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增增增与减减减,藏在白酒渠道数字变化里的秘密丨深度

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来源:酒业家

“(2021年的)白酒渠道犹如一面多棱镜,折射出产业链的发展百态!”
拥有过万经销商的品牌,卖不过只有44个经销商的品牌;
有的品牌经销商数量增加超600个,有的品牌经销商数量减少3000多个;
有的品牌省外经销商数量是省内的6.5倍,销售贡献却只有省内的4成;
……
白酒企业2021年的渠道变化数字里藏着被忽视的趋势与秘密。

2021年,是疫情趋缓后比较有代表性的一年。
这一年,消费回暖、量价齐升;这一年,有名酒企业、区域强势品牌的狂飙猛进,也有数量不菲的中小酒企退市;这一年,带来了太多的变化。
下面,我们就已上市公司为例,来看看白酒渠道在2021年的一些变化。
酒业家根据白酒企业年报中的渠道信息统计获悉,当前白酒上市公司中在册经销商数量破千的企业达到了11个,分别是:
贵州茅台2193个,其中:国内经销商数量2089个,增加63个,减少20个;国外经销商104个,持平。
五粮液2656个,其中五粮液经销商2054个,增加93个;系列酒经销商602个,增加87个;合计增加180;专卖店1545个,增加18个。
洋河8142个,增加1691个,减少2600,净减909个。其中,省内经销商2950个,增加314个,减少480个,净减166个;省外经销商5192个,增加1377个,减少2120个,净减743个。
泸州老窖1931个,减少230个。其中,国内经销商1783个,增加407个,减少671个,降幅12.90%;国外经销商148个,增加8个,减少34个,降幅14.94%。
山西汾酒3524个,增加628个。其中,省内经销商728个,增加83个;省外经销商2796个,增加545个。
古井贡酒4007个,增加616个。其中,根据地所在的华中经销商2538个,增加799个,减少418个,净增381个;根据地以外的华北经销商1005个,增加307个,减少148个;华南经销商452个,增加163个,减少91个,净增72个;国外经销商4个。
此外,经销商数量破千的还有:今世缘1051个,舍得酒2252个,迎驾贡1275个,老白干10437个,酒鬼酒1256个。
从渠道端来看,超级巨头茅台、五粮液的渠道稳定性是最强的,增减幅度几乎都保持在两位数以内,对于这种经销商数量在2000个以上的大型酒企而言,这种变化几乎是可以忽略不计的。
关于茅台、五粮液的渠道体系为何如此稳定,同是五粮液、茅台的华东大商王总指出,茅台、五粮液作为高端酒的代表,其经销商是经过严格筛选的,基本上都具备以下几个特点:
一是各省、市糖酒公司或从这些公司出来的,长期跟茅台、五粮液合作的酒商;
二是要有足够的软硬件设施的酒商,如资金、团队、资源等;
三是要有良好商誉的酒商,在业界有较高的知名度、诚信度、支持厂家决策。
“忠诚度、执行力是茅台、五粮液这个级别的酒企十分看重的点,作为行业内最为顶级的品牌资源,酒商们跟茅、五合作后一般都不会轻易离开。因此,茅台、五粮液的渠道是最稳健的。”有资深业内人士指出。
从酒业家统计的情况来看,酒类渠道向头部名酒集中的趋势仍在不断加剧,虽说“傍名酒”一直是国内酒商的夙愿。但是,在消费向名酒集中的时代大背景下,渠道向名酒、区域强势品牌的趋势空前热烈。
18家白酒上市公司中,头部名酒茅、五、洋、泸、汾、古、牛的经销商总数(含部分专卖店)达到了16288个,占统计数的46.5%,其余11家经销商总数为18742个,占总数的53.5%。
但是,其中老白干酒一家的经销商数量就达到了10437个,也就是说剩余10家酒企的经销商总数为8305个,只占总数的23.7%。
与之相对于的是,部分名酒及区域品牌的渠道动荡也在加剧。年报显示,18家白酒上市企业中,经销商总数出现下降的有5个,分别是净减260个的泸州老窖,净减909个的洋河,净减3204个的老白干,净减30个的金种子,和净减3个的水井坊。尤其是老白干,一年中经销商数量净减达3204个。
“这些都是上市公司,非上市、不透明的区域中小酒企的情况更加糟糕。中国白酒鼎盛时有3万多家酒厂,中小酒企占据着数量上的绝对优势。但是,渠道、终端大多愿意跟名酒和区域强势品牌合作。靠生产原酒、OEM贴牌生存,或者自己卖散酒,没有代理商的小酒厂比比皆是。渠道是名酒的渠道,是品牌酒的渠道,历史上一直如此。”白酒营销专家、九度咨询董事长马斐向酒业家透露,规模以上酒企占据着80%以上的营收和渠道。

