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一个中小酒企的活法

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   中小酒企们已经感受到了名酒下沉的影响,而经济大环境的影响,以及终端开瓶率的降低,更让他们体会到一种寒意。


山东白酒消费量高,山东的中小酒企也遍布各个区县乡镇。它们最辉煌的时候,是上个世纪的九十年代初期,有的甚至卖到了大江南北。一位酒企员工回忆起当年,“高峰时期,不比仁怀的酒厂们差。我们那时全面开花,外省来拉酒的车都得排队,只有跟保安关系好的才能插队进来。”


它们的辉煌,终止于秦池事件。白酒利润高,即使偏安一隅,它们“还算过得滋润”,但大家心照不宣的是,这样的好日子至多还有三五年。毕竟,在名酒下沉的挤压下,它们想要再做大规模,已极为困难。有的中小酒企,已经倒闭,但有的还试图找到一个破局之法。


01


我们一直以为,山东人善豪饮,是度数不高的缘故。鲁西南习惯的度数,在36、38度,鲁中如维坊、淄博等地,是在29、32度,青岛大多也在32或33度。


事实并非如此,高度数也不影响山东人大碗喝酒的传统。这些年,整个山东饮酒的度数都在升高,但喝酒之人的量,并没有因为度数而减少。如果说他们以前喝低度酒,能喝一斤的话,现在喝高度酒,同样能喝一斤。


现在,山东人的白酒消费,已经在向高品质、高度酒转移。在消费者看来,白酒的度数越高,品质越高。一位山东的经销商告诉我们:“这两年,低度酒在商务宴请上的饮用频次越来越低,只集中于宴席市场和日常消费。”


如果能做到超高性价比,山东地方酒企应对一线酒企,似乎也能与之周旋,但中高端产品显然就没那么容易了。“单瓶300元以下,是山东地方酒的一个主要价位段,一旦超过300元,就基本上以名酒为主。”


水晶剑、青花汾20们,在山东的一些城市极受认可。“山东人讲面子,请客如果用名酒,不用介绍就知道价格,但地方酒就很难被认同。”


所谓退守一隅,其实不止市场的区域,还在价位段。名酒下沉之下,山东地方酒企的一个困境,正是产品提价难的问题。“这和名酒完全不一样,它们不用通过市场提价,只要调整出厂价,下面马上执行到位。地方酒企要这么做的话,就很容易失败,产品甚至可能死掉。”


他们很清楚山东地方酒企面临的问题。事实上,地方酒企的困境还在于传统的畅销单品超高的营销费用,而包装成本的上涨,也同样挤压着利润空间。在这一系列问题之下,地方酒企想要做上规模,难度极大。


02


一位酒商曾告诉我们,山东已经倒闭了大量的小酒厂,而临沂兰陵原本有140多家有证的小酒厂,现在已不到30家。名酒下沉,以及疫情、经济大环境的不景气等,对中小酒企的影响,已是显而易见。


它们想走出去,但因为无法摆脱地方酒企之间的强烈竞争,又担心大本营失守。卧榻之侧,都是虎视眈眈的竞争者。山东酒企的外拓,几乎没有成功的。山东的酒厂们,只能退守当地。


它们面临的另一困境,是招工难用工难问题,以及人才梯队的建设跟不上。这并不是一家酒企,又或白酒企业面临的问题,而是很多国内中小企业面临的问题。何况,北方人才南流也是普遍现象。


山东的中小酒企们在想方设法地突围,包括考虑建酒庄和做工业旅游,以及讲故事等。就当下看来,能走到现在的,都有自己的生存之道。只是,中小酒企的故事有多少值得深挖,对其品牌有多少贡献,是一件待商榷的事。现在来看,酒庄或工业旅游并不是它们最迫切需要解决的事。


03


山东的中小酒企们相信,在本土市场,它们依旧有着一线酒企不具备的优势。


“我们一再要做的,就是在本土市场精耕细作。”一位酒厂的人告诉我们,“尽管地产酒受到名酒挤压,但名酒在各地县级市场,做得并不够细致。它们因为自身原因,只会在当地找一家强势的代理商,不像地产酒,可以做得更深入一些。”


他说得很直白:强龙难压地头蛇。


这些山东的中小酒企,最大的优势是当地的人脉资源。除了传统的烟酒店、酒店之外,它们会强调团购渠道。一些中小酒企的团购占比,甚至能在总业绩中占到一个很好的份额。“这是很多一线企业比不了的优势。”


地产酒大多利润低,一位山东经销商直言:我不代理地产酒,至多摆几瓶。因此,有的中小酒,会自建销售团队。当然各有利弊,“自有团队对市场的反应速度和把控,都更快更好。”


既强调精耕细作,山东的中小酒企表示,会更注意优化管理,加强服务,甚至要求营销人员对客户做无缝隙的拜访。“因为是自己的队伍,我们在市场服务等方面,都做得很好,响应很及时。这也是外地产品、品牌比不了的。”


在他们看来,除了对市场反应快、能做好服务外,自建团队还有另一个优势:统一管理之下的步调一致,“我们在区域上,就是坚持稳扎稳打,建立自己的根据地。”他说,“除了人脉的优势,我们还要在情感上引发消费者的共鸣,让大家形成一种厚重的家乡情怀。”


04


传统。

有人说山东人喝酒是人均半斤起,但济南一位出租车司机很不认可,“应该是人均一斤起”。


山东人的酒量,让很多省份的人叹为观止。“像你们四川,(宴席上)一桌放上两瓶就够了,我们山东喝酒,只要超过六个人,就得包一箱。”


所以在四川,宴席用酒大多三四百一瓶,但山东不成。山东人的宴席用酒,就在一百上下,否则,一桌白酒会比宴席本身还贵。


山东很多地方的宴席,以及日常消费的酒,基本在单瓶80-120元的价位段。这个价位段,只比口粮酒的价格稍高一点点。


玻汾在口粮酒中的性价比很高,在山东乃至全国,都一直处于缺货状态。在低度口粮酒上,山东中小酒企会把玻汾们视为一个强劲的竞争对手。作为地产酒,有的产品推出时间,会早于玻汾。它们的上市,显然不是为与一线酒企的产品争锋,但现在不可避免地狭路相逢了。


一线品牌对地方酒的挤压显而易见,为了避开与玻汾们的竞争,它们的价格会略低一些,容量会略高一些。“要应对名酒企业的挤压,我们的一个办法是提升内在质量。同价位的产品,我们的酒质要更优,这是消费者认可我们的一个原因。”一位中小酒企的销售负责人说,“在同类产品品鉴中,我们口粮酒的质量是很优秀的,可能比单瓶五六十元的酒质还要好,所以每年能有几十万箱的销量。”


酒质优秀,以及价格亲民,也让它们能获得好口碑。玻汾一直以性价比著称,而他们为了有所应对,其单瓶规模甚至提到了600毫升,“我们要做到同等价格里,酒质更优秀,同等酒质里,价格更有优势。”

随着时代进步而不断发展的与时俱进的精神。



来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)

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