钱”,郎酒抢占酱酒高端市场
“老将出马,一个顶俩”。
郎酒董事长汪俊林的深圳之行,带回的不只是沉甸甸的金子,还有顶流的背书。在汪俊林的营销思维中,“赤水河左岸,郎酒庄园”不是简简单单的广告语,而是郎酒的性格,是高端酱香白酒名酒阵营大哥的格局。
从被动到主动,郎酒一直在变化。
早在终止上市的一个月前,汪俊林在接受记者采访时就谈到了上市事宜。当时,汪俊林表示,郎酒股份上市是为了让公司能够更加规范地发展。我们对上市工作带着一颗平常心,无论上市与否,郎酒都会沿着自己的发展道路继续向前走。
赤水河上,茅台、郎酒同属于中国名酒。在酱酒领域,茅台成为永远的大哥,郎酒不能眼睁睁看着与大哥的距离越拉越大,不想让其他“小弟”超越。数年前,汪俊林喊出了“中国两大酱香白酒之一”,并赢得了“大哥”的点赞。
让更多的人记住郎酒,并不是“蹭茅台”的流量。从去年3月开始,“去茅台化”成为郎酒的新营销使命,青花郎升级为“赤水河左岸 庄园酱酒”,着重提出了“左岸”与“庄园酱酒”,精准的“口号”,记忆功能在进一步放大,听着很舒心。
远离茅台,郎酒在布局高端。
郎酒曾表示,郎酒酱香酒2020年限量1万吨,以后每年新增1000吨;红花郎总量原则上不新增,新增1000吨用于青花郎和红运郎,确保郎酒酱香酒的稀缺性和价值回归。
但汪俊林不会可着劲儿加大市场投放,2022年酱香白酒销售计划投放量1.3万吨-1.5万吨,其中,红运郎以上产品在400吨以内。
郎酒已经进入品质时代,稀缺将成为郎酒的“指挥棒”。
2022年,郎酒新生产酱香白酒4.5万吨左右。到今年10月底,公司基酒库存将达到17.5万吨。2023年,郎酒预计生产酱香白酒5.5万吨左右,到2026年底,郎酒酱香白酒储酒将超过30万吨。
5天高调拜访9家顶流企业,对于低调的汪俊林来说,可能要布一盘营销大棋。
高端圈子是青花郎及以上产品的潜在客户,更是高端产品未来重要的增值部分。在郎酒高端全国化进程中,深圳只是一个开头,福建、上海、江苏、浙江,包括后来居上的两湖地区,都要圈上一遍,毕竟,郎酒要发展,要跟上大哥的步伐。
向上“生长”,郎酒力保降风险减库存
在去年取得佳绩的基础上,郎酒正在实施精准的“探月”计划。
早在2018年,郎酒就成立了“青花荟”,抢到高端客户,培育成郎酒的忠实粉丝。数据显示,从去年9月开始,郎酒庄园接待能力达到10万人次,开放以来,累计接待人数已超过15万人次。
几年下来,郎酒已走进40余个行业领域、上万家优秀企业,青花郎顶流企业家朋友圈的朋友越来越多,层次也越来越高。
去年9月,“青花荟”升级为“郎酒庄园会员中心”;今年3月,郎酒包机邀请了180位会员与核心消费者深度体验。名称的变化也是服务的变化,从同质化到极致化、独特化,郎酒要向上发展。  
数据显示,2021年全国酱酒产能约60万千升,约占白酒总产能715.63万千升的8.4%,实现销售额高达1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%。
酱酒发展数据证明,酱酒去年业绩不错,也能发现中长期是向好的。但是,在茅台的引领下,几年内酱酒异常生猛的发展让资本嗅到了商机的同时,也加速了资源透支,瞬间遇冷只是表象,更多是酱酒的信任危机。
品质成为酱酒未来很长一段时间生存的标配,没有品质,或寸步难行,或退出游戏。
品牌的价值是品质,品质的价值是价格。4月15日,53度500ml青花郎计划内出厂价提高100元/瓶。青花郎此前出厂价为909元/瓶,上调后,青花郎出厂价达1009元/瓶,超过飞天茅台出厂价的969元/瓶。