酒业家观察发现,名酒和区域强势品牌正加速在全国范围内跑马圈地。
统计显示,18家上市公司中,有13家的经销商数量出现了增长,净增长的总数达到了2827个。其中,五粮液经销商数量净增198个,汾酒净增628个,古井贡净增616个,今世缘净增103个,舍得净增420个,酒鬼酒净增493个,金徽酒净增137个,天佑德净增86个。
这些新增的经销商中,基本上以省外增加的为主。其中,汾酒省外净增545个,今世缘省外净增88个,舍得酒省外净增515个,酒鬼酒华中以外净增238个,金徽酒省外净增127个,天佑德省外净增83个。这些新增的省外经销商占据了新增数量的50%以上,部分品牌甚至超过了90%。
“名酒们正在加速全国扩张,省外市场自然是重点方向。”业内人士指出,以汾酒、古井贡、舍得为代表的名酒扩张动作加大,是显而易见的,而洋河、泸州老窖等部分强势名酒出现了阶段性的经销商数量下滑,其意图可能是要汰换原有的能力较弱的经销商,他们向全国扩张、加速划分势力范围的方向并未改变。
除了名酒之外,区域品牌中的今世缘、迎驾贡、酒鬼酒、金徽酒、天佑德等也加快了省外市场的布局。其中,今世缘省外市场的经销商已达636个,新增154个,减少66个,净增88个;酒鬼酒华北经销商184个,新增111个,华东196个,新增13个,华南73个,新增23个,其他229个,新增91个;金徽酒323个,新增158个,减少31个,净增127个;天佑德酒2021年共有经销商592个,其中省外经销商达到了513个,2021年新增128个,减少45个,净增83个。
酒业家从市场层面了解到,除上市公司中的名酒和区域名酒外,近几年大量的酱酒企业也在全国范围内跑马圈地,大肆扩张省外市场,大量蚕食、吸收浓香、清香及其他品类的渠道,这也是白酒渠道发展的一个重要方向。
“但是,酱酒(的渠道发展)有个问题,很多酱酒企业都只做招商,不做接下来的市场投入及培育,剩下的市场开发基本上都靠经销商来完成,而经销商能力、实力有限,再加上酱酒的高价格及疫情阻碍动销,导致渠道库存高压。”西安一名大商指出,酱酒的渠道库存问题必须解决,否则未来之路不会走得太远。

纵观2021年年报所反映出来的情况,虽同为上市公司、白酒企业中的佼佼者,但渠道的发展的路径不同,结果也不一样。
以两个40亿级的上市公司水井坊和老白干为例:2021年水井坊实现营收46.32亿,经销商数量为44个,其中国内经销商43个,国外经销商1个。在经销商数量净减3个的情况下,水井坊仍然实现了46.32亿的营收,1个经销商的单位产出,远高于同体量的其他酒企。
同为40亿级体量的老白干,2021年实现营收40.27亿,成功加入中国白酒40亿阵营。但是,年报显示,老白干的经销商数量却达到了惊人的10437个。与体量总体相近的水井坊相比,老白干的经销商单位产出比要低很多。
酒业家查阅年报发现,老白干这10437个经销商,主要由省内和省外两大部分组成,省内以老白干为主,2021年的经销商数量为1206个,与2020年相比减少了1885个。省外的经销商则以老白干旗下的其他品牌组成,总数达到了9231个。其中山东144个,以孔府家的经销商为主;安徽116个,以文王贡的经销商为主;湖南8400个,以武陵酒的经销商为主;境外1个,其他地区570个。2021年省外市场经销商数量减少了1319个。
业内人士透露,在渠道的构成方面,这两个品牌走的完全是不同的模式和路径。其中,外资背景的水井坊采取的是大商制,以省、市级代理为主,而老白干走的则是区域深耕的扁平化路径,是小商制。尤其是湖南市场,为尽可能近的触达消费者,其旗下的武陵酒把部分核心终端也纳入到了经销商这个范畴,这是当下渠道扁平化下的产物,双方在经销商的选择和渠道策略上形成了鲜明的对比。
近几年,有实力的名酒及区域名酒,都加大了对省外市场的开发,但从渠道效率上来看,差异也比较大。年报显示,苏酒的两大强势品牌洋河和今世缘,在省外渠道的发展上也较大差异。
2021年,洋河省外的经销商数量为5192个,增加1377个,减少2120个,净减743个。在这种情况下,洋河省外仍然实现了130.83亿的销售,增长21.43%,销售占比高达52%。
2021年,今世缘的省外经销商数量达到了636个,增加154个,减少66个,净增88个。但是,今世缘省外的销售只有4.47亿元,销售占比仅7.01%。有熟悉苏酒的业内人士指出,今世缘的省外市场开发、渠道建设尚处于初期,虽然目前省外市场占比较低,但与前几年相比已有进步。
从数量上看,今世缘省外经销商的数量已超过省内的数量,但单位产出比省内经销商要小很多。“低基数就意味着高成长,不排除今世缘在省外市场获得大发展的可能性。”该人士指出,今世缘正在高速发展,省外市场、渠道也在不断成长,如果今世缘给自己的定位是百亿+级企业,下一步必将重点发展省外市场。
与今世缘发展类似的是天佑德酒。天佑德酒2021年的省外经销商数量达到了513个,增加128个,减少45个,净增83个,省外经销商数量比省内数量多出了434个,但省外的销售只有2.98亿,虽然增长了22.30%,但在销售的总占比中仍然只有28.24%。
与今世缘、天佑德等处于发展中的区域品牌形成明显对比的,是同样处于发展过程中的舍得酒业。2021年,舍得酒业省外经销商数量达到了1785个,增加841个,减少326个,净增515个,省外实现销售29.95亿,占比高达65.42%。
这三个发展中的酒企在省外渠道所表现出来的状态可谓天壤之别,这说明区域强势品牌与名酒品牌或者拥有名酒基因的品牌,对于渠道端的吸引力是有差距的,渠道发展的不均衡,未来很长一段时间还将继续存在。
白酒营销专家、智邦达营销机构董事长张健认为,渠道作为上游酒企链接终端和消费者的核心纽带,扮演着十分重要的行业和市场角色,即便是强如茅台、五粮液这类顶级企业,主要销售仍然由数千家传统经销商来贡献。白酒渠道,是中国白酒生产和发展不可或缺的一环。

“得消费者得天下,随着未来消费需求越来越多、越来越细,渠道和终端还将扮演更加重要的角色。目前,已有酒企联合核心酒商组建合资公司来运营核心产品,说明厂商一体化趋势在加剧。白酒渠道不会消失,而会越来越重要。”马斐表示。
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