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光瓶酒想火,不能只靠风口?

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文|海纳机构 马成功

行业遇冷,光瓶酒并未受之影响。近五年光瓶酒市场平均增速均在20%左右,当下,光瓶酒的规模在650亿左右。按20%的平均增速计算,可以预判3年后整个光瓶酒市场将突破1200亿,光瓶酒大风口已经来临。
然而,也有不少人开始质疑光瓶酒的发展。因为随着白酒消费人群的老龄化,新消费群体对白酒依赖性减弱,同质化市场竞争愈加激烈,使得光瓶酒的发展愈加艰难。白酒消费人群与市场环境的转变确实是不争的事实,然而面对便宜实惠、重品质轻包装的光瓶酒,大众需求依然存在。
那如何打造一款被市场认可的光瓶酒呢?笔者认为可以从以下几个角度入手:
1、良好的品质
光瓶酒作为薄利多销的产品,注定了要想取得成功必须赢得大众的普遍喜爱。这里面没有盒装酒的面子消费,没有潮流小酒的激情消费。有的只是对一款实惠的能满足基本需要的大众消费品的日常消费。做为一款大众的日常消费品,拥有好的品质是最基础也是最重要的要求,或许这一点牛栏山的自然崛起是最好的例子。良好的品质要求口感佳,不上头,口感纯。
2、餐饮突破
任何一款光瓶酒要想突破一定要从餐饮渠道着手,并且始终重视大众餐饮。餐饮渠道作为唯一的自饮渠道,是第一口的必争之地,是消费者口感培育的最佳渠道。加大投入,采取品鉴、换购、促销等各种活动,给消费者不断加深印象,让消费者从不知道到感兴趣到尝试,再到多次饮用,不断强化,从而产生口感依赖。这里是我们的产品最接近消费者的地方,也是产品进入市场的第一条必经之路。
3、扎实的市场基础工作
一款受认可的光瓶酒必然是一款大流通产品,大流通产品就要求良好的市场基础工作。这就包括了铺市率高,店内陈列生动化,日常维护频率较高等,这样看起来自然会给人一种销量不错的形象,也就是广告效益,吸引消费者产生购买的意愿。这是非常基础的工作,也是十分枯燥和难以坚持的工作,因此需要设置专门的考核管理机制。
4、有效的消费者促销
现在到任何一家超市,基本都能看到琳琅满目的光瓶酒,甚至专门有一个光瓶酒专柜。面对如此多的竞争对手,有一些针对消费者的促销活动才能让你闪耀起来。无论是奖票兑换日常用品,还是换购,或者是微信扫码红包,重要的是中奖率要高,兑换及时,能够立马让消费者有占小便宜的感受。因为我们的消费者需要这些,这些看似平凡的活动带给消费者的不仅仅是实惠,还有与品牌的互动,以及抽奖本身带来的娱乐和快感,给生活增加几分精彩,亦能起到一传十,十传百的显著效果,甚至有时候还能对产品未来发展起到决定性作用。
5、配套的渠道运作模式
光瓶酒运作模式主要有三种,一种是厂家直营管理;一种是厂家与经销商以接近的比例配人管理,厂家给予指导并主导市场;一种是厂家管理部分核心区域,大部分区域由经销商配人管理,厂家给予指导,经销商主导市场。
目前这三种模式在市场都存在,这三种各有优势。第一种完全依靠自己的团队完成整个市场周期,这要求具备非常高的团队管理能力,好处是能对市场进行精细化且不打折扣的操作,比较适合初期市场推广,核心市场打造。
第二种与第三种都是充分借助经销商的优势,其中第三种是把大量的工作都交给了经销商,尤其在人员方面,这就需要经销商给予足够的支持,以本产品为重心,以铺市为重心,而在市场操作方面自然达不到规范统一效果,好处是产品进入市场速度快,覆盖率高,成本低。因此它比较适合有一定自然流通率的产品且人员与组织配套欠缺的企业。第二种是目前较为普遍的,居中的做法,好处是厂家既能主导市场又能充分发挥经销商的作用,需要厂家具备多方面能力,比较适合成熟的企业。
三者各有优势也各有风险,可以根据自身的品牌,规模,管理,经销商等做好评估。
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