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虎景观察│群雄逐鹿各争先!高端白酒“战场”白热化

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来源:中国酒业协会CADA

白酒高端化呼啸而来的当下,白酒市场已经从品类竞争转向品牌竞争,未来头部热、高端热势不可当,千元市场入局者众多,白酒价位也水涨船高,千元价格带已成各家酒企必争之地。
近日,前排高端酒的价格标杆出现明显上扬趋势,后排玩家在千元价格带战场有了新的博弈阵地。茅台于今年1月发布了战略新品茅台1935;青花郎4月14日将出厂价上调100元,成为白酒行业出厂价率先迈过千元的名酒产品;4月16日,习酒向行业正式揭晓了全新的品牌战略“习酒 大师与时间的杰作—高端酱酒领先”,随后君品习酒的焕新升级动作又再次在高端酱酒江湖掀起风云。
据了解,目前官方零售价在千元区间的白酒已超20款,浓香、清香、酱香等多种香型均有布局。企业加紧在千元价格带抢先占位,有限的价格空间挤满了繁杂的产品,这些酒企究竟是一路追高还是陪跑一场?
千元白酒成主流
目前,千元价格带的高端白酒市场已达1200-1400亿元,未来也将攀升至2000亿元规模,从国家战略到消费升级、再到白酒行业高质量转型需求的趋势来看,千元价位产品必将在“十四五”期间得到快速发展。我国用十年的发展时间在经济、个人和技术上都取得显著成效,经济的快速发展以及人均收入的提高,对于个人消费有巨大的刺激作用。而白酒行业在这十年期间,能够经历短暂低谷并快速发展起来,一个重要的要素就是商务用酒的快速崛起和价位升级,这一切都是国家发展带来的红利。在“十四五”规划中,核心内容之一便确定了构建国内大循环、国内国外双循环的经济体系。其中的国内大循环将重点强调促就业,提高居民收入,进而全面促进消费。
从宏观上看,在消费升级的带动下,作为中国高端商务用酒的重要核心价格带,千元价格带的扩容和成长也是可持续性的。在大力促进内需,挖掘消费潜力的政策背景下,“十四五”期间,中国零售消费市场将会迎来新一轮的爆发。千元价位产品与经济的繁荣始终保持着密切的关系,经济繁荣势必促使商务场合繁盛,而以现在的白酒消费升级趋势,千元价位将会成为商务社交的主流价位段。白酒行业独有的消费、礼品以及社交属性,在国家高速发展时期,必将享受到经济发展的种种红利。
头部酒企勇争先
千元价格带白酒市场规模预计5年内有望突破至2000亿元。目前除茅台外,各个香型的龙头企业几乎都将主打大单品锁定在了千元价格带,如茅台1935、第八代五粮液、国窖1573、汾酒青花30、古井年份原浆·古26、君品习酒、青花郎、摘要酒、钓鱼台、国台龙酒、珍酒·珍三十、水井坊典藏系列、仰韶彩陶坊·太阳等,均是市场上千元价格带的主力产品。
在这些头部企业的带动下,更将带来千元价格带的进一步扩容。同时不难看出,千元价格带的主流属性,无外乎头部名酒、头部酱酒以及部分省酒龙头。这也意味着千元价格带具备一定的门槛,而随着更多选手的加入,千元价格带的赛道也即将变得拥挤,待扩容之后,进入到存量竞争阶段,竞争也将会激烈异常。
跻身高端抢龙头
随着当前的环境变化,尽管需求还在,但塑造需求方法的有效性有所降低。对产品而言,消费需求在衰减,而供给还在继续,供需关系就会被打破,可持续的交易就会降低。酒企希望进入次高端、加码千元价格带、强化超高端,意味着企业要输出更高级的信用资源和能力,在目标消费者层面重塑信用构建法则,从而让企业在更高价层面的产品交易形成可持续性状态。千元价格带未来将成为一个很重要的细分市场,更可能是名酒企增长的主要驱动力与支撑力。有机构研报显示:“预计2022年千元价位将迎来快速扩容的机遇期,具备品牌、品质、渠道、组织等系统性竞争优势的龙头酒企有望受益。”

市场、消费愈发向优势品牌集中已经成为不可逆的趋势,布局千元价格档,占位次高端,是企业发展的需要,也是在存量竞争时代抢占消费者心智,不被竞争者打败的必备战略布局。
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