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财报深读③:扩容的百亿后备军,动能有多强?

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来源:酒说

对于白酒企业来说,50亿是一个分水岭,靠近50亿乃至冲破50亿,冲进百亿的机率才会大大增加。通过年报数据来看,可以看到这支后备军力量在短短的三年之间,已经开始扩容,新白酒格局正在形成!

#财报深读(点击标题即可阅读原文)

1.财报深读①:谁是2021增长王?谁领跑2022?

2.财报深读②:3015.77亿!从三个维度,拆读20家上市酒企

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三年递进,百亿后备军扩容的背后

2019年时,白酒上市企业中,45亿~100亿之间只有两家企业,其中今世缘当年营收为48.70亿元,口子窖营收为46.72亿元;

到2020年时,今世缘顺利突破50亿元大关,营收实现51.19亿元,但除了今世缘外,当年白酒上市公司中45亿~100亿之间再无第二家。当然,疫情影响或许是主要原因。

 

到近几天白酒上市公司公布2021年数据之时,可以看到,中坚力量正在迅速扩充。

从产业层面来看,2021年白酒产业快速增长,据中国酒业协会理事长宋书玉表示,2021年白酒累计完成销售收入约6033亿元,同比增长18.6%,占整个酒业市场69.5%。在经历了2020年疫情后的缓冲期后,随着白酒企业的调整以及资本、酱酒、老酒、清香、中高档产品等多个维度红利期的到来,均为白酒增长提供了良好基础。

再加上经历了2020年短暂的“低迷”期后,白酒企业都开始加速跑,开启了全省乃至全国的品牌传播活动以及招商活动,这一点在白酒上市公司公布的年报中可以看到,一些增长性不错的企业,经销商数量均得到了扩充。

此外,新主流消费的个性化,也是企业增长的又一原因。过去,白酒的消费群体以“50后,60后,70后”为主体,而近几年,白酒的消费群体是“80后,90后”,甚至是“00后”。这种主流消费群体更替才是白酒产业格局改变的“本质力量”。新主流最大的需求特征是个性化。这种需求特征为不一些创新与求变的企业带来了新的机会。

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为什么是它们?

从2021年报数据来看,今世缘、口子窖、舍得酒业、水井坊迎驾贡酒五家酒企成为白酒上市公司中的中坚力量,它们在2021年营收分别实现64.06亿元、50.29亿元、49.69亿元、46.32亿元和45.77元。综合分析来看,这几家企业既有共性,又各有特色。

▲以上数据来自于五家酒企2021年年报

最明显的共性在于,这五家酒企产品结构优化明显。今世缘年报中显示,2021年,中高端产品营收占比和盈利能力大幅增长,其中“特A+类”产品营收占比超过65%。口子窖表示,高档白酒在报告期内继续呈现增长的良好趋势,收入和毛利贡献最大。舍得酒业年报中公布了各档次产品的营收数字,舍得2021年营收为49.69亿元,而中高档酒的营收就为38.74亿元,占比达到了77.96%,值得注意的是,这一年舍得中高档酒同比增长了81.94%。随着水井坊在高端品牌建设的不断投入和产品升级创新,为其带来了新的增长点,高档产品已经成为水井坊业绩的“推动者”。2021年,水井坊高档产品营收为45.19亿元,在所有产品营收占比中达到了97.56%!再看迎驾贡酒。迎驾贡酒高增长的背后,落到具体产品上,就是迎驾洞藏的火爆。自2015年上市以来,经过近6年的市场培育和品牌打造,洞6、洞9已经在安徽100~300元价格带形成主流认知,洞16、洞20品牌势能初显。

还有,全国化步伐加大。

我们还不能忽略它们在区域拓展上取得的收获。综合来看,这五家酒企中,舍得酒业和水井坊在省外拓展优势明显,而今世缘、口子窖、迎驾贡酒省内所占比例更大。但是在2021年可以看到,它们加快了省外或者本区域的拓展力度。

