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酒业的消费潜力如何释放?

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来源:中国酒业协会

酒类流通作为酒业发展的关键一环,一端连接着生产,一端连接着消费,可以说是酒类产业发展的“风向标”和“晴雨表”,在国民经济的运转中发挥着基础性的作用。在经历2021年疫情反复“考验”后,酿酒产业整体依然保持了极强的抗风险能力和良好的发展势头。今年1-3月,国内疫情多发,再次给经济平稳运行带来挑战,消费层面,特别是接触性、聚集性消费受到较大影响,反映到酒类消费上尤为引人关注。

近日,国务院办公厅印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》(以下简称《意见》),共提出五方面二十项重点举措,涉及加大助企纾困力度、充分挖掘县乡消费潜力,加快健全消费品流通体系,破除限制消费障碍壁垒等方面。如何释放消费潜力,促进酒水消费持续恢复,是酒业人需要共同思考和解决的重点问题。

品质、颜值,酒类消费双轮驱动

在消费升级的带动下,酒类消费理念也随之发生变化,“少喝酒、喝好酒”逐渐成为消费趋势。“十四五”时期,80后、90后甚至00后逐渐成为酒水消费的核心人群,这个群体伴随着互联网的崛起而成长,习惯线上购物,消费意识超前,喜爱社交,追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”的消费特征深刻地影响着酒类行业消费格局。既要注重品牌品质,又要注重颜值,更是成为年轻一代消费的双选项、必选项。

因此,消费终端整体呈现出人的年轻化、货的精品化、场的数字化的发展趋势。80、90甚至00后这个群体伴随着互联网的崛起而成长,习惯线上购物,消费意识超前,喜爱社交,追求多元化、个性化、方便快捷的消费特征深刻地影响着酒类行业的消费格局。

厂商联合做强价值链

目前我国酒类流通行业批发、零售环节较多,导致各个环节之间利润层层分割,因此每一级批发商、零售商所占利润相对较低。酒企可以自己发展多个小经销商,也可以寻找手握经销商资源的大经销商代理品牌。无论是小商和大商,酒企都可以设立办事处,直接做市场,让经销商负责物流和资金周转,从而更快速应对市场需求变化;也可以让经销商入股分公司,激励经销商。

对于酒企来说,大商制度有利于酒企前期铺货,不利于后期议价。大商制度前期分担了酒企建立渠道的压力,并且建立渠道速度快,有利于快速抢占市场,但是后期酒企在与大商博弈过程中受制于大商销量对于酒企的影响。小商制度下,酒企前期铺货较辛苦,速度较慢,但后期议价能力强。

目前酒企仍然主要以多层经销体系为主,大趋势上层级在不断减少。短期来看,酒企直接对接终端渠道和消费者存在效率低下等问题,所以仍然对经销商有一定依赖。长期来看,传统长链条垂直式渠道模式效率低,白酒生产厂商对末端销售渠道控制力不强,加之线上渠道对于线下渠道利润空间的挤压,各大酒企着力进行渠道模式优化,渠道模式由长链条向扁平化发展。

近年来,一些积累了丰富渠道资源和资金实力的经销商,在批发分销酒企品牌产品的同时,会选择与名酒企业合作开发具有自主知识产权的包销定制产品,以此取得独家品牌经营权,独立完成该品牌的市场运营与推广。经销商尝试自主开发品牌独立运营比较成功的有酒仙网与泸州老窖开发的“三人炫”,怡亚通集团酒业公司与钓鱼台酒业开发的“珐琅彩”,北京市糖业烟酒集团公司与茅台集团合作开发的“燕京八景”,都取得了巨大的成功。这种趋势越来越普遍,主要是因为对产品具有把控权,也能够获得比单纯代理酒企品牌更高的利润空间。

消费至上,酒业流通大有可为

当下,我国酒类消费市场已经趋于稳定,酒类消费也已经由“长期不缺酒”向“长期缺好酒”的方向转变,增量通道变窄,横向品类竞争白热化、纵向产区竞争加剧,在这样的情况下,作为连接生产端与消费终端的酒类流通行业,势必面临着更加激烈的竞争与分化。未来几年酒类流通行业发展面临的形势主要表现在以下几方面:

一、流通渠道扁平化,供应链平台化。名酒企业在资金、资源、产品、人员方面占有绝对优势,加上数字化对产业链的全方位改造,生产商有实力、有能力进行渠道下沉、精耕零售终端,相信假以时日,渠道扁平化将成为可能。而在激烈的市场竞争中,酒商也更加注重供应链体系的建设,纷纷广泛地开拓厂商资源,建立更加紧密的合作,进行平台化管理,从而提升流通效率,降低流通成本。

二、线上线下一体化,管理连锁化。线上线下融合发展,这是新零售的主要特征。当前,无论是酒企建设自营终端、线上终端,还是经销商在线下门店的基础上,借助线上渠道建设生态终端,都是在探索多种形式的线上线下融合的新零售业态。与此同时,连锁化经营管理也体现出了规模化和集约化的优势,在各个区域间如火如荼地进行。3月31日上线的i茅台,为消费者提供了公开、便捷、放心的一站式服务,是茅台顺应数字经济时代消费趋势,深入践行“五合营销法”、推进“数字营销”、助力“智慧茅台”建设的一项重大举措。

三、传播方式多元化,销售场景化。通过微信、微博、抖音、短视频、直播等形式对产品进行营销推广,产生了社区电商、社群电商、直播电商等业态,甚至又诞生了“直播销售员”这个工种,还有各种各样的回厂游、酒庄游、体验游,为消费者带入场景式的体验消费中。此外,还出现了无接触交易、前置仓配送等新模式。传统门店在类似创新服务的加持下,焕发了勃勃生机。

四、营销数字化,溯源体系链条化。技术赋能,创新引领。互联网、物联网、区块链等技术对酒类流通体系的改造升级正在进行中,自动分拣输送、卫星定位等智慧物流计划在溯源体系中的应用也在探索中,希望通过数字化实现“找到消费者—认识消费者—触达消费者”的数字化通路,为消费者提供真正的个性化消费体验,全链条的可查询、可防伪、可追溯。

五、消费者教育系统化。当下,直接面向C端、用户教育已经成为行业共识。围绕不同年龄群体、一二三线城市消费群体、精英阶层与大众消费群体,如何分类引导、系统培育,越来越多的产业链上下游协同起来在消费者教育方面进行方法论和实践的探索。

六、人才队伍专业化。产业高质量发展,无论是质量提升、品质提升、还是装备提升,背后都是人才的支撑。产区政府、产业协会、大专院校、名酒企业要四级联动,从生产端打造产业人才的教育体系;同时根据市场需求,从顶层梳理与产业链相关的职业,如侍酒师、调酒师职业、酒类营销师、酒类高级管理人才等职业的开发和培育。还要助力酒商转型,从卖酒郎的身份转变为酒文化的传播大使,与消费者更好地沟通语言,通过酒商构建更好的产业生态。五粮液4月21日举办的以“与和美同行,展青春风采”为主题的五粮液专卖店知识竞赛,正是通过“供应链赋能”、“人才赋能”、“运营赋能”加速专卖店数字化营销管理体系和会员服务体系的建设,而人才赋能是首要因素。

国家发展改革委有关负责人表示,随着疫情得到有效管控、政策效应逐步显现,正常经济秩序将快速恢复,消费也将逐步回升,消费长期向好的基本面不会改变。相信《意见》的出台将给酒业注入信心,进一步打开市场的想象空间。消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎,对经济具有持久拉动力,未来酒业仍然会是经济发展的稳定器和压舱石。

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