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白酒广告变迁,哪一幕曾令你倾心?

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来源:大家酒评

从开始有白酒广告开始,白酒品牌与消费者之间,就通过广告上演着各种戏码。广告资源一度成为酒企“兵家必争之地”。随着时代的变迁,白酒营销的发展轨迹上也被深深烙上了时代的印记。

央视“标王”时代的中国白酒

80年代后期到90年代,随着国家宏观经济进入转型期,白酒也逐渐展开了营销道路的探索,白酒产业内部也发生着各种改变。一方面,酒企对品牌打造及品牌营销的意识尚处于浅薄模糊的阶段,未形成普遍认知;另一方面,大众媒体开始崛起,越来越多的老牌名酒通过电视广告走进了大众的视野。

其中,鲁酒率先将白酒行业带入广告营销时代。当时,孔府家酒将50多度的高度白酒降至39%vol,并开始砸钱在山东电视台播出广告,这个本不被行业看好的行为,却让孔府家酒在1988年荣获中国优质名酒称号,销售额直线上升,至1992年年底,销售收入达1.3亿元,令整个行业惊叹。

尝到甜头的孔府家酒1993年再度斥巨资率先在央视做白酒广告,聘请热播剧《北京人在纽约》的女主角王姬担任代言人和广告主角,一句“孔府家酒,叫人想家”广告语火遍全国。不久以后,秦池酒厂和孔府家也开始在广告上疯狂投入资金,成为央视“标王”。“永远的绿色,永远的秦池”“喝孔府宴酒,做天下文章”等经典广告语家喻户晓。因大众媒体广告的拉动,加之“标王”的光环,鲁酒在那个广告为王的发展时代火遍了大江南北。而后、沱牌曲酒、张弓酒、北京二锅头、等也都因为电视广告的快速传播而享誉全国。

上世纪80、90年代,人们处于改革开放后的新社会中,生活、观念等方面都发生了变化,而广告成了那个时期经济发展的重要标志。而随着电视的普及、广告创新的方式也得到了进一步的升华。虽然媒介机构广告开始走向大众时代,但广告形式还是相对单一,凭借着电视台的影响力,在这一段电视广告的黄金期里,不仅孕育出了一系列让人耳熟能详的广告作品,也诞生了众多的民族名牌,见证着这个新时代的到来。

技术变革下的广告多元化发展

进入千禧年以后,白酒行业迎来黄金十年,营销模式也发生了巨大转变,白酒行业营销迭代,经济全球化步伐加快、互联网、技术成了广告新的代言词,广告形式、渠道也更加多元化,节奏进入到空前的加速模式,酒企们开始借用各种花式营销,令人应接不暇。

首先,是江小白为行业带来的“文案风”。创新的文案营销方式,与年轻人对话,投其所好,通过一句句走心的文案与其产生共鸣,将产品成功打入年轻消费群体中,不仅推销出了产品,也让更多年轻消费者开始选择白酒,爱上白酒,营销模式令整个行业刮目相看。在江小白的带动下,“文案风”不仅在白酒圈风靡一时,还被各个行业争相学习,实属“出圈”的经典成功案例。

其次,“沉浸式”体验发展已成雏形。由李渡开创的白酒沉浸式体验以用户为导向的场景营销,成功带来了高线光瓶的热度和流量,此后,能为消费者带来“全套”白酒体验的酒企越来越多,从封藏大典到白酒酒庄的建设,甚至还有各个知名酒厂或产区的定制景点游,通过全方位的体验,增进了消费者和经销商对白酒的认知,也潜移默化的提升了白酒的价值。

最后,是跨界和文化IP打造。跨界,是白酒通过与非白酒行业的产品或企业合作,通过推出联名或合作产品,冠名或代言的形式来收割更多的潜在消费者,比如江小白和蒙牛联名推出两款专属于大人的酒味冰淇淋,还有泸州老窖与澳网进行官方合作,将跨界体育营销的影响力进一步延伸到了世界;而文化IP打造则是通过有文化属性的节目和活动等为产品赋能,如五粮液冠名了《上新了故宫》,水井坊与《国家宝藏》联手合作等。前者是从广度上扩散影响力,被更多对产品不熟悉的客户所知晓,后者则是通过文化内涵来深度培养消费者的认同感,从而提高他们的品牌忠诚度。

通讯技术的不断发展为广告营销带来了行业革命性的变革,不论是过去单一的电视广告,还是2G文字、3G图片,到现在的4G短视频和直播,每一次的革新都让营销的互动形式发生了变化,也让广告的表现形式呈现出不同的生态。尽管形式五花八门,然而最根本的一个中心点,都是在以价值观为驱动,以情怀互动和内涵传播来引发消费者对品牌的共鸣。

屏幕前的你生长在哪个年代?是否也曾有一个广告让你久久难以忘怀?

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