今世缘省内省外在去年同步获得了增长,省内苏南、苏中两大区域增幅均大于30%,南京大区甚至提前完成了当年目标。而省外由以“国缘+今世缘”双品牌动作,继续扩充省外市场。口子窖2021年省内、省外市场销售继续呈增长趋势,其中省内收入较去年同期增长28.47%,省外收入较去年增长12.76%。迎驾贡酒通过整合资源,加速市场拓展,完成安徽市场全面布局到区/县,江苏市场全面布局到地级市,巩固六安、合肥、南京、上海等市场战略地位。2021年,公司省内市场销售额27.34亿元,占比63.50%;省外市场销售额15.71亿元,占比36.50%。

当然,这五家酒企的大单品也发挥了重要作用。从2012年开始,白酒进入深度调整期,在这一过程中,白酒企业最明显的变化在于,开始重视大单品,于是纷纷通过产品结构调整,确立公司大单品,集中所有精力进行塑造。可以看到,凡是行动早的企业,都基本调整到位。可以看到,这五家酒企的核心大单品,也为其增长提供了重要源动力。

只有找到自己特色的企业,才能更加聚焦。就像舍得酒业以老酒作为战略,迎驾贡酒以生态洞藏作为优势,口子窖发力兼香等,无论是什么,都代表了这些企业,均已找准自己的动力,并不断加码产品价值提升和品牌个性塑造,并积极抢占行业地位。

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跳出2021年年报,看白酒百亿后备军力量

对比近三年,我们发现2021年白酒产业最大的变量在于,“金字塔型”格局正在发生着变化,这种变化不拘泥于白酒上市公司,除了以上五家上市公司外,西凤、金沙、白云边、珍酒,也均成为百亿后备军的主要力量。

对于行业来说,中坚力量不断扩充是好事,这意味着“金字塔”结构更稳了,但也从侧面说明了一个问题,产业集中与分化更为明显。百亿力量的不断增长,是产业集中与分化的体现。

从时间上来看,百亿扩容分为三个时间段。第一个时间段是2009~2012年,这是所谓白酒黄酒十年的最辉煌的四年,也是白酒业历史发展最快的四年,茅台、五粮液、洋河和泸州老窖抓住了这个机会,迅速突破百亿规模。第二个时间段是2015~2019年,第三个时间段就是近三年。这三个时间段让我们深刻地领悟到所谓“风口”的作用,中国人有一句话叫“时来天地皆同力,运去英雄不自由”。当风口来临的时候,一定要快马加鞭、乘势而上。所以有人说,做事情,不仅要做时间的培育,更要做周期的朋友。第一个时间段的四家企业其实都抓住了周期的风口,迅速将自己做大。最近两年,高端酒再次量价齐升,绝大多数主流企业均获得了快速成长,百亿后备军扩容也在情理之中,如今来看,至少有9家企业正在“奔向”百亿。

目前来看,大部分百亿后备军的主销市场还以本省为主,但也有一些品牌跳出省内,走向全国,这就涉及到了消费者和渠道之争。那么,在消费者主权时代,谁才能成为率先进入百亿的企业?酒说认为,谁离消费者更近,谁最有机会。毕竟,在消费者主权时代,他们有一套自己选择产品的标准,不是企业做几场促销活动,开几次品鉴会就能轻易搞定的,尤其是那些核心消费群体,每天有很多业务员上门推广产品,他们面对着多个品牌的选择,而谁离消费者最近,谁就更有机会获得消费者的认可。

在这方面,北京卓鹏战略咨询创始人田卓鹏认为,“未来的竞争是效率和模式创新的竞争。”在他看来,市场的二元化竞争是一定存在的,都是互相挤压,要么是省级白酒,要么全国白酒,要么全国加地产酒。但从品牌力和影响力两方面来讲,名酒系列酒和省酒的竞争是比谁下沉的快,谁的营销更精细,谁的动作更精准,谁在推广上更创新。总的来说就是提高效率的问题,只有提高了效率,才能更快、更准地和消费者产生联系。

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