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“叛逆式”品牌打造,与众不同的酒分之一能赢得消费者吗?

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来源:葡萄酒观察

近日,新酒饮品牌“酒分之一”上新了“花毛一体”和“要玩儿茶”两款酒类产品,分别是下酒菜花生、毛豆的组合套装以及熟普洱制成的解酒茶。据悉,“酒分之一”是一家专注于打造潮流饮酒文化的品牌,旗下不仅有多款新酒饮产品还涉及诸多酒类周边产品。

放眼酒饮行业,“酒分之一”更像是这个行业内的“叛逆者”。因为,其在产品打造、渠道构建等方面几乎都与传统玩法背道而驰,这种“叛逆精神”能否助力其成为酒界潮牌、成功打造年轻人的“微醺乌托邦”呢?

 01 

产品涉及多品类,“花心”大胆却核心认知不足

近两年,新酒饮赛道上各种新品牌层出不穷,大部分玩家都选择深耕单一品类时,酒分之一的做法看起来花心又大胆。其采用潮牌集合店的模式,运营多个新酒饮品类,以满足Z世代青年的多元化酒精需求。

目前,酒分之一旗下产品涉及果酒、米酒、精酿啤酒、清酒、鸡尾酒、苏打酒、葡萄酒甚至白酒等多个品类。不仅如此,酒分之一还推出了下酒菜、解酒茶等酒类周边产品,致力于为消费者提供一站式的微醺服务。

酒分之一天猫旗舰店产品分类

酒分之一不仅产品品类多样,其口味及包装设计也十分新奇。例如,为顺应年轻人朋克养生的潮流,酒分之一推出了红枣枸杞低醇啤酒;为满足年轻人对极致自由的向往,酒分之一携手独立手作艺术家凯一,打造了充满未来工业感的Bar4Drifter移动酒吧......可以说,有年轻人在的场景酒分之一都没放过。

酒分之一这种潮牌集合店式的产品布局,的确可以满足绝大部分场景下年轻人的酒饮需求,跳出了单一品类或品牌的竞争。但从另一方面来看,其“花心”的态度“招惹”了每个品类,但其能让消费者产生记忆点的产品则少之又少,虽然有众多产品傍身,但能代表品牌的核心产品至今尚未打造出来,消费者对其品牌及产品也没有形成核心认知。

02

欲打造F2C模式,线下渠道铺设仍任重道远

随着Z世代年轻人逐渐成为酒饮消费主力,倍受其欢迎的电商网购渠道成为各企业和品牌不可忽视的力量,“线上+线下”的双渠道模式,也成为新酒饮企业喜闻乐见的渠道布局方式。

在线上渠道的布局上,酒分之一与大部分新酒饮企业一样,在各电商平台开设了品牌店铺。但在线下渠道的建设上,酒分之一则极具“叛逆精神”。与其他新酒饮企业和品牌借经销商之力铺设线下渠道不同,酒分之一提出了直达消费者的F2C模式,即将产品从厂家直接送至消费者手中。

此类模式,或可在一定程度上节约相应的传统经销成本,但其对企业自身的运营能力则提出了更高要求,即不仅需要铺设自有渠道,更需要大量营销推广为自有渠道打开销路。

 

酒分之一线下失眠便利店

图片来源:酒分之一公众号

据悉,酒分之一线下“失眠便利店”现已在北京、苏州、南京、上海、重庆、西安等13个城市,开设了21家店铺。看似运用社区酒吧式便利店的方法,打通了线下渠道,实现了线下市场的布局。但WR通过调查询问发现,消费者对酒分之一“失眠便利店”并不熟知,即便在开设了不止一家线下店铺的城市,依旧有消费者不知道酒分之一的存在。

虽然酒分之一的“失眠便利店”已遍及多个城市,但在线下渠道的布局上单靠品牌一方力量,还是难抵线下经销商的多方合力。由此看来,酒分之一选择了一种困难模式,致使其线下渠道铺设效果一般,在线下渠道的 布局上酒分之一仍有较长的路要走。

03

实现“微醺乌托邦”,不能只是一厢情愿的“单向奔赴”

除在产品布局、渠道建设层面与其他酒饮企业选择的道路大不相同之外,酒分之一“实现全宇宙青年的喝酒自由,做用户身边的微醺乌托邦”的品牌理念也可谓玩转了新酒饮的“新”字。理念如此,事实如何呢?

在酒分之一联合创始人曾菁看来,喝酒自由体现在时空自由、品类自由及价格自由三个层面。酒分之一也的确从这三方面发力,致力于实现青年消费者的喝酒自由。在时空方面,其线下便利店已经形成了比较完善的即时配送服务;在品类方面,大量复杂的SKU满足了不同人群的酒精需求;在价格方面,柔性的供应链模式,使其产品定价低于同类。

就酒分之一的布局规划来看,好像实现了其品牌理念。但从消费者及市场的反馈来看,酒分之一的这一系列操作更像是一场单向奔赴。在天猫旗舰店,酒分之一旗下产品销量无一破百;抖音旗舰店所有产品累计销量不过9071。

酒分之一线上店铺产品销售情况

此外,在抖音平台酒分之一的相关话题流量也不过千万左右。这些数字与其他新酒饮品牌10W+左右的销量、上亿次的流量相比,确实太过惨淡。由此看来,其打造微醺乌托邦的品牌理念更像是一厢情愿的单向奔赴活动。因此,欲实现其微醺乌托邦的品牌理念,酒分之一还需要深耕消费者种草环节,以实现品牌与消费者的双向奔赴。

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