5月9日,在郎酒深圳核心经销商座谈会上,汪俊林也表示,坚持消费者培育和确保商家合理利润是公司今年的核心要务,公司将根据市场特性,充分考虑商家情况,采取“一地一策”“一商一策”政策,和商家朋友一起分析市场,灵活制定策略,保证商家利润,全力支持市场发展。
涨价后,青花郎建议零售价还是1499元/瓶,与飞天茅台市场指导价一样。向飞天茅台看齐,除了自信,还是自信。
数据显示,2018年-2020年,郎酒分别实现营业收入74.79亿元、83.48亿元、93.37亿元;分别实现营业利润9.63亿元、29.24亿元、34.06亿元,两年增长253%。三年间,以“青花郎”“红花郎”“郎牌特曲”以及“小郎酒”为代表的拳头产品,合计实现销售收入分别为71.33亿元、77.83亿元和86.15亿元,占比90%以上。
“郎酒将坚持确保市场良性、商家库存适中、利润合理,不压货,不透支市场。”汪俊林特别强调。
查缺补漏,郎酒短板也会扯后腿儿
2022年,郎酒的目标是200亿。对汪俊林来说,150亿到200亿,难度不是太大,但综合考量,难度也不小,毕竟,郎酒也有短板。
从郎酒公布的信息看,2020年度,郎酒经营活动产生的现金流净额为13.19亿元,比2018年的7.60亿元几近翻番。资产负债率也从2019年的70.95%降到67.07%。但高端产品的毛利率也不断攀升,2020年毛利率已超94%。2021年,郎酒只公布了销售回款超过150亿,没法推算出负债率,但从高端持续增长看,负债率可能在降低。
郎酒的短板还不止这些,经销商数量逐年下降和“一树三花”发展不平衡,也在扯郎酒的后腿儿。
目前,郎酒项目已经建设完成,新建产能已陆续投产。郎酒上市融资的阶段性意义已经不大,这也可能是郎酒主动叫停的原因。毕竟,郎酒差钱的阶段已经过去,接下来是稳步做酱酒的同时,“一树三花”要同频向上生长。
郎酒青花郎涨价既是品牌、品质的自信,也是资源的自信,但如同“股市有风险,投资需谨慎”一样,成功与风险同在。
顶牛茅台,郎酒这步棋下的还是很精准,但也是一步险棋。业界认为,市场是培育的,消费者也是培育的,高端消费层面的韭菜不好割,稍有不慎,也会割到自己的手指。如果消费端对青花郎的关注度不够,不买账,经销商可能面临库存压力,在消费放缓的当下,可能会发生抛货回笼资金现象,风险极大。
针对酱酒品牌,郎酒推行“扶好商、树大商”的发展战略固然重要,但浓香和浓酱兼香发展并不平稳,这一点从酱酒产品占比中可以看到。综合证明,短板真的需要补了。
2017年,名酒迎来复苏,郎酒迅速将战略重心从红花郎升级为青花郎,开始重点打造青花郎的高端酱酒品牌,经过几年的精耕,青花郎崛起。红花郎深居“冷宫”,步步充满危机,有消息称,2021年3月起,红花郎在全国多地出现需求倒挂现象。
“短板”的危机郎酒同样能嗅到。1月31日,郎酒集团董事长汪俊林在新春贺词中提出,“青花郎风头正劲,红花郎强势回归,浓酱兼三香大战略全面推进”。
明白人好办事,郎酒高速发展固然重要,但要协同发展,具备“一树三花”优势的郎酒足可以左右逢源,谋求酱酒高位是好事,但也存在一定风险。毕竟,香型品类的风水轮流转,不会一成不变的,风向哪吹,变数也很大。

戏是好戏,千万别跑调。

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