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虎景观察 | 先谋于局,后谋于略,酒业大市场布局正当时!

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来源:中国酒业协会CADA

“中国经济正在切换到一个全新的操作系统”。今年4月10日,《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布,这一释放市场潜力、激发发展动力、促进经济平稳运行的重要举措,将对全面推动我国市场由“大”到“强”转变产生重要影响。中国经济的上半场结束了,下半场正在开辟,而酒业作为地方经济的“稳定器”和“压舱石”,往往具有举足轻重的战略地位。《意见》的出台,对酒业的全国化布局而言,唯有迎风而动、顺势而为,方能乘风而起、阔步前行。

打破垄断,深耕规划大有为

《意见》指出,公平竞争的全国统一大市场,具有非垄断性、公平交易特性和作用的竞争场所和竞争机制。加快建立全国统一的市场制度规则,打破地方保护和市场分割,打通制约经济循环的关键堵点,促进商品要素资源在更大范围内畅通流动,加快建设高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场。所以,理解全国统一大市场,可以从高效规范、公平竞争、充分开放这三个关键词来看。

于酒业市场而言,地方保护主义相对比较突出,这是区域性中小型企业长期生存的温床。充分开放的全国统一大市场,不存在各种人为的、制度化的封锁和封闭现象,不仅国内各区域之间、产业之间不存在制度性的进入和退出壁垒,而且也向外国实行对等的相互开放的政策,资源要素商品可以实现顺畅的低成本流动。对全国性酒类品牌和名优酒是极大的利好,对长期受地方保护的区域性品牌来说是利空。《意见》带来的政策红利实际上与当下的酒业发展趋势是一致的,受益者仍是头部企业与名优产区。

放眼长量,立足酒业布市场

在已陆续出炉的各大酒企2021年报和2022年一季报中,“三个世界”的白酒企业均取得了不错的成绩。即以茅台、五粮液唯二的第一世界,洋河、老窖、汾酒、古井等构成的第二世界,和其它企业组成的第三世界。在2021年白酒企业年报中,绝大多数企业关注到“行业竞争”加剧的问题。如何在现有良好成绩的基础上,进一步巩固市场地位,挖深护城河,实现全国酒业市场的布局,或许成为三个世界的“共同目标”。

有分析指出,过去酒业在品质把控上偏于工厂端,且有效手段较少,而全国统一大市场的建设,可以引导酒业出台更多、更有效,特别是针对高端产品在年份、原料、储存、酿造等方面,贴近消费端的产业标准。同时,有望强化消费者对名优特品牌的认知,促进行业向名优特企业的发展集中。

整理年报数据我们发现,2021年,茅台等五家头部酒企在2021年共实现2383.62亿元营业收入,占上市白酒企业酒类营收的近八成、业内规上企业营收近四成。头部企业对未来竞争压力的加大已有充分预判,五粮液年报认为,当下行业竞争尤其是名酒企业竞争进一步加剧,而洋河股份年报指出,当前,白酒市场总体呈现挤压态势发展,随着市场集中度持续提升,行业将逐步进入加速竞争阶段,白酒企业间的竞争将愈加激烈。山西汾酒则提出,针对日益加剧的行业竞争,其将持续深化改革,通过调整产品结构及营销模式,多渠道拓展市场,提高公司的行业竞争能力和产品市场占有率。

同时,各酒种之间的横向竞争,以及进口酒的增长,都对国内白酒市场行程了一定程度的冲击。如今,随着“全国统一大市场”理念的提出和构建,各类酒企在全国市场的竞争压力日益凸显。各区域市场的争夺也引起了上市酒企的高度关注。

渠道融合,统一市场利消费

《意见》明确,破除平台企业数据垄断等问题,防止利用数据、算法、技术手段等方式排除、限制竞争。加强对平台经济、共享经济等新业态领域不正当竞争行为的规制,整治网络黑灰产业链条,治理新型网络不正当竞争行为。对于酒业市场的线上和线下渠道融合,赋予了新的可能。

在全产业的数字化浪潮推进中,众多酒企早些年已纷纷试水线上,但程度参差不齐。近几年疫情的反复,不但加速酒业销售渠道线上、线下的全渠道融合,实际上更成为酒企数字化转型的契机,加快推动了中国酒业的电商化进程和新零售进程。各大酒企的“触电”,在为品牌实时展示打开最直观窗口的同时,也系统性地拓宽了销售市场的覆盖面,加快了全国酒业统一大市场的布局。尤其当前,随着消费升级以及应对疫情防控的需要,酒类数字化营销的便捷畅达、无接触配送和线下用户体验的高度融合,极大地提高了品牌的市场占有率,打通了酒类销售的“最后一公里”。

2022年第一季度的白酒产业的全国化举措更是如火如荼地“亮剑”。前有茅台的“i茅台”火爆预约抢购以及五粮液主品牌与系列酒品牌的战略协同等加码全国市场的动作频频,后有其他酒企的紧锣密鼓。古井贡继续深入推进“战略5.0”不断加码全国化进程。舍得剑指全国市场。按照“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”的策略,舍得加快品牌的全国化布局。酒鬼酒年初提出的1000家店的计划正在持续推进之中,目前已经覆盖了湖南、河北、河南、华东等多个省市。对于全国化问题,主要集中在品牌、渠道及消费者教育三个方面。要想成为全国性酒企,认知度是需要突破的难关。名酒凭借强大的品牌力和渠道能力保持市场,同时带动其子品牌系列产品,也对一些白酒品牌产生冲击。

《意见》是国家统筹制定的规则制度,有利于激发跨区域之间的市场活力。短时期内,全国统一大市场对酒业的积极作用可能并不是很大;长远来看,其营造的内需环境和经济活力,对酒业的消费升级和市场扩张有一定的积极作用。因此,酒企要结合自身特色,持续投入培育全国性的消费者。相信中国酒业在全国统一大市场的建设浪潮中,坚持稳健布局、果敢行动,方能取得具有确定性的全产业高质量发展,在全国统一大市场的风潮下屹立不倒。

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