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2021年,上市白酒企业花了多少钱“做市场”?

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来源:糖酒快讯

随着各大上市白酒生产企业2021年年度报告全数发布,上一年白酒企业营销投入变化趋势也逐渐清晰。

在二十份白酒生产企业的年报中,顺鑫农业、金种子、岩石股份、*ST皇台四家企业因其非白酒业务占营收比例超过10%,尚无法判断其白酒营销投入的具体规模。其余16家企业在2021年共投入销售费用305.03亿元,同比增长24.27%,总体销售费用率10.54%,比上年减少0.98个百分点。

数据来源:公司年报 制图:糖酒快讯

营销工作的稳步推进,带动上述企业在2021年共实现营收2894.66亿元,同比增长26.38%,高出销售费用增幅2.10个百分点。

论规模,五粮液首屈一指,酒鬼酒成效显著

年报显示,2021年,白酒行业10家上市企业投入销售费用超过20亿元,其中规模最大五粮液销售费用达到65.04亿元,较上年增长16.57%,销售费用率9.82%,均低于上述16家均平均水平。

年报显示,2021年占五粮液销售费用比重最大的是促销费用,共投入37.87亿元,同比增长14.66%,占销售费用比重的58.23%,与上年(59.20%)基本持平且略有下降。其次是形象宣传费,共12.18亿元,同比增长6.10%,但占总销售费用比重有所降低。

年报注称,2021年,五粮液广告方式主要包括电视、广播、网络、户外广告、展会等,线上1.61亿元、线下5.52亿元、电视广告5.05亿元。

图表来源:五粮液年报

五粮液销售费用中,增长幅度最大的是仓储物流费,达4.11亿元,同比增长58.20%。年报表示,这主要是因为酒类产品销售规模扩大仓储物流费相应增加,同时为了持续提高配送效率增加了仓储投入。

销售费用规模最小的是伊力特酒业,2021年,其共投入销售费用仅1.56亿元,销售费用率8.03%,仅高于贵州茅台。但与此同时,伊力特今年的营销费用增幅达到20.93%,比其营收增幅高出13.40个百分点。

伊力特年报表示,其销售费用大幅增长,主要系销售增加相应的运输费用增加,广告费用投入以及薪酬费用增长所致。

图表来源:伊力特年报

2021年,伊力特共支出运输装卸费1764.12万元,同比增长39.82%,同比增长39.82%,占总销售费用11.34%,同比提升1.53个百分点;广告宣传、商超、促销费1.16亿元,同比增长13.45%,占总销售费用的74.74%,同比减少4.93个百分点。

2021年,酒鬼酒销售费用达到8.60亿元,同比增长102.93%,但由于其营收规模增长亦高达86.97%,销售费用率相应降至25.18%,相比上年减少70.04个百分点。

图表来源:酒鬼酒年报

酒鬼酒年报称,其销售费用大幅度增长的原因“主要系本期营业收入增长及加大促销费用投入所致。”2021年,酒鬼酒广宣及市场服务费达6.81亿元,同比增长123.61%。2021年,酒鬼酒在品牌推广方面的巨大投入业内共睹,成为拉动其销售费用和业绩增长的重要引擎。

广告促销费用增长

中高端酒企品牌竞争加剧

2021年,十六家上市白酒企业共支出广告宣传及促销费用210.93亿元,占总销售费用的69.15%,占比提升0.29个百分点,普遍是各企业销售费用的最大支出。

数据来源:公司年报 制图:糖酒快讯

十六家企业中,广告宣传及促销费用占销售费用比最大的是口子窖,2021年,这家公司共投入广告费和促销及业务费5.63亿元,同比增长19.00%,占其销售费用的88.13%,占比上升1.44个百分点。

广告宣传及促销费用增长幅度最大的是酒鬼酒,另外舍得酒业、山西汾酒和水井坊在广告宣传和促销方面的费用增长也超过50%。

舍得酒业2021年共投入广告宣传及市场开发费5.00亿元,同比增长58.67%,但占总销售费用比则相对2020年降低1.62个百分点,占比为57.08%。其在年报中表示,在报告期内,舍得继续坚持“老酒、双品牌、年轻化、国际化”战略,实施老酒“3+6+4”营销策略,坚持长期主义和利他的客户思维,全面加强生产及营销管理,走高质量可持续的发展之路

山西汾酒2021年共投入广告业务宣传费和展览费共20.36亿元,同比增长58.07%,占总销售费用的64.44%,相比2020年增加7.84个百分点。

水井坊2021年投入广告费及促销费10.31亿元,同比增长53.27%,占总营销费用比重84.01%,相比去年上升4.04个百分点。水井坊年报表示,2021年,其以体育艺术美学为平台,落实品牌高端化战略,践行品牌使命;同时,水井坊还建立专注高端业务团队,积极拓展高端白酒消费圈层。

