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新国标“靴子落地”,口粮酒企迎新变局

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来源:大家酒评

配制酒或许会被边缘化,但大众口粮酒同样有表达危机。”

不知不觉间,距离《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》发布已经过去接近一年时间了。而等到今年6月1日,白酒新国标就将正式实施。在去年白酒新国标刚刚发布时,被踢出“白酒”队列的“配制酒”一度处于相当尴尬的处境。而在过去一年里,那些经营配制酒的企业们都是如何应对这种变局的呢?
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去库存、转型与高端化
面对白酒新国标硬性规定的要求,经营配制酒的酒企们在一年的缓冲期里做了不少工作,以期最大限度地减弱新国标发布带来的影响。
最常见的做法是去库存。在新国标发布之初,不少配制酒品牌都实行了去库存的策略,尽快把手上不符合新国标要求的产品销售出去,减少渠道保有量。后续调整生产策略,在标识或生产工艺上进行修改,使得新投入市场的产品符合新国标要求。以牛栏山为例,2022年春节前后有媒体报道称,牛栏山多款产品在打折促销,活动方式主要是买大送小,如购买一瓶43度1升装牛栏山百年陈酿白酒,送一瓶375毫升的二锅头白酒;购买一瓶52度1升装的珍品陈酿,则赠送一瓶150毫升的珍品陈酿。
转型纯粮酒是规避新国标影响的直接途径。配制酒不能再被叫做白酒,反应到消费端终归会对销量有所影响。既然如此,直接把旗下的产品转型为纯粮酒,岂非一劳永逸?曾有业内专家表示,此次新国标的发布之所以对红星股份的影响非常小,是因为红星早在2019年就基本完成了纯粮固态酿造生产线的改造。从目前公开的资料来看,红星股份旗下的绝大部分产品都能承诺是纯粮固态酿造,这样的产品布局显然是很有先见之明的。
产品高端化也是一条发展路径。在新国标的影响下,相关配制酒企业不论转型与否都会面临更大的资金压力,这促使它们向着高端化领域探索。这种探索,将诞生出更多优质优价的好产品,如果能经营好,显然可以借助高毛利快速拉升业绩。仍以牛栏山为例,2021年5月底,牛栏山推出定位为“北京品位”的高端新品“魁盛号·樽玺”,1598元/瓶的定价迅速引发行业关注与热议。这种高端化的尝试一旦成功,显然将为提高毛利率作出贡献。
后新国标时代,亟待更新的口粮白酒价值表达
白酒新国标的实施,在为大众口粮酒树立了品质规范的同时,也对口粮酒企业的价值表达提出了挑战。
从目前的口粮酒品牌价值表达方式来看,绝大多数口粮酒品牌并没有形成完整的价值表达体系。这固然有消费群体价值偏好需求偏低的原因,但企业本身价值内涵挖掘不足也是重要影响因素。在以往,这种现象并无不妥,但在消费升级和产品标准强制规范的双重影响下,大众口粮白酒的价值体系构建已经迫在眉睫。



举例来说,新国标实施以后,凡是白酒就必然是纯粮酿造。这就对那些将纯粮酿造作为产品价值表达核心关键词的口粮酒品牌产生了一定影响。想要规避这种影响,要么在工艺的表达上更加细化具体,比如说“纯粮固态酿造”,区别于液态法和固液法酿造。要么就要从其他的产品特质上寻找价值点进行价值区隔。而对于价格亲民的口粮白酒来说,想要做好后者并不容易。在面对那些对价格极其敏感的消费者时,品牌、产区价值、文化和设计等常规价值要素并不能有效说服他们。
正因为价值表达内容的欠缺,大众口粮酒的涨价举动极易引起消费者的反感。但基于人工和原材料成本上涨的现实,毛利率本就不高的口粮酒又不得不通过涨价来保证利润。这种死循环,或许也只有借助更独特更健全的价值表达体系才能解开吧!

从整个行业的层面看,新国标的实施带来的其实是一场产业升级。它规范了白酒的硬性指标,也推进了白酒价值表达的新探索。从这个意义上说,配制酒企也好,大众口粮酒品牌也罢,都在经历向上发展的过程。行业标准的更新,短期内会给相关企业带来一定影响,对企业而言,这种影响或好或坏。但无论具体是何种影响,相关酒企都应该把握住产业向上发展的大方向,做优质产品,找差异化表达,走高质量发展之路。
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