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茅台营销“美”时代正在从抽象到具象

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两个月前,茅台集团召开2022年市场工作会,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在会上提出“茅台的新营销时代已经到来。”茅台要始终坚持以酿造高品质生活为使命,深入践行“五合营销法”,以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态,开启茅台营销“美”时代。

彼时,丁雄军口中茅台新营销时代——“美”时代还是一个十分抽象的概念。但是现在来看,茅台正在将营销“美”时代具象化。

茅台新电商平台“i茅台”就是一个缩影,也可以从“i茅台”更直观看到茅台营销“美”时代的落地。

3月31日,“i茅台”正式上线试运行。当天i茅台火速登顶苹果商店应用排行榜榜首,在一个小时内,共有逾229万人、622万人次参与申购。4月18日11时9分,i茅台在上线试运行的第19天迎来了第1000万位注册用户,成为千万量级的电商APP。

官方数据显示,截至4月18日,“i茅台”注册总用户数突破1000万,累计超4973.45万人、1.31亿人次参与申购。

“i茅台”的上线,是茅台营销改革的重要一步。这不仅仅是消费者购买茅台的一个渠道,更是消费者了解茅台,茅台了解消费者的一个对话窗口。

为什么说“i茅台”主要任务是展现茅台营销之美?

以往,茅台传统的营销方式是依赖线下经销商的市场运作。后来,茅台拓展了线上电商平台,和线下大型商超的经销渠道,让普通消费者有了更多购买茅台酒的机会。

营销渠道的变革虽然给了消费者更多购酒机会,但是茅台与消费者之间仍然有着经销渠道的间隔,而线下的直销渠道少之又少,茅台与消费者难以形成有效的沟通。加之黄牛对茅台酒市场的侵扰,久而久之造成消费者对于茅台营销改革的误解。

对于茅台营销渠道的一系列变革动作,此前的市场解读普遍认为是为了遏制黄牛,解决“酒喝不炒”的难题,稳定市场价格之举。

但在茅台实施一系列营销改革以来,近三年来长线看,茅台酒的市场价格还是不断走高的,并没有长期的有效的稳定茅台市场价格。

茅台酒价格不降反升的原因也很简单,茅台走进商超,走向线上的电商平台,看似与消费者距离更近了,实际上供给端并没有扩大增量,各大电商和商超渠道都有限购条例,消费者难以轻松购酒。

相反,因为茅台酒利用渠道改革通过电商和商超走向了终端大众市场,与消费者更近,反而进一步增加了茅台酒的市场需求。

例如笔者以前只能通过极少渠道买平价茅台酒,就不太会注意去买。如今能从身边超市或者电商抢购平价茅台,自然也是想要去试试运气。

市场需求进一步增加,消费者群体增加,但茅台酒仍然是“可望而不可得”,供不应求进一步深化,不免让消费者错误理解茅台的营销改革初衷。

实际上能不能实现茅台酒“酒喝不炒”是由供需关系直接决定的,而茅台长期供不应求是一种市场现象,并不是一个需要解决的问题。

“酒喝不炒”难以靠渠道改革实现,无论是以往电商、商超渠道的拓展还是i茅台上线,都满足不了市场需求。

如果说以往茅台营销改革的方向是为了实现茅台“酒喝不炒”,那么如今“i茅台”的上线除了为实现茅台“酒喝不炒”做贡献之外,更重要的作用是让消费者了解茅台,理解茅台期望美好的营销思路,使茅台与消费者之间形成有效的联通。i茅台真正要做的是展现茅台营销“美”时代,展现茅台营销主动求变的态度。

主动求变,利好茅粉,展现营销之美的态度

i茅台上线,还是难以改变供需关系。以i茅台上线试运行第一天为例,一共投放26328瓶茅台产品,面对的是622万人次的申购。也是市场需求旺盛直接助推i茅台在上线试运行19天成为千万量级的电商APP。

对于消费者而言,如果i茅台仅仅是一个抢购茅台酒的新渠道,那将毫无意义。但是茅台做出了改变,尤其利好茅粉。

4月15日i茅台官微发布更新消息,其中最为关注的是增加“小茅好运”活动机制。据介绍,“小茅好运”重点有两个:耐力值和小茅运。成为i茅台实名认证用户即可获赠50点初始耐力值。如果天天打卡、连续四个7天会得到1800点耐力值。

有了耐力值就可以攒好运和换好运了。每预约满一个7天时,就会获取一定数量的小茅运,如果天天预约,连续约满四个7天,累计会获得45点“小茅运”。

只要累计50点(含50点)以上的“小茅运”,就可以参加每月一次的“小茅好运”专场预约申购活动,参加后会清零50点“小茅运”。

可见,这一活动机制将大大增加忠实茅粉抢购成功的几率。坚持抢购茅台,一年总能买上一两瓶。在茅台与市场的供需关系里,这已经是正常的结果。显然,与以往的电商、商超渠道相比,i茅台更透明,更广泛,抢购机制也更合理。

换个角度来看,其实茅台营销的改革一直是在向好的方向进行。无论是电商、商超渠道的拓展,还是直销电商i茅台APP的上线,茅台营销改革都是想方设法规避黄牛,不再给黄牛投机渠道,不再给黄牛抢跑机会。

随着茅台营销改革继续深化,茅台营销“美”时代还将递进。让每个家庭在必要的时候能喝上茅台酒是完全可以实现的。

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