十六家上市白酒企业中,广告宣传和促销费用增长最为显著的七家企业,均为全国化高端、次高端白酒企业,中高档白酒品牌竞争日益激烈。

数据来源:公司年报 制图:糖酒快讯

2021年,天佑德酒和迎驾贡酒广告宣传和促销费用有所降低。其中,天佑德酒广告宣传及市场费用投入1.23亿元,相比去年降低25.19%,占总营销费用比降低6.55个百分点。

天佑德年报表示,2021年,是该公司“三年绩效管理战略”的第一年,天佑德通过强化消费者运营思维,创新企业营销模式,深挖品牌价值内涵,极大提高了营销效率。在营收增长38.00%,业绩扭亏为盈的同时,销售费用同比减少14.72%,销售费用率降低22.39个百分点。

迎驾贡酒上年共投入广告宣传费用2.26亿元,同比减少4.17%,占总销售费用比减少5.39个百分点。2021年迎驾贡酒销售费用增幅仅为6.00%,营收增幅却达到32.58%,销售费用率减少3.89个百分点。

年报显示,迎驾贡酒通过开展“生态白酒新文化行动”“融媒体平台合力行动”“消费者体验行动”,大力推进品牌建设。同时,通过设立安徽、江苏、直属、外围四大管理中心,强化营销管理。

年报认为,其凭借生态优质的白酒产品和较为成熟的销售渠道,在上述区域内具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,已成为区域优势品牌,有助于迎驾贡酒开拓全国市场。2021年,迎驾贡酒在安徽省内外分别实现营收27.34亿元和15.71亿元,增幅分别达到36.79%和27.05%,销售投入回报进一步增效。

销售人员涨薪超两成

市场开拓力量壮大

截至2021年末,上述16家酒企销售人员共达2.33万人,同比增长7.73%。除茅台外,其余十五家企业销售费用中的人员薪资或劳务支出共5.17亿元,同比增长30.99%,2021年人均薪酬19.34万元,同比增长20.49%。

数据来源:公司年报 制图:糖酒快讯

同期,我国城镇居民可支配收入涨幅为8.2%,上市酒企销售人员收入明显领先于城镇居民平均水平。2021年,16家上市酒企销售费用的薪资或劳务支出占总销售费用比达到16.98%,比上年增加0.87个百分点。

2021年销售人员数量最多的企业是洋河股份,为6087人,销售费用中职工薪酬数额为19.12万元,销售人员人均薪酬17.51万元,相比去年增长52.92%。

数据来源:公司年报 制图:糖酒快讯

除洋河股份外,舍得、酒鬼酒、五粮液、老白干、天佑德等企业销售人员薪资上涨超过25%,其中舍得销售人员薪酬涨幅领先全行业,达到65.95%,人均收入19.96万元。

销售人员人均薪酬有所降低的企业分别是水井坊、山西汾酒和口子窖,分别为32.51万元、26.33万元、和20.48万元,同比降低27.31%、17.06%和1.98%。但与此同时,三家企业销售人员数目分别上升78.80%、26.28%和5.65%。配合渠道改革进程的推进,大量新鲜血液的加入,提升了上述企业市场开拓的动能。

数据来源:公司年报 制图:糖酒快讯

2021年,销售人员数量降低的企业分别是天佑德酒和贵州茅台,分别比去年降低22.13%和9.67%,五粮液、泸州老窖、今世缘、迎驾贡酒四家企业销售人员增减比例都在1%以内。

十六家上市酒企中,2021年,人员薪资占销售费用比重最大的是天佑德酒,占比达到40.95%,同比去年增加5.83个百分点。另外金徽酒、迎驾贡酒、老白干、舍得酒业、洋河股份五家企业销售费用中人员薪资比例占到三成以上。泸州老窖、口子窖、五粮液、伊力特该项支出占销售费用比在一成以下。

但与此同时,泸州老窖与五粮液两家企业销售人员人均薪资却冠绝全业,分别达到50.73万元和40.69万元。2021年,五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒四家全国性头部酒企销售人员人均薪酬达25万元,全国化次高端企业舍得、水井坊和酒鬼酒三家企业销售人员人均薪酬23.54万元,东西部区域品牌销售人员人均薪酬则分别为21.84万元和16.75万元。

酒类销售日益成为一项既能服务消费者、带动企业业绩增长、推动和谐社会关系养成,同时又能提升个人生活水平、扩宽个人发展空间的热门职业。

时至今日,随着市场竞争日益激烈,上市白酒企业不断投资扩宽市场,提升销售效益,推动酒业生态进一步完善发展,成为拉动消费、助力宏观经济和居民消费水平加速恢复的重要力量。

而这个行业,也在各类企业不断“做市场”的努力中不断焕发出新的生机与活力。

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