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从茅台营销变革看酒业数字化趋势

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   文 |海纳机构 赵振麟


复盘贵州茅台渠道模式发展进程,表面看是“坐商”模式演变为“行商”模式的市场化改革,本质是渠道扁平化的过程。



2018 年起,贵州茅台陆续清退扰乱茅台酒价格体系的违规经销商及专卖店。2018-2021 年累计清退茅台酒经销商约 654 家,顺势进行营销改革,将收回的茅台酒配额通过直销渠道进行投放,2019 年起,茅台陆续签约大型连锁和区域商超,并在天猫、苏宁、京东电商平台进行合作投放,加大茅台酒直营渠道占比,逐步回收渠道利润并强化渠道掌控力。


目前,茅台酒形成了飞天茅台酒与非标茅台酒两大产品系列,其中飞天茅台酒渠道已形成经销商、直营、集团营销公司、特许经销商四大分支,经销商仍为茅台酒主要销售渠道,直营销售占比逐步提升。


2022 年 2 月茅台董事长丁雄军提出“五合营销法”,其中提出数字营销法,构建和完善数字化营销平台。2022 年 3 月 31 日,“i 茅台”电商平台正式上线。


茅台通过“i 茅台”平台逐步实现茅台酒+系列酒全产品系列线上直营化,长周期下积累数字资产,形成茅台自有可控的客户数据等数字资产,强化数据运用,将各渠道的客户数据信息资料进行有机整合,真正实现内部信息共享、统一管理,有助于精准识别高净值核心客户。


显然,茅台利用数据系统对经销商和其他渠道商实施规范化管理,也更进一步提高了对C端的管控。 目前,“i 茅台”日均投放达 12吨;人均申购人数约 800 万人次,已成为茅台重要的 C 端流量入口,或有助茅台未来加速新品培育周期。


随着国家推进全国统一大市场,白酒市场份额必然逐渐向头部有实力的企业集中。对于企业来说,想要冲击头部梯队就必然要推进全国化战略,数字化是实现这一目标的重要助力。


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